摘要

随着数字技术的迅速发展，互联网时代也由此到来，新的媒体技术开始诞生。面对民间舆论场的日益繁荣，传统媒体遭遇冲击，进入了注意力稀缺的时代。在这样的背景下，许多传统媒体开始积极探索与新媒体融合发展的路径，以期得到更好的发展。《人民日报》赶上了中国网络媒体发展的“早班车”，开通微信、微博平台，并且运用其他媒介进一步拓展信息传播平台，在媒介融合上进行丰富的探索和实践，以此保持既有传播地位、更加清晰地发出自己的声音、加强和用户的互动性、拓宽发展思路并实现更大发展。本文以《人民日报》为例，研究分析其在互联网环境下媒介融合的发展，指出传统媒体和新媒体媒介融合的不足，并对《人民日报》为首的传统媒体如何媒介提出建议，希望它们得到更好、更远的发展。

关键字

《人民日报》、传统媒体、新媒体、媒介融合

一、引言

随着数字技术的发展，互联网时代应运而生，新的媒体形式也由此诞生，人们获得了信息获取、表达观点的双重自由。而面对民间舆论场的日益繁荣，传统媒体在与新媒体的竞争中受到了冲击，因此，媒介融合被学者关注和研究。媒介融合的概念最先由马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出，解释了媒介融合是各媒介打破长久以来处于分离的状态，相互联系并且共同传播，即多种媒体形式融合在一起、不分彼此、相互联系、相互包容。而在新媒体竞争的背景下，许多传统媒体开始借助于与新媒体进行媒介融合来寻找出路，并在内容生产、经营模式、体制机制等方面上逐步从内部打破，并从内容下手，用上网的方式，加深其深度、精度和专度。另外，传统媒体的经营模式也不再是我们平常单一的卖广告和卖版面，它们开始渐渐有完善的文化体制，走出了一条符合自身发展实际的媒介融合道路。

新加坡的《联合早报》于1995年开始使用互联网，1997年5月投入编辑力量并重新编排版面，吸引了世界各地的华人读者，并获得了广泛的影响力，其纸版发行量和受众群体数量也随之得到了极大的提升，而中国新闻媒体也纷纷开始学习和效仿《联合日报》，它们推出官方微博、微信公众账号，进行媒介融合，媒介融合已然成为传媒行业的发展趋势。无论是传统媒体还是新媒体都在做出改变，相互借鉴、取长补短、顺应潮流，其中最具代表性的当数《人民日报》。1997年1月1日，《人民日报》网络版创刊，其也成为人民日报社探索媒介融合以及实现宏大发展战略的重要平台。《人民日报》在后来几年中也开通官方微博，紧随其上。它自上线以来，粉丝量不断增多，截止2018年1月，已有5500多万粉丝，影响力不断提高。作为主流媒体的代表，《人民日报》这种突破式的创新，有利于扩大传统媒体的影响力，改善传统媒体在舆论博弈中的被动状态，帮助作为主流媒体站在舆论制高点掌握主动权。

二、《人民日报》传统媒体与新媒体的媒介融合

(一)微博形成信息互动平台

现如今，每一个人都可以在新浪、网易等注册微博账号，然后利用微博发表自己的见解，抑或是分享自己的生活小事。另外，用户也会在其中更新内容、提及大家所感兴趣的话题，并且与大家形成信息互动，并以此达成营销目的，许多传统媒体逐渐开始选择开通官方微博。

自《人民日报》官方微博出现后，官微便成了人们获取信息的主要途径。《人民日报》建立了两个固定的评论栏目——“你好，明天”和“人民微评”。这两个栏目不仅对文化、民生、政治、经济等方面进行评论，同时为受众提供了互动的平台。这两个栏目对比纸质版《人民日版》栏目，在内容和形式上皆有不同。在内容上，栏目中有人会对生活进行感慨，也会有人对当前社会问题提出质疑和批评，当然也有对当下热议话题的热烈讨论。读者图文并茂，将自己的所感所想皆表达出来，文风时而犀利，时而清新自然。

