10萬+背后有什麼規律？傳播中觸動哪一點，比較容易成爆款？為何有價值的數據也能成為好內容？怎麼把服務內容“賣”出高閱讀率? “升學寶”構建立體化傳播平台，最大化集聚用戶，傳播教育“好聲音” ﹔深耕內容，拓展經營空間，探索流量變現，以“新聞+服務”的思路搶佔移動互聯網的輿論新陣地。

　　教育融媒體 “新聞+服務” 流量變現 社群運營

　　教育是最大的民生，教育引領未來。黨的十九大報告提出，建設教育強國是中華民族偉大復興的基礎工程，必須把教育事業放在優先位置，加快教育現代化，辦好人民滿意的教育。作為一家主流媒體，錢江晚報如何在教育領域打造最具公信力的傳播陣地，貼近群眾，及時准確地傳播黨和政府的教育決策，靈活反映群眾的民意呼聲，以“新聞+服務”的思路搶佔移動互聯網的輿論新陣地？

　　立體傳播平台，最大化集聚用戶

　　身處變革大潮中，我們一直在思考怎麼能最大限度地利用內容生產能力和資源優勢，繼而嫁接技術和渠道優勢，將內容生產能力產品化，從線上連接到線下，提供各種優質內容與服務，滿足用戶的真實需求。

　　近幾年，我們不斷探索報紙之外的服務延伸，希望能找到適合的平台，建立起與讀者即時互動連接。2013年年底，錢江晚報新媒體項目“升學寶”正式上線。在經歷了“錢報家長會”QQ群、微博、網站論壇等一系列探索后，我們及時抓住了2014年微信發展的流量紅利，發現微信公眾平台更適合“新聞+服務”的特性，本地化的社交互動也非常符合教育傳播的特性，“升學寶”微信公眾號由此創辦，產品設計的初衷是希望以傳媒力量整合教育資源，提供有用的升學信息和有效的個性化服務，以服務於浙江6∼18歲的中小學生的家庭，破解“讀書難”問題，而升學正是家長們關注的最大痛點。

　　整合資源，以活動快速集聚用戶

　　傳媒人做新媒體，靠的是內容生產和資源整合能力，捕捉先機，快速集聚用戶，打造出影響力，方能贏得競爭優勢。

　　“升學寶”一開始主要依托錢江晚報的版面推廣，上線半年積聚了5萬粉絲，但通過內部層層PK成功入選浙報集團首批十大孵化項目后，充分借助了浙報融合發展的推動力，迅速整合教育資源，並搶先探索了資源整合的可行性模式，從2014年底就實現了爆發性增長，2015年、2016年繼續穩步增長，發展至今，“升學寶”后台的粉絲數已穩定在80萬左右，在浙江教育公號排名第一，居全國報業同類教育公號前列，形成了一定的品牌影響力，也實現了初步贏利。

　　用戶的快速增長主要依托一系列活動的支撐。“升學寶”高度重視與社會優質資源的合作，借力打力，迅速提升用戶數，擴大品牌影響力，已先后與浙江省市區各級教育部門開展各種細分活動，比如校園微新聞大賽、民辦學校推薦評優、百名金牌班主任聯合出家庭教育自測題等等，借助教育體系的強大號召力，吸引相關學校的家長參與，此外還多次聯合肯德基等家長認同度較高的社會品牌資源舉辦青少年實踐活動。從近3年的用戶分析來看，每次線下活動報名，漲粉都很明顯，而且絕大部分都成了“升學寶”的忠實用戶。

　　強化用戶黏性，以人格化設計傳播教育好聲音

　　教育新媒體能否取得成功，一個不可回避的核心是，你以什麼樣的教育觀來運作這個產品。誰能保持對用戶需求變化的敏感，精准聚焦有相同價值觀和新聞審美的特定人群，滿足用戶需求，通過激活產品思維和服務思維，以迭代報道、多渠道分發等再造一個全流程專業化的內容產業生態，誰就能立於不敗之地。

　　“升學寶”團隊日常運營隻有5人，卻是老中青結合，是一支資深教育採編團隊，既懂升學的門道，又懂家長的焦慮。在設計產品時，我們立足於國際化升學大趨勢分析本地化家庭需求的規律，認為內容生產者不單單生產內容，還要保護內容，通過品牌保護，強化人格化IP潛力，抓住機會形成以自己為中心的媒體社群生態，你的產品其實不是一個賬號，而是一個富有情感和自成風格的“人”。因此，我們一開始就特別強調良好的用戶體驗，全產業鏈意識，在“升學寶”圖標設計、“鹿姐姐”虛擬主持的語言形象包裝等細節方面上動足腦筋。像“鹿姐姐”取名來自“錄取”諧音，長頸鹿形象又有站得高、捕捉信息靈的象征意義，這種人格化的設計能強化用戶黏性，貼近用戶心理。

