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以優質內容參與傳播競爭

陳頌清
2018年09月12日09:00 | 來源:人民網-新聞戰線
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原標題:以優質內容參與傳播競爭

  積極參與優質內容的生產與傳播競爭,是今天主流媒體實現新作為必須面對的課題。優質的內容,是參與互聯網傳播市場競爭的根本法寶。我們應該認識內容和受眾分眾化的現實,認真研究不同的媒體究竟要重點影響哪些人、吸引什麼人﹔以優質內容找到期待的讀者,同時給特定的讀者以符合他們期待水准的內容。

  進入新時代,媒體環境發生了巨大變化。今年恰逢改革開放40周年,這個時候,觀察我們的位置,思考我們的未來,必要而有益。

  新的媒體環境下,傳統主流媒體遭遇的最大改變,就是減弱(對不少媒體而言是很大程度上喪失)了傳播渠道的優勢。今天的網絡傳播生態中,載體極其多元,內容極大豐富,信息加載過量,大多數傳統主流媒體事實上已成為網絡傳播格局裡芸芸眾生中的一部分。如果說,當年,我們可以依靠渠道優勢,實現我們的傳播目的,今天,更多需要依靠內容特質來實現我們的傳播目標。換言之,在渠道優勢不再明顯的情況下,我們的內容需要在網絡傳播競爭中脫穎而出,才可能達到我們期望的傳播效果。因此,積極參與優質內容的生產與傳播競爭,就是今天主流媒體實現新作為必須面對的課題。

  不忘初心,履行我們的責任

  參與優質內容的生產與傳播競爭,首先要以不忘初心的責任感,做我們該做的事,提供更有價值的內容。

  從既往的媒體發展史看,實現較好的產業屬性,是維持媒體高質量內容生產的重要前提和基礎。今天,這種媒體生態已經遭遇了巨大的危機,新的盈利模式和產業生態,仍在艱辛探索中。從世界范圍看,對公共新聞生產的討論日趨活躍,也多少與媒體產業屬性趨弱有關。經歷過傳媒產業黃金期的媒體人,大多很難接受傳統媒體產業化屬性走弱的發展趨勢。但這或許是此階段“無可奈何花落去”的現實。從國內看,各媒體集團在下決心大力度調整產業與產品結構之后,作為得到重點扶持的各級黨委機關報,無論是媒體集團內部還是外部,人們對其產業屬性的期待多已降低。在此背景下,黨委機關報責無旁貸應將關注重點集中於內容生產,爭取成為網絡傳播中優質內容和嚴肅內容生產的重要力量。

  習近平總書記曾從四個方面闡述了黨的新聞輿論工作者的職責使命:黨的政策主張的傳播者,時代風雲的記錄者,社會進步的推動者,公平正義的守望者。黨委機關報,作為承載主流意識形態的機構媒體,就要做該做的事,做別人不願做、做不了的事。我們應有更高的站位、宏闊的視野,把注意力放回到履行社會責任、推動社會進步的初心使命上。回首改革開放40年歷程,媒體可以很自豪驕傲的,是主流媒體沒有辜負這偉大而艱辛的時代,特別是在推進觀念更新、社會變革中,發揮了觀念播種器的重要功能、起到了輿論引領的應有作用。40年來,一次次觸動人心的報道,一篇篇振聾發聵的言論,一場場沖擊舊觀念的討論,沖破了人們思想上一個又一個禁錮,在全社會逐步凝聚起了改革開放是強國之路的共識,這對於推動國家和社會的進步與發展,起到了不可或缺的作用。今天,在推動國家治理體系和治理能力現代化的進程中,在全面實施五大新發展理念的過程中,同樣需要媒體發揮相似的功能和作用。

  這些年,主流媒體以強烈的憂患意識在不斷探討探索新媒體環境下傳統媒體的生存之道,努力實踐轉型融合。我們順應傳播格局之變,順應受眾閱讀習慣之變,跟隨、追趕、奔跑,變化很大,成績不小。但在此過程中,我們切不可因注重術之演變,而淡忘道之根本﹔更不可為了因應形勢之窘迫,而背離辦報之初衷。