2015年4月19日对辽宁和吉林一些粮仓以陈粮顶新粮、恶意套取价差补贴这一事件进行评论。评论中以“硕鼠”暗喻违法人员，要求严肃查处涉事人员，深究廉政责任，提出只有监管硬气，“粮心”才能无恙。[ 杜婧琪.论主流媒体媒介融合方向及特点——以《人民日报》为例［J］.中国报业，2016（20）：39-40]评论运用了比喻手法，讽刺当前公务人员为谋私利不依规章制度办事，言辞犀利、不留余地、直面当前的问题、不说官话套话；2016年1月31日，“你好，明天”为迎接新年写道：“所有旧年的苦与累，在此刻放下；所有新年的梦与甜，在此刻拾起。当烟花点亮夜空、大地写满团圆，只把最美的祝福送给这片土地的人。”轻松的话语，温暖的祝福，让人倍感温暖；“人民微评”对“李克强敦促银行减少服务收费项目”进行评论，评论中提到“银行收费项目繁杂，且不透明，已惹众怒。减少收费，不乱收费，不是恩赐而是道义，也是重塑形象之策。即便应该收的，也应该合理合规，倾听民意，让人信服，这是最基本的市场法理”，评论内容从人民利益出发，站在民众角度，是非常有温度的评论。

这种评论栏目增加了读者与媒介平台的互动性，形成创意传播。它依托沟通元，触发读者不断分享和协同创意和想法，一起创造了《人民日报》的积极有影响力的内容，并且在通过评论新闻的过程中，更多用户为了参与评论和话题之中，会选择观看《人民日报》在官方微博发放的新闻，或是线下阅读纸质媒体，以此对新闻有更多的认识和了解，才能使得自己不被淘汰，这也在一定程度上增加了《人民日报》纸版发行量和受众群体数量。

(二) 打开新媒体味蕾的微信

2017年6月全国微信公众号排行榜出炉，人民日报依旧稳居榜首，总阅读数高达4760万，头条阅读达2020万，平均阅读超过10万。[ 数据来自《2017年6月全国微信公众号排行榜：人民日报稳居第一，十点读书第四》. 2017-04]同时，它也在时事类公众号排行榜中名列第一，在微信中取得了大成功。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，达成互利共赢。

而为了顺应移动互联网的发展，微信平台延续着传统报纸的价值观、形象和媒体职能，但在新闻报道的方式和话语系统方面进行了革新。它一改往日的枯燥，多用拟人化的对话姿态投入到新闻发布中，多媒体形态进行新闻报道，弥补读图时代文字传播的单一性，在2015年年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于做好2015年元旦春节期间有关工作的通知》，《人民日报》纸质版只是一字未改地发布了这个通知，而通知里面的一句话引起了编辑们的注意：“保障干部职工按规定享有的正常福利待遇。”公众号随即转载了一篇《人民日报》新闻客户端曾经发表的评论《反腐不应反职工福利》，成功将难以读懂的文件转化成了和用户息息相关的内容，引起了大批基层干部职工的共鸣，更是对其进行了很好地推广。

《人民日报》在媒介融合时代中不断地进行自身调整，顺应了大趋势，官方微博及网络平台的推出，拉近了与受众的距离。同时，在舆论引导上，它把握正确的舆论方向，坚持传播正能量。《人民日报》在2015年4月21日对一组医生手术后由于过度劳累席地而睡的新闻进行了评论。它为该新闻取名为《“医生睡倒在手术室”提醒了什么》，并在评论开头部分提到：“互泼冷水，只能加剧冰冷；互相温暖，才有穿透一切的力量。”[ 杜婧琪.论主流媒体媒介融合方向及特点——以《人民日报》为例［J］.中国报业，2016（20）：39-40]在近两年中，经常会出现个别医生违背道德，不尽职尽责，毁坏医生形象。人们经常抓住医生的 玉面形象进行攻击，使得医患纠纷不断。而这则新闻报道打破了尴尬的局面，引导了正确的舆论导向，宣扬了医生的高尚正面的形象，传播了正能量，为社会带来了温暖。评论还借此呼吁人们要带着善意看社会，并以温暖的眼光看待那些饱受争议的职业，营造温情社会，形成社会心态的健康话。人们对这类温暖文字产生兴趣，从而带动《人民日报》的阅读量。

