編者按 宣傳思想工作隻有胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找准工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為，才能有效履行圍繞中心、服務大局基本職責。習近平總書記“8·19”講話今年已是第五個年頭。5年來，主流媒體積極開展媒體融合轉型，鞏固和強化了自身在弘揚主旋律方面所發揮的積極作用，為講好中國故事、傳播好中國聲音奠定了堅實基礎。為此，在“8·19”講話5周年之時，《傳媒周刊》特別策劃推出主流媒體融合發展回顧總結文章，以期為業界梳理出更為清晰的發展脈絡，並對當下業界遇到的現實問題進行一一解讀，以饗讀者。

　　曾在主流媒體融合一周年之際，筆者撰文《媒體融合：成績下的困惑、問題及探索實踐》，對主流媒體實施媒體融合一年以來所取得的成績與問題進行調研及報告。如今，幾年過去了，再回過頭去看那篇文章，發現有些老問題還在，也有新的問題冒頭。但可喜的是，傳媒行業對這些問題也有了解決思路。

　　全媒體矩陣的配置日益滿足受眾需求。資料圖片

　　融合讓傳播渠道增加傳播力增強

　　2014年8月18日，習近平總書記強調要推動傳統媒體和新興媒體融合發展以來，我們看到，各主流媒體積極推進媒體融合事業，增加了傳統媒體的傳播渠道，傳播力增強，覆蓋面顯著擴大。

　　時至今日，傳統媒體通過媒體融合所獲得的用戶數量遠遠超過流失的用戶。人民日報社打造了“多介質輿論陣地”，構建了人民媒體方陣，包括報刊、網站、微博、微信公眾號、手機客戶端，330萬份報紙、294個新媒體發稿終端，已經覆蓋用戶7.3億人次，而且，這些數字每天都在增加，遠遠超過了原先的傳播力。

　　互聯網絡大大提升了傳統媒體傳播力。根據相關調研數據，2016年，全國各級各類網站共轉載報紙文章203萬篇。報紙發布文章的單篇平均轉載量為2.74次。2017年7月，人民網的《2017全國黨報融合傳播指數報告》從全國黨報中抽取了百強黨報，這些黨報網站中，各中央級網站月均被轉載新聞約15萬篇次，各省級黨報網站月均被轉載7500篇次，各地市級網站月均被轉載2000篇次。

　　傳統媒體紛紛自創APP，並為其他商業APP提供內容。根據人民網調研數據，有93%的報紙創辦了自有APP，99%的報紙內容入駐各聚合類客戶端。

　　《2017全國黨報融合傳播指數報告》所調研的367家黨報中，有73%的黨報開通了微博賬號，單條微博閱讀量平均值為2.3萬﹔有69.5%的黨報開設了微信公眾號，日均賬號推文5.8篇﹔單篇推文平均閱讀量為7846次，點贊量200多次。

　　傳統媒體一直為互聯網提供豐富的新聞內容，傳統媒體的新聞是新媒體內容不可或缺的重要組成部分。時至今日，傳統媒體仍然擁有很多新媒體所不能比擬的優勢，如權威性、公信力、三審三校制度帶來的信息精耕細作與可靠性﹔加之大部分新媒體沒有新聞資質，這使得傳統媒體成為很多新媒體的新聞來源。這讓傳統主流媒體仍然是新聞輿論的主體，掌控輿論主導地位。

　　傳統媒體通過這些年來的媒體融合，增加了發布新聞信息的平台與渠道的數量﹔在用戶數量、傳播力等方面已經超過原來水平。但同時我們也需要深思的是，媒體對於優秀內容的需求也越來越大，隻有高質量的內容才能獲得廣泛的傳播和較大的影響力。而傳統媒體目前在提供優質內容方面顯現出了乏力。

　　傳統媒體數字端贏利模式待突破

　　此前出版的《新媒體拯救報業？》一書，對報業運作新媒體的贏利困境做了分析與預測。2017年9月28日，湖北日報傳媒集團黨委書記、社長、總編輯陳劍文在第二十四屆全國省級黨報總編輯年會上說的一番話，也很能代表廣大報人的心聲。他說：“新媒體發展投入巨大，但是始終沒有找到足以支撐其自身可持續發展的贏利模式。”報業新媒體的發展經歷了電子版、網站、手機報、閱讀器、iPad版、微博、微信、客戶端、短視頻等各種形式，在贏利模式上均未取得太多成功。但是，運作新媒體的成本卻非常高，這成為報業不能承受之重。