  有人說,今天的傳統主流媒體,已經成為社會傳播網絡中的一般節點。這個判斷有待商榷。但,即使姑且認同這樣的觀點,我們也應該在自己的節點位置,做自己該做的事,而不該在隨波逐流中淡忘我們的責任和使命。

  有人說,新聞是一門選擇的藝術。那麼,我們這些“節點”,就應該選擇少做那些“有你不多、沒你不少”的事,而去做其他社會傳播者不願做或者做不了的事。比如說,不那麼有眼球效應的嚴肅新聞、投入產出比不那麼高的調查報道、受眾面相對狹小的問題研究型報道,等等,還有那些需要假以時日、成風化人的內容,那些用以提升社會文明進步、文化素養的內容。這些恰恰是我們應當著力的地方。換言之,市場壓力比較小的傳統主流媒體,更有責任在媒體內容生產上,著力進行一些“逆市場化”的操作。如果說,在新時代要更好體現媒體的社會責任,這就是主流媒體的責任所在。

  遵循規律,研究我們的讀者

  參與優質內容生產與傳播的競爭,需要我們順應傳播規律,既保持定力,又與時俱進,找到、研究我們的讀者。

  黨的媒體,是黨的宣傳機構,負有特殊的使命。但同時,它還是一個大眾媒體,其運作與傳播,必然要受媒體傳播規律的制約。脫離甚至悖理傳播規律,隻能事與願違,適得其反。回首40年發展,可以看到,比較尊重媒體傳播規律的時期,我們的傳播和宣傳就能取得比較好的效果﹔當背離規律的時候,我們媒體的公信力、影響力都會減弱甚至萎縮。

  互聯網傳播生態下,有許多令人費解的現象,有許多令人意想不到的傳播路徑和結果,所以有人說互聯網的傳播規律是變幻莫測甚至是無法理喻的。我們對於互聯網的傳播現象、傳播規律,確實還知之甚少,需要花大氣力去不斷研究探索。這也是為什麼需要重視閱讀數據的原因。

  但從另一方面看,最基本、最基礎的傳播規律,似乎並沒有被顛覆。比方說,講真話產生公信力,報道熱點產生影響力。這些規律,在紙媒時代如此,在新媒體時代同樣有效。應該看到,我們的主流媒體在尊重傳播規律、宣傳規律方面,即使在過去紙媒時代,也做得並不夠好。遠離熱點、回避矛盾,枯燥乏味、千篇一律,是多年來我們始終在檢討、卻時好時壞從未根治的一些現象。在渠道壟斷的紙媒時代,讀者別無他選,這種矛盾長期存在卻沒有過於顯現,但在新媒體環境下,不僅十分突出,而且影響到了紙媒的生死存亡。

  因此,主流媒體要增強話語權、提升影響力,一個重要的著力點是在社會關注的熱點問題上,不回避、不躲閃,講真話。受眾是從平時的點點滴滴中,感受一家媒體的公信力的。隻有在日常的報道中,始終關注社會熱點,始終滿足讀者需求,始終堅持實事求是,關鍵時刻才能產生真正的傳播力和影響力,乃至凝聚力和鼓動力。如果我們在日常的社會熱點問題上、在群眾關心的問題上,一直採取回避的態度,採取文過飾非的方式,而又寄希望於在重大事件、關鍵節點上,發揮關鍵作用,事實上是難以取得滿意效果的。

  尊重傳播規律,就要尊重讀者的需求,就要踐行“以人民為中心”的新聞思想。回望40年的新聞改革,有人說,受眾需要是推動這些變革的一隻看不見的手。受眾需求驅動,也是媒體發展的基本規律。今天,世界上許多傳統主流媒體,都被稱為“大屏統治下的編輯部”,成為“數據驅動型媒體”。大屏,就是編輯部(或稱中央廚房)裡豎立的反映讀者閱讀數據的顯示屏。無情的數據常常令人不適和不安。因此,今天許多人對流量統計、對點擊量這個指揮棒產生了極大的懷疑甚至反感,認為流量導向會驅動生產低質甚至低俗的新聞內容。這個說法不乏理論與現實的依據。