(三) 丰富独特的其他媒介

日益进步的科技为媒介融合带来了更多可能性。随着 Web2.0 和手机移动媒体的不断发展，人民日报社也将媒介融合的触角不断伸向这些新的领域。对于具有较大市场的产品领域，如数据库、搜索引擎、音视频出版、新闻客户端等，人民网发挥优势，制定进入策略，并不断取得突破。2017年7月29日，为庆祝建军90周年，《人民日报》策划推出一款换脸“军装照”H5——用户扫描二维码，上传自己的照片，即可生成帅气的军装照。该H5将1929年至2017年90年间11个阶段22套军装全部呈现出来，并运用强大的“人脸融合”图像处理技术，使得用户可以拥有属于自己的独一无二的军装照，满足了其对军旅梦的向往和在朋友圈展现自我的欲望。同时，借用建军节这个爱国氛围十分浓烈的节日，让大家以一个崇敬的心态参与其中并且分享自己的军装照，沿着每个人的社交链相互传染，在移动社交平台实现裂变式传播。对其他传统媒体而言，在数字化和办网的过程中，也有必要参考《人民日报》的这一经验，即通过丰富适合自身媒体发展条件的多种媒介产品，进一步拓展信息传播平台，让人们通过多种媒介认识了解它。

三、媒介融合中仍居解决的问题

诚然，《人民日报》赶上了中国网络媒体发展的“早班车”，在媒介融合上有着较为丰富的探索和实践，但是，伴随着“互联网+”时代下的网络裂变式发展，传统媒体不断遭到冲击，传媒经济文化产业不断繁荣，《人民日报》的媒介融合实践产生的问题逐渐暴露出来。它虽然创办了电子版，开设了微博、微信公众号等多种内容传播渠道，但也曾经历过“办了白办”的尴尬阶段。

(一) 党报性质对《人民日报》的发展提出了更高的要求

党报在国内报业体系中具有特殊的地位。《人民日报》作为党的“喉舌”，承担着宣传党的方针政策，传播社会主流价值观念的重大使命。但也正因为其特殊标准和强原则性，使得党报的融合发展道路才更加艰难。首先，党报有时存在内容对接错位的现象，若是坚守创办宗旨，可能无法满足用户需求。反之，若是满足用户需求，则可能抛弃创办宗旨，两者难以达到平衡；其次，难以转变“内容为王”的观念，传播渠道缺失；另外，其组织管理仍然缺少活力，为突破传统自身定位的障碍。

(二) 融合：过于注重形式

在媒介融合实践中，新媒体平台的搭建是对用户关系的重塑，而非简单的开拓信息传播渠道。传统媒体仍然将开设新媒体形式当作媒介融合，在形式上简单完成了“媒介融合体”的构造，这是对其理解上的很大偏差，导致媒介仍然处于封闭的循环系统之中。有学者认为，媒体融合有三个阶段，首先是起步，然后是创新，最后是磨合，实现制度化。[ 黄玉洋. 《人民日报》媒介融合的历程及前景研究［D］. 河北大学，2016.]这样的话，或许只说对了一半。因为，制度终究是要靠人来执行。倘若制度已经迈入了“相融”阶段，而人的思想观念却停留在“相加”阶段，再好的点子，恐怕都难以落地生根；再好的制度，仍会存在无法流畅运转的问题。[ 黄玉洋. 《人民日报》媒介融合的历程及前景研究［D］. 河北大学，2016.]我们所追求的真正意义上的“融合”，是一种将传统媒体的信息采集能力、新媒体的渠道优势以及互联网技术有机融合而形成的体现社会功能、满足受众个性需求的全新媒介，它更是基于对互联网思维的透彻理解。“融合新闻是一个尽其所能地运用所有的媒介，来思考、产制和传送新闻的新方法，以将其送达多元而日益分化的 公众。也就是说，多元化的媒介与技术手段，都是向受众传送新闻服务的。新闻内容本身才是融合新闻的核心。”[ Kolodzy, Janet Convergence Journalism: Writing and Reporting Across the News Media. Lanham:Rowman & Littlefield Publishers,inc,2006:4.]同时，不能对报道重点本末倒置。在对世界杯的报道中，传统报纸和微信都以报道赛事为重点，而微博则主打有奖竞猜。虽然该方式十分吸引眼球，但其发布数量之多让人产生厌烦心理，喧宾夺主。