　　此外，強化用戶黏性，還需在社群運營上下足功夫。建立粉絲群是社群運營最方便有效的方式。從2016年起，我們連續兩年聯手各名校建立分眾式粉絲群,在升學季填志願特定階段開展精准互動。比如，建立重高粉絲群，主要面向中考生家長，各校老師24小時在線實時回答家長的提問，也方便家長在群內交流學校信息。一經推出就大受歡迎，激發家長們主動向身邊的朋友推薦“升學寶”的熱情。同時，群內的許多問答信息量很大，對“升學寶”的日常推送進行了內容反哺。

　　多平台建分號，增強多渠道傳播力

　　新媒體的運營應依據一個主平台，同時建好立體式分發渠道，多頭齊下，打造影響力。一方面，可進一步細分用戶再出“母子號”，比如“升學寶”微信除訂閱號外，另開出“升學寶鹿姐姐”的服務號，主打小升初的分眾內容服務。此外，還在多個流量豐富的平台開出“連鎖號”，如在今日頭條號開出“鹿姐姐說校史”，QQ企鵝號開出“升學寶”等，花最少的錢覆蓋最多的移動端用戶，並且借此收集到一批用戶數據。充分利用百度知道、百度文庫、論壇、QQ推廣等渠道，做好品牌與產品最大化覆蓋傳播。

　　有針對性的內容，社會化的表達

　　教育領域最重要的是價值觀的傳播，我們要以用戶喜歡的內容為王，致力於深入挖掘事實背后的真相和意義，以碎片化和可視化方式進行巧妙包裝和獨到解讀，使用戶之間產生群體認同感。

　　閱讀數據10萬+背后有什麼規律

　　“升學寶”的閱讀數據一直穩步上升，2017全年微信推文閱讀總量1545萬，其中不乏數十篇10萬+的作品。“升學寶”對后台連續4年多不間斷監控，每周由專人採集數據進行閱讀率分析，包括單篇閱讀率、首次打開率與轉化率、評論留言、轉化收藏數等，對數據進行歸納總結，提高內容針對性，刺激轉發率，通過數據分析，教育題材中諸如學霸故事、時尚家庭教育觀、中高考服務資訊、校園師生創意趣聞等都是保証高閱讀率的傳播內容。

　　今年3月6日，升學寶推送的一條原創文章《人越活時間越多！六年級小學生的神邏輯被10萬網友點贊》意外獲得包括人民日報、新華社等在內的156個微信公號的申請轉載，這是我們從寧波一位小學老師微博中發現的線索，類似凝聚在“升學寶”后台的網紅老師還有很多，幫助我們快速獲取了一手信息源。那天，我們在第一時間監測到這位老師的微博數據呈上升態勢后，迅速跟進採訪並報道，果然引爆了熱點。更令人欣喜的是，這一推文使其再次走紅，幾天后，錢江晚報官微選用了其另一篇素材，推出《她就是我的光！寧波小男生一篇暗戀作文驚呆網友：文筆逆天！》，創下130多萬的點擊量。

　　作為錢報的教育類微信公號，“升學寶”採集的校園新聞具有鮮活、本地化、以小見大的特點。僅去年3月就有5次被人民日報微信公號轉發，2017年底，人民日報微信公號頭條的“2017溫暖你的幾個畫面”， 7幅畫面中有3幅來自錢報報道，均是“升學寶”首發的，把浙江本地的教育生態推向全國主流平台，形成了更大的傳播力，也使得浙江教育界對“升學寶”的認同度進一步提升。

　　傳播中觸動哪一點，比較容易成爆款

　　2017年底，升學寶首發的一則原創內容《女兒寫了篇考場作文，父親偶然看到，當場淚奔！因為她寫的是……》引得全國659家微信公號紛紛轉發，人民日報、新華社等大號均做頭條轉發，全網閱讀量超過4000萬。誰也沒想到，這則爆款竟是我們主辦活動中產生的一個插曲。

　　12月17日，在錢報舉辦的新少年作文大賽的現場，我們在封卷時意外發現一位父親在痛哭。出於新聞敏感，我們在勸慰時拍下淚奔照片，並跟進採訪了背后的故事。原來他女兒的參賽作文寫了《孟婆湯》，剛好放在試卷最上方，他無意間認出了女兒字跡，而妻子因車禍正在醫院搶救，題目一下子觸動了他的內心。

　　從網友和媒體的大量反饋看，這推文寫的是大多數普通人的日常，母親的嘮叨被子女忽略甚至嫌棄，直到生離死別時才開始珍惜，戳中了大多數人的淚點，引發大家反思與父母、親人的相處模式。隨著事件的發酵，騰訊公益等不少慈善機構紛紛介入。我們發現，教育題材的社會化表達，更容易獲得情感認同，引爆家庭熱點。