  但是,詳盡的讀者閱讀數據,對於新聞內容生產來說,是好事,有助於我們准確地了解讀者的需求,破除那些我們自以為是的迷思。現在的問題,並不是數據太多,而是太少,或者說我們藉以判斷的數據太過簡單籠統。如果僅僅是憑一個閱讀數、點擊量,就判斷一篇稿件的優劣,那確實是太粗暴了。我們需要更加精細化的數據,來分析我們的讀者,分析我們的傳播路徑和影響力。編輯部要做的,不是把大屏趕出去,而是需要增加數據,讓大屏的內容更加精細、豐富和科學。

  我們需要數據,但無論是判斷一篇稿件還是評價一家媒體,都不能簡單籠統地使用數據。應該認識內容和受眾分眾化的現實,認真研究不同的媒體究竟重點要影響哪些人、吸引什麼人,尋找遇見各自匹配的受眾。更要研究他們需要什麼樣的內容,以我們的優質內容找到我們期待的讀者,同時給我們特定的讀者以符合他們期待水准的內容。主流媒體一向以“影響有影響力的人”“為媒體設定議程”為標榜,今天,我們不能迷失於從一些超大平台上獲得的巨量閱讀數,而需要分析這些閱讀數的比例構成與我們自身的定位設想是否一致,需要賦予不同閱讀數不同的權重。

  數據更加豐富的大屏統治之下,單純的點擊數不會成為唯一的指揮棒,而精細化的數據分析可以成為內容生產的重要參考、科學指南。

  提升能力,塑造我們的品牌

  參與優質內容生產和傳播的競爭,需要我們不斷提升自身能力,並藉此形成特色、塑造品牌。

  在新的媒體生態環境中,我們這幾年對渠道轉型關注得比較多,這是非常必要的。技術進步日新月異,環境變化一日千裡,我們必須始終保持高度的敏感,始終關注渠道環境的變化,研究在新的媒體環境下,我們的渠道如何更新和拓展。但與此同時,必須意識到,對於大部分的媒體來說,生產內容才是我們的主業,我們的渠道價值是依靠內容來產生和體現的。在信息稀缺、渠道單一的時代,我們享受了巨大的渠道紅利。那時,連平庸的報道、甚至軟文都可以搭車得到相當廣泛的傳播,今天我們更多地要憑借內容本身的優勢。除去少量聚合型的傳播平台,對於大部分媒體而言,隻有靠內容價值產生的渠道價值,才是可靠的、根本的,脫離了內容價值的渠道價值,很可能行而不遠。

  提升內容價值,靠的是從業者的能力。我們的能力水平有多高,我們的內容價值就有多高。這是重構內容影響力的根本途徑。

  提升能力,要練內功。習近平總書記對新聞工作者提出了增強四力的要求:腦力,眼力,腳力,筆力。

  這四力囊括了新聞採編工作所需的思考判斷能力、採訪觀察能力、文字寫作能力,正是採編能力提升的路徑。

  在新的環境下,提升能力,還要注意掌握一些新方法。比如,數據分析就是一種新的發現新聞、揭示問題的有效方法。數據新聞不能簡單理解為呈現上的可視化,它真正的價值,在於通過數據分析,可以讓我們看見更多的事實,發現我們原先看不見的東西,甚至是糾正我們看錯的東西。

  強身健體、提升能力,是為了生產優質的內容。這是我們參與互聯網傳播市場競爭的根本法寶。

  有人說,優質內容本身是最好的推廣和營銷手段。我們要以更加優質、更可持續的內容生產,在新的媒體生態中,在芸芸眾生的各類媒體主體中,凸顯特質,提升識別度,彰顯價值,以新作為重塑品牌形象。

  (作者系解放日報社黨委副書記、總編輯)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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