一、 媒介融合的探索与实践

“媒介融合”的最初概念诞生于媒体技术发达的欧美国家。从1978年未来学家尼葛洛庞帝在MIT实验室画的三个重合圆形 ，到1983年伊契尔?索勒?普尔《自由的科技》中的预言，再到将媒介融合进行实务尝试的2000年美国“帕坦实验” ，以及世纪初轰动全球的AOL与时代华纳的跨媒体合并，逐渐展示了“媒介融合”从理论设想到现实操作的可能性和复杂性。

国内外的媒介融合案例让新闻传播界看到媒介融合的可能性。而之所以说媒介融合具有复杂性是因为其涉及到媒介形式的融合、媒介机构的融合、媒介内容的融合甚至是传媒体制的改革与融合，具有鲜明的结构性改革特征。

社会学家米尔斯·赖特在《社会学力的想象力》一书中提出，考虑社会问题应当将其置于整个社会的发展框架之中，每一个社会子系统都将受到诸如政治、经济、文化等其他社会子系统的联动影响。因此，如果将媒介融合置于整个社会系统运行的框架来分析，便是有学者提出的“宏观视角”，例如以尼葛洛庞帝为代表的“媒体技术”视角，注重媒介技术对于社会的变革性影响；还有以詹金斯为代表的融合文化”视角，认为“融合代表了一种文化变迁”，这一视角下的“媒介融合”从媒介机构的内容生产链条延伸到社会接收或消费环节，放大到整个产业文化形态。

另外，从1996年广州日报报业集团组建以来，我国媒介融合进程至今已有二十年的发展历程。在这20多年的发展过程中，业界和学界将关注的焦点置于媒介产业版图内部，传媒经济、媒介管理、三网融合、报业和广电集团重组等议题一直受到关注。除此之外，“融合新闻”也是行业关注的热点。各大媒体均发力融合新闻，试图在新闻生产、新闻分发和传播方面做到全媒体化。人民日报自2015年两会报道开始试行“中央厨房”工作机制，之后在各大重要时政新闻的报道中多次运用，成为行业内融媒体发展的标杆。

通过近20年的文献回顾和实践经验回顾，我们可以发现，媒介融合的进程始终以媒体自身为主体，无论是探索市场化的盈利路径还是平衡主流媒体在政治宣传职责和社会化经营方式之间的差异，研究和关注的焦点一直是媒介机构。

然而，自传媒市场化以来，受众需求一直是各大媒体经营方针上绕不开的话题，以党媒为代表主流媒体在舆论宣传工作中同样非常重视受众的接受兴趣，伴随着社会化媒体地勃兴发展，各大主流媒体纷纷入驻互联网流量平台，开设自己的官方的微博、微信公众号或是抖音账号等，转变话语形态和传播方式，力图拓展更宽的传播面，覆盖更多的受众，也正是在这样的转变过程中，专业媒体和平台媒体逐渐融合。

因此，将受众需求置于媒介融合的发展框架中是非常必要的。为了实现设置议题和吸引更多受众关注之间的良性循环，应当创新传播方式，探索出一条广大受众喜闻乐见并且乐于接纳和参与的传播新范式，以此来扩大主流价值观的传播覆盖面。而这种新范式将成为最直接的获取受众关注的路径，也是能够达到低成本、高效果的目标，并广受各方人民群众欢迎的途径。

二、 传播游戏化：媒介融合新范式

1. 游戏化概念：受众精神需求在物质盈余时代的新追求

在人类发展的历史长河中，由于人类社会长期处于生产力低下所造成的物质短缺的境况中，游戏并不直接创造价值，所以被人们视为无价值、甚至被污名化为懒惰的表现，一贯被赋予负面的消极色彩 。然而，经过四十年的经济高速发展，当下我国社会已经基本上解决了人民吃饭的问题，物质盈余逐渐增长，人们的时间和精力也不仅仅用于生存问题和物质问题的考量，精神世界的娱乐成为越来越多人的追求。

据CNNIC第44次统计报告，截至2019年6月，我国手机网络游戏用户规模达4.68亿，较2018年底增长877万，占手机网民的55.2%。而在网络视频方面，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。因此，在这样的社会背景和传播环境下，伴随着移动互联网技术的迭代升级，社会化传播越来越具有游戏化的色彩。

所谓传播的游戏化，可借鉴威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论来理解。他从人类心理机制的角度来讨论游戏与传播的关系。他在承认传播具有信息传递功能的同时，更加强调传播活动本身就是目的，因为它能够给人带来快乐。作为传播主体的人将玩乐和消遣作为主要诉求，在传播过程中沉浸于主观的自我取悦之中，并在当下的社会化媒体传播情境中做到随时分享和扩散，在体验游戏乐趣的同时，达成社交诉求。