(三) 报道内容缺乏创造性

微信所报道的内容经常性过度依赖《人民日报》各个平台，报道内容缺乏创造性，我们平常可以看见它将当天报纸内容原封不动进行发布的现象并不少见。如抽样中有52.4%的报道来源于传统报纸，13.6%来自于官方微博，少数来源于人民日报客户端；关于两会的报道有50%的报道来自于当日报纸上的内容，少数来源于人民网；关于乌鲁木齐暴恐案的报道也有55.6%来自于报纸，11.1%来自于官方微博，11.1%来源于人民日报评论的微信账号等。用户读到相似缺乏创新性的内容，产生了视觉疲劳，只会将注意力转移到其他报刊上。

(四) 亟需一批复合型人才

工欲善其事，必先利其器。媒介融合的推进，不仅需要媒介内容体系的更新，对具备复合型竞争能力的相关人才的引进也是其重要环节，特别体现在对新媒体产品的开发和运营方面。新媒体的迅速崛起改变了传媒格局，在竞争加剧和受众细分的客观要求下，《人民日报》为了站稳舆论的主阵地，必须积极主动地参与媒介融合实践，拓展融合业务，这就要求在人才队伍的发展方向上要有必要的调整。目前，《人民日报》在此方面做得仍不够到位，在人才资源的挖掘和配置使用上有待提升水平，而其他媒体也需要考虑这一大问题。

四、媒介融合环境下的发展建议

(一) 主动承担党和人民赋予的传播责任

在媒介融合大背景下，《人民日报》作为党报的使命就是既要“叫座”，更要“叫好”，在过去的一段时间并且未来很长一段时间内，《人民日报》作为中国第一大报依旧能够集聚大量的优势资源，吸引高素质的新闻采写编排发行人员加入到其工作中去，《人民日报》的权威、公信力、影响力是其得天独厚的优势，也是其在媒介融合背景下实现大发展、大跨越的制胜法宝。因此，《人民日报》将传统媒体和新媒体进行整合资源和融合创新，坚持通过为广大受众提供高质量的新闻产品来引导舆论，要在正面报道中消除负面影响，在负面报道中达到正向引导的积极效果，拒绝一味迎合受众，采取低级趣味以博眼球，而是主动担当，占领舆论制高点，净化媒介环境，营造良好媒介氛围，达到激浊扬清的效果，这也是其他党报所应该学习和效仿的。

(二) 把握媒介融合契机

新媒体实际上还不能完全脱离传统媒体的资源而独立存在，我们可以在各大网站和微博微信中看到，很多消息还是来源于传统报纸，而传统报纸的许多优质元素既不应该也不可能随着新媒体的崛起而消失，这些优质元素值得保留与发扬。但是随着时代的发展，新媒体也在逐渐进步，把握媒介融合的契机还是当前传统媒体不能忽视的，因为传统媒体能做到的东西，新媒体绝大多数都能做到，而新媒体能做到的东西，有很多是传统媒体现有模式不可能做到的。

[ 黎元江：对报业转型思考的思考. 2014-05-20 ]在保持内容生产的价值优势的基础上进行全新的内容产业体系的建构，借用传媒新技术优化工作方式的专业性，[ 麦尚文. 全媒体融合模式研究——中国报业转型的理论逻辑与现实选择. 中国人民大学出版社. 2012. P53]将新媒体和传统媒体融合后，再有机融合传统媒体的信息采集能力、新媒体的渠道优势以及互联网技术，以此扩大发展空间。

