新媒體時代的粉絲經營與電視媒體影響力提升

顧 麗

2018年09月27日09:47  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】傳播力、引導力、影響力、公信力是構成新聞輿論的四大關鍵要素,也是衡量新聞輿論傳播實效的主要依據。隨著新媒體的迅猛發展,媒體和受眾的生態環境發生了很大變化,作為傳統媒體的電視媒體面臨著巨大的挑戰,為提升電視媒體的影響力,電視媒體與受眾尤其是粉絲受眾之間的關系理應得到重視。電視媒體要樹立用戶思維,將粉絲受眾培養為忠誠的用戶﹔從“共贏”理念出發,盡量擴大其與粉絲受眾交集范圍,是其取得良好傳播效果的基礎。電視媒體要善於將粉絲受眾集結成群,在觀看電視劇和電視節目的過程中,通過互動和關注,粉絲成員之間收獲的是自身的滿足感、群體認同感與歸屬感,以及自我意識的實現。新媒體時代提高電視媒體影響力,必須高度關注受眾及其需求,粉絲的忠誠度和依賴性尤其值得關注。

【關鍵詞】電視媒體﹔粉絲經營﹔忠誠度﹔認同感﹔依賴性

傳播力、引導力、影響力、公信力是構成新聞輿論的四大關鍵要素,也是衡量新聞輿論傳播實效的主要依據。2016年2月19日,在黨的新聞輿論工作座談會上,習近平總書記強調,要尊重新聞傳播規律,創新方法手段,切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。提升新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力,是黨和政府以及時代賦予媒體的重要職責使命,也是主流媒體面對新的輿論生態確保自身發展及地位作用的迫切需要。其中,影響力是指媒體傳播行為所產生的影響程度,也就是媒體對受眾的影響能力。“新聞輿論影響力基於新聞輿論傳播力而發揮效用。新聞輿論傳播不暢通、不到位,就一定不可能發生預期的正面影響力。”[1]因此,在新媒體時代,電視媒體要打造影響力必須具備互聯網思維,樹立粉絲理念,經營粉絲,增加電視媒體對粉絲受眾的信息推送力,這樣才能使電視媒體的影響力到達、到位且發揮效用。

一、以用戶為中心提升粉絲的忠誠度

隨著以雲計算、大數據、物聯網和移動互聯網為代表的“互聯網+”時代的來臨,新技術的應用和普及極大地改變了人們的生活、工作和社會交往方式,這種真正的“泛在式”存在形態使人真正進入了數字化生存,並改寫了人的生存狀態。[2]互聯網思維中最重要的是用戶思維,就是要以用戶為中心,用優質的產品來打動和維系用戶,贏得用戶的青睞。電視媒體樹立用戶思維將粉絲受眾培養為忠誠的用戶,就要堅持“內容為王”的理念,不斷挖掘自身的潛力,創作出優秀的作品,滿足受眾的需求,有力引導粉絲受眾,體現電視媒體服務的創新力和深度。電視媒體樹立用戶思維,將自己的受眾轉變培養為用戶,就要充分了解用戶需求,在此基礎上,不斷改善自己的產品和服務,從而建立用戶的黏性。如今,基於互聯網的網絡溝通平台如貼吧、論壇、微博、微信、客戶端等,都是電視媒體深入了解用戶需求的新媒體環境。如河南電視台在百度貼吧建立“河南電視台吧”,截至2018年6月,已有11904人關注,發表帖子38268個,河南電視台9個頻道的相關主題都可以在此討論。通過河南電視台貼吧,使河南電視台的粉絲受眾有了網絡家園,也使河南電視台的粉絲受眾有了歸屬感。同時也使電視工作者能走進粉絲受眾中間,真正了解他們的需求,准確把握用戶的收視心理。電視媒體通過對電視粉絲受眾的關注以及與粉絲受眾的網絡互動,能准確定位用戶所需,有的放矢,使傳播達到最佳效果,提升影響力。

二、以平台為依托增強粉絲的認同感

平台思維是互聯網時代重要的一種思維方式。平台思維倡導開放、共享、共贏,平台思維的精髓在於打造多主體的共贏共利生態圈。“在一個社交網絡的新時代,消費者不再是被動的商品和服務接收者,而是積極參與到價值創造中來。那些允許外部參與者共同創造價值的平台企業,正改寫著商業競爭的法則。”[3]電視媒體的平台思維首先體現在電視媒體與受眾的共贏上。如很多的電視真人秀節目便呈現出媒體與受眾的共贏態勢。這幾年的一些電視真人秀節目,收視率爆表,萬人空巷,讓電視媒體賺得盆滿缽滿。真人秀節目也使一些粉絲受眾一夜成名,從而使電視媒體和粉絲受眾實現了共贏。