2. 游戏化实践：媒介融合下的新探索

在传播游戏理论的基础框架下，搭载新的科技应用于传媒行业，传播游戏化为媒介融合提供了一条创新传播方式的新路径。在传播游戏理论范式下，大数据时代的人工智能技术通过深度学习会越来越洞悉人性，并能够从人类与生俱来的游戏基因中发掘内容生产机制的灵感和动力源泉，以美妙的体验和惬意的互动让更多的用户卷入到全民参与的内容生产机制中，共同完成内容的生成和传播，并在全情投入的状态下完成内容和服务的分享与反馈 。

受众可以通过游戏的形式参与到媒介信息的生产和传播之中，体验沉浸式的传播形态。在传播游戏化的探索与实践中，人民日报作为主流媒体的代表，率先开辟了一条全民参与的媒介融合新路径。首先是人民日报客户端“军装照”H5的案例。2017年，为纪念建军90周年，人民日报客户端借助人脸识别、融合成像等技术，制作互动H5《快看呐！这是我的军装照》帮助网友生成自己的虚拟“军装照”，共同表达对人民军队的喜爱之情。

“军装照”H5于2017年7月29日晚发布后，立即呈现“裂变式”传播，不同年龄、区域、行业的网友都踊跃生成、分享自己的“军装照”。建军节前后，通过“军装照”H5晒自己的“军装照”在网络上形成刷屏效应，营造了浓烈的爱国爱军氛围。截至2017年8月7日，H5的浏览次数（PV）超过10亿，独立访客（UV）累计1.55亿。其中，仅8月1日建军节当天的浏览次数（PV）就达到3.94亿，独立访客（UV）超过5700万。业界人士评价，这个传播数量级创下业界单个H5产品访问量新高。该作品荣获中国新闻奖一等奖 。

在这个案例中，可以发现该作品依托手机端进行游戏化传播时，一方面采用了H5这一基本技术形式，融合人像识别技术，通过晒照片的形式进行传播。另一方面，大部分受众都没有军旅经历，因此对自己的军装照有着天然的好奇心，而这一小游戏激发了受众内心的参与热情。另外，受众可以通过社交平台进行分享转发，在朋友圈晒自己的军装照，满足了受众的社交需求。

可见，形式简单、刺激好奇心、满足分享欲望等特点促成了“军装照”H5的火爆，积累了过亿的关注量，传播效果极好。而这背后的传播意义在于，建军节深入民心，人们对军队的好感在自己的游戏参与和体验中进一步得到提升。

其次是人民日报客户端“一带一路”H5互动小游戏的案例。针对“一带一路”的宣传报道，该H5互动小游戏把受设置为重走丝绸之路的主角，接收到来自人民日报的邀请函，跟随“小端”一起重走丝绸之路，并且跟张謇、郑和、玄奘以及飞天女神等历史人物和神话人物成为虚拟好友，成功引出习近平主席关于“一带一路”的主张和讲话，并展示了在重要会议和重要节点上亚欧国家对我国“一带一路”战略的大力支持。

在这个案例中，受众在虚拟的世界里访古问今，并以“朋友圈”的形式穿越古今，与丝绸之路上有关联的人物进行互动，其趣味性和知识性兼备，在受众进行游戏的同时不仅了解了“一带一路”战略的发展态势，而且增强了对国家战略的认同感以及国家荣誉感。

主流媒体通过手机的游戏化传播向全社会宣传国家政策，传递主流价值观念，起到维护社会共识的作用。同样，在公益观念的传播上，更能够利用游戏化传播这一手段进行推广，比如蚂蚁森林的环境传播应用。

环境传播指的是“旨在改变社会传播结构与话语系统的任何一种有关环境议题表达的传播实践与方式”。它不只意味着环境信息的传递，而应当是帮助公众认识生态环境问题、并投入到改善人与自然关系的行动中去，公众在其中不应该是被动的信息接收者，他们的参与和讨论本就是环境传播体系中不可或缺的一部分 。但是由于环境问题的普遍严肃性，话语权又掌握在官方的媒体和大型公益组织手中，普通公众很难参与到环保的讨论中，因此在环境传播中的游戏化传播为公众参与环保话题提供了合适的形式和契机。

