新聞+,傳統媒體運營模式的轉型方向

羅婭文

2018年09月12日09:42  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:新聞+,傳統媒體運營模式的轉型方向

  移動互聯時代,媒體邏輯發生重大變化,構建以新聞生產為基礎、以用戶關系為核心、以用戶需求為指向的“新聞+”運營模式, 是媒體轉型的必然。

  今天的中國正進入“一部智能手機搞定一切”的移動互聯時代。傳統媒體面臨新的輿論生態、社會生態和產業生態,其思想理念、新聞生產、內容傳播、管理體制和運行機制都經受著嚴峻挑戰。尤其是伴隨受眾流失,傳統媒體原有的“廣告+發行”模式正在坍塌。當下,怎樣實現傳統媒體的運營模式轉型?如何在理念和方法上重塑傳媒的商業模式和盈利機制?

  運營模式轉型的理念基石

  沒有思想的解放就不會有行動的突圍。任何真正的變革都是從理念開始的。以智能移動終端為特征的移動新媒體時代,其實是為困頓中的傳統媒體提供了一個變革與重生的機會。傳統媒體要成功轉型實現與新媒體的融合發展,必須首先在理念上完成轉型,建立用戶中心意識、連接與開放的思維方式。

  用戶中心

  用戶及用戶關系,是移動互聯網時代一切產業邏輯的中心和基點。

  在移動互聯時代,單單是新聞業已越來越不具備單獨的商業閉環模式。傳媒業原先的線性產業價值鏈正逐漸演化成網狀的生態圈,進化為一個以用戶為中心實時互聯高效協同的產業生態網絡。用戶即陣地,用戶即價值。因此,用戶管理是傳統媒體在移動互聯時代實現華麗轉身的核心所在,以用戶理念取代先前的受眾理念,變受眾為用戶是傳統媒體成功轉型的關鍵。所有的運營都是圍繞用戶,圍繞人來進行。用戶並不是一類人,而是每一個人,所以每個人及其個性化的需求成為這個時代新聞生產及媒體運營的起點和終點。

  連接與開放

  移動互聯時代的媒體邏輯已經發生重大變化,現在是“重建入口+重構關系+制造場景”。所有的內容都是以用戶為中心,讓用戶去制造、分享、傳播和接受這些信息。那麼如何讓用戶參與到內容的生產與傳播中來?連接至關重要,連接人和人、連接人和信息、連接人和社會。

  同時,傳統媒體應開闊視野、擴大格局,不能僅盯著自己熟悉的新聞內容這“一畝三分地”,而應當將眼光投向更為廣闊的市場空間,在產業整合和市場協同中尋找、激活和整合相關的資源,形成新的服務於社會的新功能。換言之,要善於利用他人的資源、品牌、渠道去做傳播和社會服務,這是媒體融合和市場“碎片化”帶給我們的最大機遇。

  基於傳媒核心價值的運營模式轉型

  在談及傳統媒體運營模式的轉型策略之前必須厘清三個問題:

  如何把握傳統媒體的核心價值

  以報紙、電視、廣播為代表的傳統媒體,其公信力是核心資源,其核心競爭力在於內容生產,從選題到制作都有成熟的工作機制和優良的質量保障。在人人都是傳播者的時代,專業傳播者的專業理念和操作方式更是內容生產領域裡的稀缺資源。

  如何發揮傳統媒體的優勢

  內容需要渠道傳播。在傳媒業、電信業和IT業快速融合的今天,單純的高質量內容如果不能在互聯互通的大格局中找到自己的位置並嵌入到以關系為中介的渠道中去,它的價值就無法實現。

  傳統媒體轉型的根基是什麼

  不管傳統媒體如何轉型,向公眾提供新聞依然是其基礎功能,這個基礎不能丟。因此,從根本上說,無論媒體融合發展到哪個階段,內容生產的政治方向、正確導向不能變,黨管媒體的原則不能變。立好這根“主心骨”,才能在內容上面做加法,走穩走好融合發展的轉型之路。

  基於以上三點認識,結合業界的廣泛實踐,這裡提出一種以新聞生產為基礎,以用戶關系為核心,以用戶需求為指向的“新聞+”運營模式。

  新聞+運營模式是轉型的必然

  所謂“新聞+”,即是基於傳統媒體內容生產優勢的一種擴展融合型運營模式。其中,“新聞”即內容生產,是基礎是前提,是對新聞專業主義的堅守,是做好媒體自身的品牌﹔“+”指向用戶的個性化需求,是媒體的資源整合,是培育新的經濟增長點,是對相關產業的跨界發展,是媒體已有品牌的延伸,其目的是把品牌變為資源,把資源變成資本,把受眾變成用戶。

  從已有的實踐來看,“新聞+”的運營模式有三個維度:

  新聞+服務

  這種基於移動新媒體的新聞+服務從涉及范圍而言主要有三種:

  信息服務。以媒體智庫的興起為代表。如新華社的瞭望智庫,人民論壇的人民智庫,南方報業集團的南方輿情數據研究院、21世紀經濟研究院、凱迪數據研究中心等。

  政務服務。如人民日報客戶端在上線半年后即推出“政務大廳”,號稱要打造最具影響力的移動政務信息發布平台。目前已有數百家黨政機關、企事業單位入駐並發布信息。

  生活服務。青島報業集團旗下的“智慧青島”客戶端,可提供公交、違章、路況、社保、學區、菜市場等查詢和訂票、保潔、問診等服務。羊城晚報旗下的“羊城派”則主打生活維權,定位在為本地百姓解決在市場消費、公共服務和政務服務中的“無力感”,並提供基於生活資訊、鄰裡社交等方面的智能化本地服務。

  從提供服務的方式看,主要有三種路徑:

  推出專門的服務性產品。比如浙報集團開發的基於本地屬性的民生服務類APP“最美浙江”。

  在新聞類新媒體產品中嫁接服務性內容。比如“浙江新聞”客戶端中的“教我燒菜”“我要挂號”兩個互動板塊,嫁接的都是第三方服務平台。

  直接進入服務性領域。比如人民日報旗下的《國家人文歷史》雜志推出的“百代旅行”,直接涉足旅游行業,為本地化深度旅行提供住宿、美食、休閑、交通、購物等各種服務。

  這種路徑可以概括為:以新聞傳播價值,以個性化服務集聚用戶。服務其實是資訊功能的延伸,可以通過開放平台或合作經營的模式,拓展進入城市文化、生活關聯產業,擴大和深化傳統媒體在一些關聯細分領域的影響力,最終實現向以本地新聞、生活消費服務為導向的城市生活綜合服務平台的轉型,形成新型城市信息傳播和生活服務的商業模式和完整產業鏈。

  新聞+社交

  人民日報海外版旗下的“海客新聞”近期推出的4.0版本就主打“新聞+社交”特色模式,應用地圖標記實現信息分享與社交互動,是全國第一家以地理位置推薦為特色的新聞社交客戶端。用戶可以在地圖上“按圖索驥”,手指在地圖上滑到哪裡,就能看到哪裡的海量新聞﹔同時可搜尋附近的人和事,輕鬆加好友,為全球華人打造身邊的“朋友圈”。

  再比如上海報業集團旗下的“界面新聞”,定位為“高素質人群聚集的新聞及商業社交平台”,目標是發揮品牌影響力,成為一家圍繞中產階級用戶,提供新聞、投資、購物、招聘及社交服務的互聯網平台公司。“界面新聞”的社交運營主要通過“活動”板塊提供品牌活動召集令,“好問”板塊提供知識問答平台,“招牌”板塊用戶參與品牌排行榜決定,三大互動板塊實現互補。此外,“界面新聞”還推出了用戶積分系統增強用戶黏性,用戶可通過積極參與和轉發獲得“面點”積分,在“面點商城”兌換全球500強公司提供的精美禮品。

  在門戶網站和搜索引擎佔據優勢地位的Web1.0時期,傳播內容的關鍵路徑是將其置於關鍵門戶或引擎的入口處,因此誕生了基於位置的競價排名。而以社交媒體為代表的Web2.0時期,分享比搜索更重要,用戶發現內容的主要途徑是基於強關系或者弱關系形成的信息網絡,除去對特定信息的主動瀏覽與搜索,大量信息是從自己關注的好友那裡分享得來的。BuzzFeed網站擁有兩億訪問用戶,每月會有數千萬的分享量,而超過75%的用戶直接或間接來源於社交網絡。

  這就是社交的價值,重塑了用戶、內容和渠道的關系。對移動新媒體產品而言,社交更是其必備功能和競爭重點。誰掌握了用戶及其“朋友圈”,誰就能在轉型中拔得頭籌。

  新聞+電商

  從已有的實踐來看,媒體電商的模式主要有:

  與電子商務企業合作。最具代表性的是阿裡巴巴推出的“碼上淘”。52家報社宣布與阿裡巴巴簽約合作意向書,加入到“碼上淘”的試水行列中來。根據協議,阿裡巴巴集團將為合作伙伴開放其旗下豐富的商品庫資源,雙方將共同探索“碼上淘”項目在本地的發展模式。

  自創垂直電商。深度運營某一細分市場,通常旗下商品都是同一類型的產品。這一類型的媒體電商主要是由專業媒體創辦的,如汽車媒體網站汽車之家,本來是一家汽車垂直資訊網站,后來做了汽車電商,並赴美上市。還有南方報業傳媒集團的鞋包世界網、香港商報的愛購商城,廣州日報入股的家居電商等。

  自創水平電商。提供多行業產品的網上經營,類似於網上購物中心。如威海報業集團旗下的半島海洋商城,成都商報旗下的買購網,都市快報旗下的快抱網,海峽導報旗下的無空間超市,廈門日報社旗下的晨報超市等。這些媒體創辦的電商平台一般都自建電商網站,利用媒體版面、微博微信等新媒體、線下活動等立體引流﹔有的成立獨立公司運作,有的還自建物流。