電視媒體的平台思維還體現在媒體的融合發展上。隨著新媒體的發展,電視媒體的融合轉型發展之路,就是充分發揮電視媒體的傳統優勢,與新興媒體有機融合,建立新的融媒體平台或全媒體平台。新媒體時代,內容依然為王。電視媒體的傳統優勢就是其內容。從我國電視媒體的發展歷程看,其內容的優勢來自其長期積累的政治上的優勢資源、媒體公信力、高素質的專業節目創編隊伍、海量影像資源儲備等。將這些內容載入網絡貼吧、微信公眾號、微博、客戶端等新媒體中,通過智能手機、平板電腦等進行傳播,是電視媒體內容多平台傳播的思維路徑。2018年1月31日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》:截至2017年12月,我國手機網民規模達7.53億,網民中使用手機上網人群的佔比由2016年的95.1%提升至97.5%﹔與此同時,使用電視上網的網民比例也提高了3.2個百分點,達28.2%。[4]借助智能手機和移動互聯網,使得電視媒體傳播平台更加便捷。如2018年浙江衛視的《中國好聲音》就利用微信公眾號設置了“我是導師”的小程序,讓粉絲受眾深度參與節目,小程序中設置有“實時競猜”“簽到”“我的戰隊”“盲聽猜猜猜”“每日任務”“我是導師”“排行榜”等頁面,點擊不同的頁面,可以進行競猜、投票等。同時《中國好聲音》欄目,還與抖音、新浪娛樂、騰訊娛樂、天天P圖、ZAKER新聞客戶端等平台合作,讓粉絲受眾能夠通過各種平台參與節目,這就是一個多平台媒體融合的有益嘗試。

當市場經濟漸次成為中國社會發展的中心話語之后,都市以對物質資料與人力資源的高度集中,使聚集於此的人們在觀念形態、行為方式以及價值體系等方面都發生了深刻變化。[5]大眾文化時代,都市中很多群體的粉絲通過尋找志同道合的伙伴或加入組織來獲得群體的認同感與歸屬感,其自我價值也得到了替代性的實現。“歸屬感就是感覺你自己屬於某一個特定的組織、地域和群體。心理學研究表明,每個人都害怕孤獨和寂寞,希望自己歸屬於某一個或多個群體,如有家庭、有工作單位,希望加入某個協會、某個團體,這樣可以從中得到溫暖,獲得幫助和愛,從而消除或減少孤獨和寂寞感,獲得安全感。”[6]電視媒體要善於將粉絲受眾集結成群,使其在觀看電視劇和電視節目的過程中,通過互動和關注,收獲自身的滿足感、群體認同感與歸屬感,以及獲得自我意識的實現。電視粉絲受眾集結成群后,通過對電視劇目的共同解讀,成員之間由不了解到了解、由不熟悉到熟悉,集結之地會成為他們心靈的家園,成員之間也會有家人的感覺,這樣就使整個群體充滿了人情味,無形當中增加了成員之間的親切感和歸屬感。例如,在國產電視劇《脫身》貼吧中,電視粉絲受眾之間的交流,就像一家人在說話一樣。發帖和回帖之間或吐槽、或安慰、或討論,都是客客氣氣,溫馨備至。在網絡平台上,電視粉絲受眾群體交流空間日益成熟,電視粉絲受眾借助新媒體平台就自己所關注的電視劇或電視節目進行自由地交流和溝通,使成員之間產生心理認同和對粉絲群體的認同感與歸屬感。

三、以需求為重點強化粉絲的依賴性

2005年風靡一時的《超級女聲》,使人們充分認識了“粉絲”一詞。“粉絲”原指對追星一族的稱呼,現在一些電視節目,也擁有了自己的粉絲群體。如江蘇衛視的大型服務類節目《非誠勿擾》,就擁有很多的粉絲。粉絲理念是互聯網思維的重要形式,新媒體時代要提高電視媒體的影響力,必須高度關注受眾及其需求,而作為受眾群體中忠誠度和依賴性很高的粉絲更值得關注。電視媒體借助網站、微博、貼吧、微信、客戶端等新媒體,培養大量粉絲受眾群體。眾多粉絲通過自身的發貼、留言、關注、討論等方式精心營造網絡心靈家園和精神社區,由此對電視媒體的依賴感逐漸提升。