“蚂蚁森林”产品负责人徐迪也曾在采访中表示，“蚂蚁森林的初衷就是希望让用户了解自己每天的行为和低碳减排的关系，但因为碳账户的概念离用户太远，项目组就想着用一些好玩的、能跟用户互动的方式做款产品 ”。“蚂蚁森林”将游戏元素与低碳宣传的结合起来，用户可以通过选择低碳出行、网络购票、使用电子发票等方法累积绿色能量，并用以浇灌线上的虚拟树，待虚拟树长成后即可在现实中种下一棵树，这也实现了虚拟与现实的结合，实现了传播意义。同时，用户好友之间还可以进行浇树和偷能量等玩法，强化了用户之间的社交关系，丰富了用户的社交体验感。此外，“蚂蚁森林”在真实世界种下的十多万亩的树木及其引发的社会影响又不断被新闻媒体进一步报道、传播和扩大，传播效应不断增强。

从这个案例中可以发现，手机媒体的游戏化传播特征已经不同于大众传播媒体的游戏化特征了，更加强调交互性和虚拟与现实的结合，能够带动数以亿计的受众参与到传播过程中来，不但能满足受众自身的信息和娱乐需求，而且对现实社会的影响非常巨大，因此，更加具有传播价值和意义。

通过案例分析，可以发现在未来万物皆媒的传播环境里，媒介融合的边界将不断消弭，任何看似微小的融合性创新都有可能带来巨大的传播能量。但是可以预见的是，无论媒介形式有多复杂，也无论融合形式有怎样的延伸，人即受众一定是未来媒介融合趋势下的显性动因，也只有围绕人而展开的媒介融合才更有社会意义和价值。

三、 传播游戏化存在的问题及对策

中国人民大学刘海龙教授曾指出，“我们也看到传播游戏很容易被各种权力入侵而异化。从参与者角度来看，大部分传播游戏因为不承担现实的责任，容易导致非理性的暴民心理。如果把缺乏现实责任和义务的传播游戏当成是实现民主自由本身，无异于把过家家和现实中的油盐酱醋混为一谈” 。

这样的担心与新闻娱乐化的忧虑非常相似，随着社会不断进步，技术不断创新，游戏在受众心目中的地位会越来越高，渐渐地我们会从本体论的角度出发去看待传播的游戏化，这就容易忽视“游戏”背后的意识形态、商业操纵、民粹煽动等更深层次的问题，当人们无法严肃认真的时候，整体的社会氛围都以游戏化、戏谑化的方式处理严肃的社会问题时，真正的危机也许会被自动忽略。

就游戏化传播本身来看，仍然有很多需要提升的方面，比如技术、创新形式、人才培养和伦理规避等。当下的传媒业正在面临着激烈的竞争局面，传统媒体的传统传播方式越来越同质化和僵硬化，探索新的盈利模式和内容创新都面临困难，因此在媒体经营和传播方式转型的十字路口，游戏化传播不仅可能提供新的思路，其自身发展也应该越来越寻求高标准。

游戏化传播无论是在内容制作还是技术落地上都较之以往的信息生产提升了难度和成本，因此首先应当加强技术创新，不断降低技术门槛，以此降低内容制作的难度和成本。其次应当在各个行业进行边界的拓展，新闻、广告、市场营销等领域都可以应用这样的传播方式。另外，培养专业化的制作团队和人才也是为游戏化传播未来可持续发展提供动力的保障。最后，无规矩不成方圆，应当建立配套的制度法规，防范传播伦理问题，坚决避免低俗内容、病毒漏洞等风险问题，引导其向健康的方向发展。

就媒介格局来看，以人民日报为代表的主流媒体一直占据着媒介格局中的关键地位，在纷繁复杂网络舆论场里也一直起着正本清源，弥合社会共识，引导舆论向有序方向发展的关键作用。在媒介融合的趋势下，以人民日报为代表的主流媒体率先求新求变，无论是在制度、技术以及内容方面都走在引领融合潮流的前端。在未来，媒介融合逐渐无边界化，主流媒体面临更多的挑战也愈发责任重大，在坚持贯彻党和国家重大方针政策的宣传任务同时，也要继续下沉到人民群众心中，吸引更多群众参与信息传播的过程中来，以此维护社会意识形态稳定，团结各方面社会成员为国家发展作出努力。

结语

新媒体时代，个人的信息需求越来越分众化，技术赋权导致人人都能通过手机发声，表达自己的意见和观点，传播的话语权越来越分散给个人，普通受众的个人价值逐渐得到更多的关注。依托这样的媒介技术变革，新媒体时代的技术理性和人文关怀值得思考。

媒介融合视角下的游戏化传播自始至终应当本着人文关怀的价值理念，目的是为了丰富人的内心愉悦的需求，同时应当以此方式给普通受众表达意见的渠道和窗口。游戏化传播的方式更加温和，不会引起大部分人的反感，利于受众接纳和使用，当多数人都能够以温和的方式进行内心的表达时，我们整个社会的民主讨论氛围相信会得到很大的提升。

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