(三) 完善报网关系，促进报网互动

对于传统报纸媒体而言，报纸作为该媒体最重要的新闻产品，理应成为其建设网站、发展新媒体的关键依托，报纸不仅可以成为网站和其他媒介产品的重要内容和选题来源，也可以为其进一步扩大影响创造传播便利。

我们所说的报网关系不应只局限在“报为网用”，而更多的要往“网为报用”的方向走，更甚者实现“报网联动”。网站成为报纸新闻线索和素材的来源，报纸栏目、编辑在网站上建立专题、专栏、博客，以便于收集声音促进编读交流等。另外，如遇较大新闻事件，一方面报纸展开报道，另一方面网站持续跟进，两者实现团队共商、内容共享、议程共置等，从而实现“报网联动”。依《人民日报》的媒介融合实践来看，报网融合虽已初现端倪，报网关系也处于不断深化完善之中，但其完全实现尚属远景，两种媒体之间的形态、团队理念、传播要求、传播方式、体制制度等都还存在很多的差异。因此，《人民日报》和人民网仍然需要通过报网互动，在推进媒介融合中继续努力着。

(四) 实现报道内容创新

解放日报报业集团社长尹明华说过，不同的内容能够装载在不同的渠道中，但不是所有的渠道都可以装载所有的内容，而是要由内容的种类和性质来决定。全媒体传播表面上看是对渠道的要求，事实上反过来也是对内容的要求。[ 尹明华. 流程再造中的价值发现——科学发展观指导下的媒介形态思考. 传媒. 2008（10）]所以我们虽然将传统媒体和微博微信等新媒体融合起来，但是说到底，这些新媒体也只是为传统报纸提供了一个平台，可是，现如今，像人民日报官方微博很多信息来源都是人民日报体系下的媒体，如《人民日报》、人民网、《人民日报海外版》等，且内容都完全一样。微信完全和一种宣传活动或工作的工具划上了等号，且内容和呈现方式十分单一。于是，我们说，在具体的报道上，它应该有自己的选择和把控，并将平台当成另一个媒体来运营。内容重整和报道创新，才是媒介融合条件下媒体正确的市场竞争之道。[ 丁伯铨. 媒介融合：概念、动因及利弊. 南京社会科学.2011（11）]因为若每个平台內容相差不大，不仅是对平台和人力的浪费，其内容的重复性也会使受众产生疲劳，降低对媒体的好感度。人民日报应该利用优势资源努为打造其品牌的影响力，利用人民日报多年来在传统媒体时代积累的良好声誉和在读者中的知名度，扩展竞争力，避免信息内容同质化。

五、结语

发展迅速，是中国媒介融合的一个特点。在互联网和新媒体的冲击下，传统媒体发展举步维艰。传统媒体出版周期长，信息得不到有效反馈，而网络带给人们更加自由的空间，其中最突出的一点便是实时评论。互联网将新闻信息第一时间送达受众手中，受众可以对新闻进行评论，实时跟帖，使民间舆论场不断繁荣。但由于信息发布快速，对信息考察的时间短，网络上存在一些虚假信息。主流媒体的信息更加权威。这启发各类传统媒体进行创新，而进行媒介融合则成为了一种比较受欢迎的观点。互联网作为媒介形式的一种，从一个反叛的冲击者角色，成为了传统媒体的融合成员，转变成合作者，取长补短、优势互补，推动媒介融的发展。

人民日报社高层一直非常重视报社的媒介融合实践，人民日报总编辑张研农明确提出：“在一定意义上可以说，赢得了网民我们就赢得了未来，《人民日报》发展就有了广阔的前景。”作为媒体中的“国家队”，《人民日报》一直在媒介融合的道路上不断探索，通过诸多发展战略步骤的制定落实，不仅实现了旗下不同形式媒体的更好整合，而且继续保持着在传播影响力上的优势，在媒介融合这条路上越走越远，以此得到更好、更远的发展，为传统媒体报业做了个好榜样。 

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