主流媒體融合亮點頻現 五大融合協同跑出加速度

張天培 耿 磊

2018年09月11日07:12  來源:人民網-人民日報
 
原標題:五大融合 協同跑出加速度

  習近平總書記在2014年8月18日召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調,推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合。經過幾年探索實踐,主流媒體融合發展正在從“你中有我、我中有你”,逐漸走向“你就是我、我就是你”的階段。過去一年,主流媒體以建設“中央廚房”為龍頭,報、網、端、微、視、台一體聯動,直播、短視頻、VR、H5等各展其長,向互聯網傳播持續深入發力。

  ——編 者

  互聯網內容生產能力全面升級

  隨著媒體融合的深入推進,主流媒體面向互聯網進行內容生產的能力得到了大幅提升,正在進一步積極適應互聯網的發展趨勢,主動根據互聯網傳播需要進行內容生產。

  主流媒體面向網絡傳播的生產積極性逐步增強。從互聯網平台上熱點內容的來源看,主流媒體生產的內容影響力和傳播力越來越強。主流媒體開始主動開展與用戶的良性互動。同時,積極採用深受用戶喜愛的網絡直播、短視頻等信息傳播方式,大大提升內容吸引力,增強優質內容的傳播力。在吸引年輕用戶群體時,更加注重運用生動的傳播語言、靈活的表現形式及移動傳播渠道,實現同頻共振、多點發力。

  過去一年,建設“中央廚房”、再造生產流程,成為多數中央和省級地方主流媒體的選擇。主流媒體運用“中央廚房”機制下的內容生產平台,逐漸形成了從內容生產制作到傳播效果監測一體化的新聞傳播能力,增強了內部採編資源的統籌調度能力,具備了全媒體、全流程、全天候進行內容生產的條件。

  “兩微一端”傳播渠道普遍建成

  隨著移動優先戰略的提出,在移動端發力已經成為媒體融合發展的主要方向。目前,主流媒體的移動傳播體系已經逐漸形成。

  在“兩微”端口,即微博、微信的發展建設方面,主流媒體均開設了相應的官方微博和微信公眾號,粉絲規模基本都達到了百萬級別,具備了相當的影響力。截至目前,中央主流媒體中擁有微博粉絲數最多的是人民日報,微博總粉絲數突破1億,中央電視台的央視新聞官方微博以6431萬粉絲量緊隨其后,新華社旗下的新華視點微博以4011萬粉絲量位居第三。

  移動客戶端建設方面,主流媒體也取得了突出成績。人民日報、新華社、央視新聞客戶端用戶自主下載量均過億級,地方主流媒體如東方頭條、澎湃新聞、封面新聞、南方+等客戶端用戶規模均達百萬以上。另外,一些地方主流媒體還針對不同的應用場景打造了多個新聞客戶端,各具特色,並形成了一定規模。

  自主可控化平台建設取得進展

  新媒體發展具有明顯的平台化趨勢。用戶更傾向於在一個應用平台上進行信息與資源的整合與互換,這是當前移動互聯網發展的主要特點之一。在這樣的背景下,傳統主流媒體正在越來越多地考慮如何建構一個擁有海量用戶、多種資源以及強大功能的一體化平台。這個平台可以使用戶的需求得到一站式滿足,從而具備強大的黏性。

  目前,各類主流媒體在平台建設方面的發展程度存在一定差異。國家級和少數省級媒體走在平台化實踐的前沿,一些地區媒體的平台化發展還處在萌芽階段。但整體上,傳統主流媒體在建設自主可控的平台方面取得進展:確定了政務服務方面的優勢,提供了新聞業務與城市智慧服務相結合的可行路徑,打通了產業鏈上下游、實現多元業務共生的平台生態,嘗試在移動傳播環境中進行精准信息的分發,積極探索文化創意產業領域等。此外,主流媒體通過對內容資源、政務資源、牌照資源等核心要素的掌握與運用,著力解決了用戶導入、技術支撐、資本支持等3個建設自主可控平台方面的重要問題。

  一體化體制機制改革繼續深化

  在媒體深度融合發展階段,推動主流媒體經營融合,提升經營管理效率,形成可依托市場資源良性運轉的新運營模式和商業模式,成為各家媒體機構共識。

  過去一年中,主流媒體對新運營模式開展重要探索,推動一體化體制機制改革,實現新舊媒體部門一體化發展。一是創新體制機制,推動內容生產、工作流程和人力資源管理在技術和制度的支持下形成統一標准,從組織結構層面移除新舊業態融合發展的障礙。二是整合資源,加速新業務、新技術、新人才等因素與傳統資源的結構性整合,實現資源的統籌協調和合理利用。三是改革薪酬和激勵機制,激發員工積極性、提升職業歸屬感和成就感,吸引互聯網技術人才,實現技術資源的有效導入,增強主流媒體競爭力。