　　比如，2017年開始成為“標配”的“中央廚房”採編運營模式，截至目前，全國已有50余家媒體興辦了形式各樣的“中央廚房”。但不能忽視的問題是，“中央廚房”的軟硬件成本很高，人民日報社“中央廚房”的環繞大屏幕，足有3200平方米的集中辦公區，浙江日報報業集團的全媒體指揮中心配備27塊70寸DLP高清背投顯示器組合而成的大屏，柳州日報社的“中央廚房”建筑面積達1200平方米……除了基本硬件價格昂貴外，一些配套軟件及更新也會耗費較高成本，諸如大洋、凡聞、方正等為“中央廚房”提供技術、數據支持的公司產品都報價不菲。而且，初期的建設費用僅僅是“中央廚房”的成本之一，更多的費用來自后期維護與服務成本。“中央廚房”硬件上的投入動輒上億元，例如河南大象融媒體集團“新聞島”投資1.6億元，廊坊日報社“中央廚房”軟硬件累計投資1000余萬元，江西日報社的“贛鄱雲”從建設到目前耗費資金上千萬元，金華日報報業傳媒集團“中央廚房”資金投入約1500萬元，淮北日報社“中央廚房”項目預算資金1348萬元……

　　北方網新媒體集團總編輯韓穎新認為，新媒體贏利能力普遍不足，因此，必須要有一定的資金支持與項目資源傾斜。一些扶持力度比較大的媒體如銀川新聞傳媒集團“中央廚房”的800萬元投入主要來自財政資金。金華日報報業傳媒集團社長陳東說，“中央廚房”建設投入大，目前贏利渠道還不明顯。因此，需要政府在資金支持上加大力度。而金華日報報業傳媒集團的“中央廚房”就採取報社自籌與財政補貼兩條腿走路的模式。

　　多元產業蓬勃發展反哺傳統媒體

　　一方面，通過媒體融合所運營的這些新媒體缺乏贏利能力，投入巨大，產出較少﹔另一方面，傳統媒體在面對新媒體的競爭中經營能力大幅下滑，如何維持傳統媒體的生存與融合發展，成為當前及今后相當長一段時間內迫切需要解決的問題。當前，傳統媒體主要以兩種新營收來源應對經濟困難，多元產業營收便是其中重要的方面之一。

　　目前一種趨勢是，新聞越來越無利可逐，新聞產品聚焦於輿論陣地建設，強化意識形態屬性﹔經濟職能則被轉移到新平台上。

　　由此，很多報業集團在多元產業上加力。河南日報報業集團擁有全資及控股二級法人經營單位29家，涵蓋戶外廣告、新媒體、文化物流、教育、金融投資、酒店、商業印刷等多個產業領域，多元產業支柱作用逐步顯現。重慶日報報業集團2017年經營總收入17億元，多元產業收入已佔總收入的75%。過去一年，溫州日報報業集團總營收5.27億元，其中，非報業經濟佔總收入70%……這些媒體的多元產業都已成為支撐媒體經濟的重要支柱。多元產業成為“供養”傳統媒體的首要營收來源。

　　傳統新聞業務贏利能力衰減，那麼，未來傳統媒體的可行架構將為：媒體作為輿論平台而成為成本中心，贏利職責則由其他產業承擔。事業企業兩分開就不僅僅是一個要求，更是一個必須緊隨的趨勢。事業部分心無旁騖地履行媒體職責使命，堅守國家輿論陣地，佔領信息傳播的制高點﹔企業部分也心無旁騖地履行企業職責使命，實現國有資產保值增值，為事業提供源源不斷的支持。

　　面對新的形勢，做好事業和企業的分類改革工作是首要之選。行政、採編、技術等部門保留事業單位體制，負責新聞採編業務，貫徹執行黨在新聞宣傳方面的路線、方針、政策，把握正確的輿論導向，承擔各媒體的採訪、編輯工作。其他經營性的部門實行市場化運作，通過組建傳媒集團有限公司，作為報社下屬企業，實行企業化管理，依照“自主經營、自擔風險、自負盈虧、自我約束”的原則開展經營，以此做大做強傳媒產業。

　　今年2月12日，江西廣電傳媒集團有限責任公司、江西報業傳媒集團有限責任公司分別成立。新組建的這兩家公司都是國有獨資文化企業，與江西廣播電視台、江西日報社分別按照“一個黨委、兩個機構、一體化運行”的原則，實現採編與經營兩分開。江西廣播電視台、江西日報社作為公益二類事業法人單位，繼續履行黨媒的新聞宣傳和輿論引導職能。而新組建的江西廣電傳媒集團有限責任公司、江西報業傳媒集團有限責任公司則按照現代企業制度的要求，做好產業經營，提高企業核心競爭力，壯大綜合實力，為黨媒的傳播力、引導力、公信力、影響力建設提供經濟支撐。也就是說，黨媒做輿論，旗下公司做“贏利”。兩個平台，互為基礎、互為支撐，最終目的是鞏固壯大輿論主陣地。