  提供電商服務。媒體成立為電商企業服務的項目或平台,如深圳報業集團主辦的“深商e天下”服務於深圳六大類市場主體:電子商務交易平台、電子商務服務企業、網上商城、網店、傳統企業和公共服務機構等。

  媒體電商,是移動互聯網時代媒體變現品牌和資源的主要途徑。一方面,媒體由於沉澱了大量受眾,發展電商具有天然的用戶基礎優勢,獲客容易且轉化率高,可直接將紙媒龐大的讀者群轉變為可以創造巨大商業價值的用戶群。另一方面,對於媒體特別是紙媒而言,這相當於是引進了消費功能,增加了消費體驗,變原來的純閱讀為閱讀+消費,這也是讀者+用戶身份的結合和體現。

  結 語

  運營用戶及其社交關系是媒體運營的轉型方向

  傳媒行業未來能有前景的商業模式,一定不會再是信息傳播主業的單點支撐,而是以互聯網為平台,以用戶為核心,以用戶間的關系為傳播機制,以互動為內容生產的動力,以多媒體為特色,新聞、資訊、服務、社交、產業有機融合的商業模式。以用戶平台作為起點,發展用戶,留存用戶,在互動關系的基礎上實現增值服務,這才是移動互聯時代真正的價值交換之道。

  平台型生態組織系統是傳媒轉型的最終目標

  把新聞傳播與新的生產要素融合起來,順應用戶需求的變化,重塑傳播邏輯,是傳統媒體轉型的戰略選擇。如果只是站在傳統媒體的自身內部,打通採編流程、發布渠道這些關節點,或者將已有的多種媒體形式進行整合,再加一些微博、微信賬號,想要進入未來的新型主流媒體行列恐怕是很難的。媒體通過轉型要達到的深度融合一定不是局部、個案、項目的融合,而是多層次、全覆蓋、平台級的融合。而所謂“平台”,就是一種生產機制和聚合作用,可以把新媒體時代的用戶、內容、渠道及其他生產要素以新的方式重組融合起來。內容和運營雙管齊下,聚集億級用戶流量和千萬級日活躍度,在此基礎上形成媒體生態平台和用戶流量平台,應該是傳媒轉型的最終方向。

  未來媒體競爭的核心能力取決於影響力的變現能力

  迄今為止,傳統媒體創辦的新媒體與互聯網企業相比,無論在用戶數、影響力還是在市值、體量方面都差距巨大,市場上用戶規模過億、日活過千萬的“平台級”新媒體至今都不為主流媒體集團所有。通過平台構建對流量進行收入變現,從另一個角度說也就是對媒體影響力的變現。傳統媒體的公信力、影響力是其與科技互聯網公司、各類泛媒體競爭的核心資源,關鍵是要思考怎樣把影響力變現,把受眾變為用戶,否則媒體的聲譽和公信力都將是沒有落地能力的“空中樓閣”。

  (作者單位:人民日報社企業監管部)

  參考文獻:

  ①張遠高:《互聯網邏輯下傳媒產業轉型模式研究》,《中國報業》2016年第19期。

  ②郭全中:《2016年傳媒經營管理分析》,《青年記者》2017年第3期。

  ③趙震:《地方傳統媒體與新媒體融合發展的探索和研究》,《新聞研究導刊》2015年第12期。

  ④譚天:《從渠道爭奪到終端制勝,從受眾場景到用戶場景——傳統媒體融合轉型的關鍵》,《新聞記者》2015年第4期。

  ⑤喻國明、姚飛:《媒體融合:媒體轉型的一場革命》,《青年記者》2014年第24期。

  ⑥王斌、李峰:《平台型媒體的運營模式分析——以新聞聚合網站BuzzFeed為例》,《新聞戰線》2015年第15期。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

推薦閱讀

人民日報創刊70周年
  70年,25541期,25541個日夜,人民日報與黨和人民風雨兼程、一路相伴,一同走過革命、建設和改革的崢嶸歲月,一起走進更加昂揚的新時代。
【詳細】人民日報創刊70周年   70年,25541期,25541個日夜,人民日報與黨和人民風雨兼程、一路相伴,一同走過革命、建設和改革的崢嶸歲月,一起走進更加昂揚的新時代。 【詳細】

2018(第三屆)全國黨報網站高峰論壇
  2018(第三屆)全國黨報網站高峰論壇暨全國黨報網站總編輯看天津活動6月20日在天津市舉行,主題為“媒體融合:宣傳新時代 擁抱新時代”。
【詳細】2018(第三屆)全國黨報網站高峰論壇   2018(第三屆)全國黨報網站高峰論壇暨全國黨報網站總編輯看天津活動6月20日在天津市舉行,主題為“媒體融合:宣傳新時代 擁抱新時代”。 【詳細】