新技術的快速發展,使媒體的傳播生態和傳播方式發生了很大變化,作為傳統媒體的電視媒體人對電視受眾的態度也發生了很大變化。電視媒體人的觀念也由“傳者本位”向“受眾本位”轉變。新媒體時代,受眾有了更多自主選擇的權利和機會。如今的電視媒體受眾的“依賴性”主要表現為:一是對於電視劇和電視節目節目的關注和追隨,比如對“熱播劇”的追捧,對喜愛節目的持續關注等。二是電視受眾群體主動搭建的網絡聚集平台,可以促進粉絲間的交流溝通,提升粉絲群體組織的凝聚力。針對電視媒體粉絲受眾追劇(也包括追節目)的特點,電視媒體如何將這種依賴性轉換為自己創編節目的切入點,努力契合粉絲受眾的集體需求,應是關鍵所在。電視媒體通過關注粉絲群體在網絡貼吧和論壇中重點關心的內容,便可及時獲取劇集中哪些元素真正打動了粉絲的內心,哪些元素牽動了粉絲的情愫。從而滿足電視粉絲群體的需求,強化粉絲的依賴性。

針對新媒體時代電視媒體如何經營粉絲,東南衛視的副總監方健文認為:“粉絲們的各種觀點和思考盡管蕪雜,但其中不乏真知灼見。放任自流不是一種好的應對態度,而閱讀粉絲的言論並進行交流本身就是一種極好的情感培養。電視媒體應設立專門人員負責網絡互動,對外與以粉絲為主的廣大觀眾開展交流,對內及時反饋輿情狀況和有益意見。打通電視頻道及欄目與網民互動渠道的,或許就是幾位熱心網絡交流的人。”[7]因此,針對各種各樣的粉絲受眾的訴求,電視媒體應站在受眾群體位置逆向思考,可以在電視產品的制作上按圖索驥,做到有的放矢、胸有成竹,由此,粉絲群體對電視媒體的依賴性自然而然就會增強。為增強粉絲受眾的依賴性,經營好粉絲群體,很多電視媒體和節目都建立了自己的貼吧,截至2018年6月,在百度貼吧上,電視節目的貼吧有8697個,電視台及頻道建有1346個貼吧。為經營好粉絲群體,電視媒體還舉辦各種服務粉絲的活動,增加粉絲消費體驗和感受。比如,有的電視媒體邀請粉絲進入節目錄制現場擔任嘉賓、評委或觀眾﹔有的電視媒體舉辦各種真人秀節目,為粉絲搭建展示才華的平台﹔有的電視媒體專門為粉絲舉辦相關活動,提升他們對重點節目的體驗。比如湖南衛視從2010年開始為粉絲舉辦的“金芒果粉絲節”活動,再到此后每年的暑期粉絲互動活動,從粉絲握手會、粉絲直播秀到快樂共享季。再比如,從2013年開始,天津廣播電視台每年舉辦“粉絲狂歡節”,“粉絲狂歡節”秉承“粉絲狂歡,為你而來”的核心觀念,舉辦各種與粉絲互動的活動,讓電視主持人、廣播DJ王牌與粉絲零距離接觸,2017年第五屆的“粉絲狂歡節”還進行了為期一個月的“粉絲你最紅”全城海選活動。這些都是經營粉絲很好的策略和舉措。

總之,對電視媒體工作者來說,要始終堅持受眾本位,要在從產品創意到創作的過程中始終把受眾的需求置於自己的追求和趣味之上。新媒體之所以受到使用者的青睞,原因就在於新媒體的使用者能夠從中充分體驗到自我需求得到滿足的那種愉悅感。因此,面對巨大競爭壓力的電視媒體,如何提升其粉絲受眾的地位,強化電視的服務性,讓他們像使用新媒體那樣充分體驗到用戶的優越感和愉悅感,這才是最重要的。后現代社會中,消費不再成為或不再主要成為像以往的一種物質性的行為,而成為一種生活方式。一種符號和象征性文化行為。[8]新媒體時代,傳播方式和信息傳播多元化,受眾的價值取向也呈現多元化。電視媒體提升自身影響力的策略和路徑,首要的就是要樹立用戶思維和平台思維,加速媒體轉型,與各種新媒體有機融合,滿足電視粉絲群體多元化需求,打造電視粉絲群體成員之間開放共享的交流平台。增強粉絲受眾的認同感、依賴性和忠誠度,使電視節目真正地在受眾當中落地生根,切實實現高效地提升電視媒體自身影響力的目的。

參考文獻:

[1]丁柏銓.論新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力[J].新聞愛好者,2018(1).

[2]范玉剛.“互聯網+”對文化消費的彌散效應[J].中原文化研究,2016(2).

[3]劉琪.2013,平台思維(Platformthinking)制勝(編譯)[EB\OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_5ff6b39a010185i3.html.

[4]中國互聯網絡信息中心.第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.

[5]李娟.國產都市電影中國家形象的建構與傳播[J].新聞愛好者,2017(11).

[6]李曉宇.從“粉絲文化”看體育媒體的發展[J].新聞愛好者,2009(9下).

[7]方健文.新媒體時代與電視“粉絲”經營[J].中國廣播電視學刊,2011(8).

[8]李康化,周鳳.網絡直播的文化分析[J].中原文化研究,2017(4).

(作者單位:河南廣播電視台)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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