  在創新商業模式方面,主流媒體嘗試了4種新模式:“政務和社區服務”模式,通過聚合政務新媒體資源,為公眾提供及時、權威的政務服務信息﹔“技術服務”模式,通過外包技術服務,幫助各級各類政府部門運營政務網站和“兩微一端”﹔“媒體電商”模式,通過內容電商和數據庫電商實現既有資源變現﹔“用戶付費”模式,通過訂閱、會員制等新模式彌補傳統廣告收入下降帶來的損失。

  管理法規和執法制度逐步完善

  過去一年,我國互聯網管理法規體系和執法制度逐步完善,助力營造良好的網絡空間。《互聯網新聞信息服務管理規定》、網絡安全法、《互聯網跟帖評論服務管理規定》和《互聯網論壇社區服務管理規定》等法律法規相繼出台或實施,拓寬了監管范疇,明確了監管責任,提供了監管依據。實踐中,監管部門在執法層面也進行了一系列創新,促進了法律法規有效落地執行。

  管理法規和執法制度逐步完善和落實,推動我國新興媒體行業管理更加科學有效。一是網絡版權保護日益規范,網絡版權產業規模大幅增長﹔二是互聯網新聞信息監管更加有力,監管政策相繼出台並落地執行,推動行業有序發展﹔三是網絡直播服務管理更加到位,行業整改推動健康格局逐步形成﹔四是互聯網平台責任意識顯著提升,各主要平台都主動加強規則制定,對平台秩序和內容進行管理,維護網絡公共安全。

  專家觀點

  媒體融合已經成了常態,互聯網技術正在帶來用戶與內容的“嶄新互動”。

  人工智能這兩年正在改變傳統新聞的格局:新興的人臉識別、聲紋識別、圖像識別、大數據搜索等技術,都可以應用到新聞傳播和用戶體驗的各個環節中﹔互動新聞這一模式,允許用戶運用工具參與內容探索、生產,突破了傳統新聞業的形態和思維。然而,新聞形態不只是一種呈現新聞的方式,它也是在重構“人與信息、技術與社會”的關系。因此,隨著融合深入發展,無論媒體如何智能,堅持以人為本,明確算法工程師、新聞從業者、社會管理者的責任與正確價值觀,才是根本。

  ——陳昌鳳(清華大學新聞與傳播學院常務副院長)

  我國媒體融合從頂層設計到各媒體機構具體實施,一直在實踐中摸索著適合自身發展的獨特道路,打通“兩微一端”傳播渠道,正是媒體機構利用新媒體技術向內容互動平台轉型的重要手段。目前這一路徑建設在中央媒體、省級傳媒的引領下,逐漸滲透至市、縣級基層媒體機構,形成新媒體傳播矩陣。

  未來,媒體融合發展的重點應是精准定位用戶需求,根據媒體機構的規模與實際發展狀況,制定具有自身特色的媒體融合發展策略。要形成對內容產品因地制宜的產業化管理,建設以信息服務為主體的綜合平台,實現媒體機構多元化經營。

  ——謝新洲(北京大學新媒體研究院院長、教授)

  在推進媒體深度融合過程中,媒體集團內部各系統及其要素的互聯、互通、互融顯得更加重要和迫切。從制度上實行打通融合,一方面形成傳播合力,使融合傳播效果更好﹔另一方面也可變產品競爭為優勢互補,從而節約成本、整合市場,使融合經營更有效率。

  融合發展,不僅要完成媒體資源、生產資源、廣告資源的有效整合,更重要的是形成人才隊伍、管理體制、組織結構的統一配合,共享融通。通過優化人才結構和資源配置,才能激發促進融合發展的創新活力。也隻有做到了組織架構上的真正融合,才能實現多種資源的共融互通,從“各自為戰”變成“融合聚力”。

  ——周葆華(復旦大學新聞學院副院長、教授)

  2017—2018年,堪稱我國媒體融合由相“加”邁向相“融”的重要節點,呈現出幾個新特征:一是從被動融合到主動作為,二是從平行推進到融合升級,三是從點線帶動到全面突破,四是從借船出海到造船出海。

  平台化發展有利於實現“四個可控”:一是陣地可控,對內容的策採編發及之后的傳播全程主導,為入駐平台的政務號建立起相應的制度規范﹔二是技術可控,平台的關鍵技術和迭代能力掌握在自己手裡﹔三是數據可控,用戶數據、傳播效果的數據能夠“拿得回來”,還能深入發掘、開發業務﹔四是經濟可控,有利於測算並控制運營成本,找到盈虧平衡點。

  ——支庭榮(暨南大學新聞與傳播學院執行院長)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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