2018年2月，央視網微視頻工作室推出了一則精致的公益短片《家風傳承》，看過之后，感觸很深，同時也給人帶來一種巨大震撼。短片通過三個家庭的小故事，傳達了習近平總書記“注重家庭、注重家教、注重家風”重要思想，告訴視頻受眾“家庭的前途命運同國家和民族的前途命運緊密相連”，其實“家”，是家庭的“家”，也是國家的“家”。

在這則公益短片的故事中，第一個人物是內蒙古呼和浩特兒童福利院的“模擬媽媽”景鳳英，她用職業、行動、生活告訴我們什麼是“家”。第二個人物是焦裕祿的女兒焦守鳳，她用父親的囑托告訴我們什麼是不搞特殊化。第三個人物是全國文明家庭魯立清一家人，15年，他們用家訓守護“匠心”。短片選擇講述的方式，主人公用真心真情講著自己的故事，想受眾傳遞著他們對於“家庭、家教、家風”的理解。畫面簡單、精致，更體現一種積極、樂觀、熱情的精神。高潮部分創作者用三個“沒想到”將習近平總書記和三個家庭僅僅聯系起來，僅有短短1分30秒，卻讓我們對習總書記倡導的“家風傳承”精神理解更為深刻。

這則精致的短片一下子讓人感受到微視頻的表達力量。今天，微視頻正在以驚人的速度發展起來，不同於以往的傳播媒介，它給予每個創作者非常巨大的發揮空間。本文希望通過精致化微視頻內容業態、傳播方式、營銷手段等方面的分析來闡釋微視頻在整體互聯網流量池中佔據重要位置，其營銷價值，以及未來對我們生活的影響。

一、微視頻是更具表達力的內容業態

對受眾來說，喜歡微視頻不意味著就喜歡所謂的非常簡單的東西，其實我們希望在有限的時間內可以表現有意義的內容，內涵要豐富，風格要獨特，要有一定的故事性。﹝1﹞微視頻正致力於用情感和角色來打動人心，正用傳遞一種能量，推廣一個品牌，建設一個形象的新方式，新途徑改變內容生產法則。

1.簡潔緊湊的敘事表達。2002年央視《東方時空》開創了一個新欄目《真誠 溝通》。播出1分鐘到1分半的紀實性公益短片。它以“真誠 溝通”為主題，播出100多期，打破了中國“同一總主題紀實公益短片”的播出紀錄，同時也開創了中國微視頻發展的先河。《真誠 溝通》通過個案的選擇強調普遍的社會意義，追求情緒的典型性和社會的共鳴性，表達一種溝通交流前后的變化和反差，或者，對這種變化的期待。

2005年《故宮100》推出，每集6分鐘，呈現故宮的歷史、現狀和未來。這是100個空間故事，透過故宮“看得見”的空間，創作者用簡潔緊湊的敘事方式和多種視覺藝術表現手段，展現出“看不見”的紫禁城建筑的實用價值和美學價值。這既讓布滿歲月風塵的紫禁城又煥發出新的魅力，也令觀眾產生共鳴。

無論是《真誠 溝通》，還是《故宮100》它們最主要的特征是“短”“微”，敘事方式簡潔，主題單一，微視角切入，在內容中建立起情感紐帶，讓人們從中感受到信息傳遞的情緒。微視頻，又稱視頻分享類短片，相較於傳統的電視手法，微視頻很好地契合了“微”的特性，簡潔精練。這是更具備表達力的內容業態。

2.個性化的影像風格。新媒介給予微視頻影像風格上很多個性化表達，個性化讓創作者的思維更加開闊，設想更為大膽。能大膽地融入個人化色彩，娛樂化元素或者更創新的想象，使受眾耳目一新。

2018年5月18日世界博物館日這天，抖音推出了《第一屆文物戲精大會》在朋友圈大范圍刷屏了。讓千年文物集體復活的大膽想象，輕快活潑。激活文物戲精的表演欲望，解鎖它們的隱藏技能，讓原本看起來笨拙的文物們在鏡頭面前活靈活現，笑點清奇的網絡語言表達，恰好滿足了一些受眾對於新媒體產品個性化的需求，這與傳統視頻的中規中矩的模式形成鮮明反差。