　　為何有價值的數據整理也能成好內容

　　教育是一個很強調互動交流的行業，新傳媒平台也要注重凸顯這一功能，每發布一條，留言評論區也可以實現滾動播報，推文也經常會誘導“你怎麼看，歡迎留言”“歡迎補充”“這幾種觀點歡迎投票”等字樣，激發受眾參與互動、留言，刺激轉發，有時留言區的評論比正文還精彩。

　　新媒體與用戶之間的交互性，也體現在是否為用戶創造價值。而有價值的數據整理同樣是好內容的體現。

　　最近三四年，我們發現“升學寶”用戶眼下最迫切的教育需求是全方位了解新學校，光推一些資訊文章稍顯不足，於是嘗試做數據整理，開發出學區查詢頻道。通過學區地圖的精確定位，用戶輸入校名，就可以查到杭州主城區所有中小學的學區﹔輸入所在小區，就能查到對應升學的學校。我們還跨行業融合，與錢報地產新媒體合作，植入了二手學區房的挂牌房價，避免了購房者被中介忽悠。學區房查詢頻道去年上線僅3個月時間，總PV已超60萬，最高一天達到5萬。類似這樣的數據查詢，我們還開發了高考查詢、學生午餐查詢等，很受歡迎。

　　怎麼把服務內容“賣”出高閱讀率

　　教育是個品牌性極強的行業，每一所名校都有長期積累的優質資源，具有較強號召力的品牌。通過整合名校資源，強化全案營銷策劃，服務內容同樣能做出高閱讀率。

　　“升學寶”非常注重對學校的個性化品牌策劃服務。很多名校本身不愁生源，但同樣希望在更大空間傳播品牌美譽度，增加曝光度。基於此，我們經常為學校提供各類頗具媒體特色的活動創意，曾連續兩年集合多所重點高中的校長在新媒體上拼口才，拼書法，拼寄語，幫學校設計各類入校體驗活動等，吸引家長通過新媒體報名，又通過圖文及視頻等精心包裝現場內容，在新媒體上進行二次傳播，效果顯著。

　　近兩年，很多學校往往在招生季還沒開始時，就會主動釋放需求，邀請我們幫忙策劃，尋找最有傳播力的“賣點”。“升學寶”上為學校全案策劃包裝的幾條微信內容，閱讀量都在5萬以上。今年1∼3月，光來自杭州熱門民辦中小學的全案策劃需求，在升學寶新媒體投放就超過50萬。

　　社群運營，微電商探索流量變現

　　在新媒體運行中，基於用戶的數據化和連接性等特點，用戶量的波動會影響點擊率，而內容的閱讀指數高低和用戶量的高低，又直接影響廣告需求和廣告價位，如果不在用戶、內容、經營三者間進行立體式優化，容易造成效率低下的局面。

　　浙報集團一直倡導圍繞“新聞+服務”深化產業創新，而我們長期從事教育採編時也一直堅守“新聞+服務”的理念，隻有在內容、用戶、經營三方面同時發力，立體式經營好產品，才是教育新媒體的立身之本。近幾年，“升學寶”致力深耕內容，在教育圈形成了一定的品牌影響力，經營空間也得以不斷拓展。尤其是每年上半年的升學季，是“升學寶”微信流量的旺季，不僅推送的升學資訊內容閱讀率高，隨之引發的廣告洽談也水漲船高，“廣告檔期”排得很滿。今年3月，“升學寶”推送了20多天，鏈入廣告的推文發布就有10天以上。

　　此外，為了重復利用流量，我們還發掘出一種新的社群運營模式——開設微店，向粉絲推薦靠譜的教育產品，如名師圖書、教具文具、在線課程團購等。既借助用戶關系創造盈利，又滿足了用戶需求，一箭雙雕。

　　2017年5月，“升學寶”推送了一則新聞《這位高三學霸神了！數學參考書自己編，還被特級老師點贊，今年暑假將正式出版》。不僅閱讀率高，許多家長還紛紛留言甚至撥打客服電話詢問：“這本書哪裡能買到？”我們提前跟蹤出版動向，敲定合作，新書第一時間在“升學寶”微店上架首發，當天就賣出300本書，接連兩天又賣出1000多本，訂戶除了來自浙江，還有黑龍江、內蒙古和海南等地。借作者國慶假期回母校之機，“升學寶”又策劃了一場讀者見面會，並做了現場報道，再次推動微店銷售高峰。這本爆款圖書，半個月內銷量達到2300本。

　　以此案例為藍本，升學寶利用自身在教育界的資源，與本地名師名校長合作，還陸續推出多本數學、作文等新書，銷量可觀。這種營銷方式也逐漸被粉絲認可。

　　當然，新媒體的競爭瞬息萬變，不進則退，容不得一絲懈怠，要想長遠穩健發展，還需立足產品，以內容為基，不斷創新，打造優質IP，探索品牌增值服務，加強產業聯動。

　　（作者系錢江晚報教育全媒體中心副主任，升學寶項目創始人）

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