　　財政扶持構建媒體體系需推進

　　今年2月28日，十九屆三中全會通過的《中共中央關於深化黨和國家機構改革的決定》中，將事業單位進行了四個分類，分別是：承擔行政職能的事業單位，改革要求是理順政事關系，實現政事分開，不再設立承擔行政職能的事業單位﹔從事經營活動的事業單位，改革要求是推進事企分開﹔向社會提供公益服務的事業單位，改革要求是推進管辦分離，強化公益屬性，破除逐利機制﹔為機關提供保障的事業單位，改革要求是明確功能定位，逐步壓縮規模，實行嚴格管理。從分類來看，報業以及各新聞單位都屬於向社會提供公益服務的事業單位，以及從事經營活動的事業單位。而對於這兩種類型的事業單位，決定的要求都是“去行政化、去營利性”。

　　“事業單位企業化管理”這種沿襲40多年的媒體體制范式正面臨重構，在媒體職能單一化，以及中央對意識形態的高度重視，對媒體公益事業屬性不斷強化的背景下，財政扶持媒體體系將初步構建。

　　從目前的情況來看，媒體經濟體制的改革有三種不同的表現方式。

　　其一是媒體成立企業，由企業來“供養”媒體事業。2017年6月，遼寧營口廣播電視台、營口日報社、營口晚報社等市直媒體單位的職能、機構全面整合，組建成立營口新聞傳媒中心。發展新聞輿論宣傳的主業職能，剝離可由市場配置資源的廣告經營、報刊發行、印刷等經營性輔業職能，引進遼寧紅運傳媒集團子公司——營口生活傳媒廣告有限公司為社會資本方，與隸屬於營口市國資委的營口新聞媒體有限公司共同出資，2017年11月17日成立遼海文化傳媒有限公司，經營市直媒體的輔業，反哺主業，一年支付營口新聞傳媒中心1700萬元。為保証傳媒中心的收入穩定，對公司進行政策資源扶持，將一些戶外廣告投放、一些會展資源讓營口遼海文化傳媒有限公司經營運作。

　　其二是弱化企業屬性，由政府直接扶持事業。這種情況現在已經比較常見，根據調研歸納，目前主要有以下6種扶持路徑可供扶持事業選擇：一是對黨媒的渠道保障，包括保証黨媒渠道的到達、保証黨媒的銷售價格、財政購買黨報、免費發放。二是直接財政扶持，調研中發現，目前存在的主要問題是財政定補不足，媒體發展成本不斷上升，而同時廣告收入繼續下滑，多元經營短期內難以形成“砥柱”之勢，既有的財政定補標准無法滿足報社運作的需求。因此，很多媒體人建議，同級黨委、政府提高每年的財政定補資金。三是項目財政支持，如“中央廚房”類的新媒體技術改造、興建辦公大樓等獲得項目支持。四是政府購買服務，包括形象宣傳、制作新聞產品、策劃活動、購買技術服務等。五是減免綜合稅負，主要包括完善增值稅制，降低稅率、進項稅額抵扣﹔完善企業所得稅，享受低稅率、有免征期，以及研發費用加計扣除，以鼓勵技術創新﹔個人所得稅減免。六是資源扶持，媒體集團從事的多元經營已成為重要的營收來源，在這當中，黨政的資源扶持是多元經營成氣候的重要原因。

　　其三是對媒體事業企業一起扶持。遂寧日報報業集團2008年成立四川博宇傳媒有限公司，所有經營收入都進入博宇公司，公司代理集團廣告發行印刷業務，向集團繳納資源佔用費，費率根據市場情況和兩邊業務實際每年合理確定並確定合同，廣告總收入的45%作為公司代理費和稅費，其余交給集團。發行費率在22%左右，再加印刷費，其余交集團用於事業發展。集團目前事業性開支在2500萬元左右，對事業的經濟支持由兩部分組成：一部分是博宇公司實現的利潤部分反哺新聞宣傳事業，博宇公司依托廣告發行代理業務大力拓展非媒體廣告經營業務，發展地域特色文化產業﹔另一部分是財政撥款部分進入集團賬戶，隻用於事業發展。

　　從目前的情況來看，廣告越來越不再具備為傳統媒體提供經濟支持的條件，其角色正被多元產業與財政扶持所代替，這兩者為新時期傳統媒體持續、穩定、健康發展提供了經濟基礎，為提升“四力”和輿論陣地建設提供了持續動力。這是沿襲傳統媒體運行幾十年的體制根本性變化，也是媒體體制變革、傳媒轉型必須把握的趨勢與方向。

　　（作者系《中國記者》雜志值班主編）

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