微視頻邏輯簡練，畫面精致，節奏感強，有煽動力，輕鬆娛樂，讓人看得舒服。這些個性化的風格已經成為微視頻區別於傳統電視作品創作的鮮明特征之一，風格變化在帶給受眾新鮮感的同時也起到了傳播文化的作用。如今新媒介傳播渠道多種多樣，微信、微博、新聞客戶端、視頻APP，這不僅讓受眾能夠快速收看到更多風格迥異的視頻作品﹝1﹞，更重要的是讓受眾能夠很輕鬆的去接受相關內容，明白一些道理，甚至向往某一種生活方式，受眾在這一改變中無疑是受益的。

從以上兩點來看，微視頻的精品化是必然的趨勢，制作微視頻的機構和平台其實都正在朝精品化的方向去發展，精品化的過程是一個提升形象，增進與受眾間的親密程度的過程﹝2﹞。

二、微視頻更符合碎片化的場景需求

新媒介的傳播渠道，最顯著的特征是快速，接受渠道最顯著的特征是便捷、自由，這些特征都已然成為“短”而“小”的微視頻產生、發展的催化劑。受眾在接收微視頻時，根本不受時間和空間的局限，碎片化的時間和移動空間，在公交、地鐵、工作間隙完全可以進行信息接收，並且內容可以進行重復點擊播出，恰到好處地整合了受眾的碎片化時間。

1.微視頻是大腦更喜歡的語言。2017年用戶均每周觀看視頻156小時﹔其中超過四分之一的用戶觀看視頻在20個小時以上，平均每天高於38小時﹔頻次數據顯示，超過85%的人每天會看視頻一次以上。”由於用戶規模的增長和整體市場規模提升，2017年微視頻市場規模達573億，同比增長1839%。2018年羅振宇在跨年演講中有說道：未來互聯網的競爭是注意力的競爭。而微視頻最可怕的地方就在於平均時長超過1小時﹝3﹞。從人體本能的生理角度分析，我們大腦處理可視化內容的速度要比純文字快60000 多倍。今天傳播模式的改變，生活節奏的加快，讓人們養成了地鐵、公交、吃飯任何時間手機不離手的習慣，習慣使微視頻更符合當下忙碌時代的時間碎片化場景需求。從習慣來講，微視頻更易於被受眾接受，從與用戶交流的手段來講，微視頻更容易實現傳播效果，在提高了新聞傳播的時效性和信息到達率的同時，又讓新聞報道的話語空間得到廣泛地拓展延伸。

2.微視頻是新人類的社交名片。調查顯示，年輕群體觀看視頻，完成率排名前25%的視頻的時長都不達21秒，20%的用戶在開始觀看視頻10秒左右后離開﹔33%的觀眾在30秒左右時離開﹔45%在1分鐘左右離開﹝3﹞。顯然依賴移動視頻以及快餐式閱讀方式的習慣，讓更多年輕人成為微視頻最主要受眾群體。

“你玩短視頻嗎？”“玩呀！你關注我，最近我拍了個微視頻需要點贊分享。”像這樣的對話，在當今的年輕人交流中廣泛存在。微視頻已成為新人類的社交名片，這便進一步催生了短視頻營銷的迅猛發展。

三、 微視頻帶動產業聯動 品牌傳遞“場景故事”化

現實証明新媒體時代，碎片化信息在通過不斷互聯互通，圈層傳播后，完全可以產生新的生命，提升新的高度。所以說在新媒體環境下，碎片化並不瑣碎，碎片化更需流通和整合，來獲得意想不到的傳播效果。比如，時政微視頻的出現。

1.時政微視頻引爆“社交話題”。近兩年，一批又一批制作精良的時政微視頻在央視涌現，《習近平總書記的一天》《習近平最牽挂的人是誰》《初心》《厲害了，我們的2016年》《習式妙語：達沃斯聆聽中國》。《人民日報》推出了《習近平用典》《人民代表習近平》《習主席來了》。新華社打造了《紅色氣質》《紅色追尋》時政短視頻，其中《紅色氣質》全網播放量超過2億次。這些都獲得了網友的點贊和轉載﹝4﹞。從時政微視頻形成的現象級傳播來看，主流媒體已經將微視頻提升到戰略高度。

2.紀實手法滲透品牌營銷內涵。微視頻營銷其實是基於社交營銷的一次更迭，核心是互動，無論是內容營銷還是品牌營銷，首先都要找到一個內容引爆點，搜集一個目標受眾切實關心的問題，然后借助微視頻的豐富表達力於予解答。

內容營銷的時代，沒有人不愛聽故事，無論是時政領域，還是商業領域，品牌更需要去講一個富有感染力的故事。微視頻的發展趨勢，越來越傾向於通過一個元素、一個價值主張去塑造一個品牌。央視的《習近平：傳承絲綢之路》《“一帶一路”，北京再出發》﹔《人民日報》推出微紀錄片《我們的“一帶一路”》﹔新華社推出《大道之行》《你好，一帶一路》都很好地融入富有感染力的故事，吸引受眾的注意力，詮釋了“中國”或“一帶一路”這樣的品牌形象。

“講述老百姓的故事”，發現身邊“你不知道的美”，來打造內容品牌的微視頻，像《天梯上的孩子》《偉大的舞者》《了不起的90后》《瘋狂醫生》等“人間中國”系列，打動了很多人。央視財經頻道和康美藥業推出的《資本的故事》，也在場景化的故事中，讓商業品牌獲得了持續的傳播。

梨視頻一直做專業的高品質微視頻，針對的受眾是移動客戶端的“讀者”，在內容運作上走為高品質、專業用戶生產內容之路。他們每天發布500條短視頻，有50%是來自拍客上傳，由專業編輯進行再制作的內容，自制節目佔有率隻有5%，聚合國外視頻加工剪輯的內容佔到45%左右﹝4﹞。素材的再加工，再編輯，碎片信息的再整合，強調的是內容精致化，高品質。如今在微視頻市場上，梨視頻已經是較大規模的成熟的內容供應商。

3.微視頻新的盈利模式仍在探索。在靜態內容競爭愈發白熱化的今天，微視頻作為另一種市場環境，還有很多資源有待開發、挖掘。企業商業微視頻定制是目前一些微視頻內容制作機構的經營方式，將廣告內容融入視頻故事中，以達到宣傳的目的。還有電商模式，眾籌模式，都曾助力了微視頻的創作。《我的詩篇》通過眾籌，曾經在兩百多個城市面向觀眾放映。但是看似繁榮的微視頻市場環境與用戶數據價值依然不匹配，還需要我們去充分挖掘，來探索更多的合作創作方式將高點擊量與互動量轉化為商業價值。

微視頻”的“微”主要體現在“短”而“精”，微視頻的出現及“普眾化”的特性，對於廣大群眾來說是觸手可及。但是，如同任何新生事物的發展，微視頻的發展也正經歷去蕪存菁的過程。微視頻草根化，讓人與人之間的交流更加具有樂趣，拉近人與人之間的距離，方便人們可以了解到自己身邊發生的事情。微視頻的精致化，在教育、政治、媒體多個領域也得到廣泛運用。從草根到精致，這是視頻發展的必然趨勢，也是適應當下新媒體環境下傳播的必然要求。

隨著5G技術的發展，視頻發展將迎來更多機遇，微視頻發展格局也亟須全面布局。比如專業機構和生產基地的建立，專業人才的培養，內容品牌的精致化探索創新。在進一步優化移動互聯網的內容生態的同時，讓全民參與影像時代，或將成為微視頻勢不可擋的發展趨勢和媒體融合發展的重要突破口。

參考文獻：

﹝1﹞譚麗莎.當新媒介遇見紀錄片：試論微紀錄片的創作語境與特征﹝J﹞.中國報業，2013(11).

﹝2﹞短視頻營銷時代已來，品牌主應該如何搭上這列車﹝EB/OL﹞.微信公眾號,燒腦廣告20171115.

﹝3﹞欒萌飛，薛可.基於5W模式的短視頻新聞傳播特征﹝J﹞.新聞研究，2016(24).

﹝4﹞以短見長——國內短視頻發展現狀及趨勢分析﹝J﹞.電視研究，2017（5）. 

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