來源：《青年記者》2018年6月上

互聯網以其高度的社會嵌入性，正在從一種媒介形態成為一種解構和重構社會的新力量。互聯網使信息從稀缺到泛濫，使輿論從單一到多元，已經成為當前社會發展的“最大變量”。十九大報告提出了“加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間”的重要議題。之所以要建立綜合治理體系，是因為互聯網內容已經從簡單的信息消費拓展到內容生產、傳播、消費、服務、運營等多個維度，形成了互聯網內容生態系統。互聯網內容生態系統的構成要素包括內容生產者、內容平台以及內容本身等，這些要素不斷嬗變、演進，並相互作用，使互聯網內容生態呈現出多元繁榮而又充滿變異矛盾的圖景，反思與重構勢在必行。

從UGC、PGC到CGC：互聯網內容生產者的身份重構

內容生產者是互聯網內容生態形成的關鍵因素，伴隨著互聯網的發展，內容生產者的身份經歷了多次轉型。以門戶網站為代表的Web1.0時代，信息傳播以靜態、單向為主，互聯網內容生產者主要是政府、企業等的門戶網站，信息呈現出中心化的特點，內容生產方式主要是PGC（專業生產內容）。隨著以博客、微博、微信等應用為代表的Web2.0時代的到來，自媒體廣泛普及，UGC（用戶生產內容）時代到來，普通大眾由單純的接受者變成內容生產者。海量的草根自制內容一方面制造了網絡空間話語表達的繁榮﹔另一方面，也使得內容生產過度，大量低劣、惡意、非法的內容被“眼球”經濟激發出來，極大地提升了人們內容識別的成本。

如何解決人們在海量信息中的識別成本與選擇焦慮，PGC以其豐富的內容體現和精良的制作水平，無論是在提升人們的體驗上，還是人們的認識收獲上，越來越顯示出其價值。而同時UGC正以一種新的形式實現著升華，這就是CGC（社群生產內容）的出現。當UGC越來越向專業化轉向，並建立起由一大群粉絲組成的社群時，UGC就轉向成為了CGC。CGC生產的不僅是內容，更是以內容為核心的一系列衍生產品。當前，移動直播、短視頻等工具的興起體現出CGC巨大的價值塑造能力。

CGC所形成的社群在線上與線下互動過程中，成為新的社會組織形式，也正在改變著社會結構的形態，於是互聯網內容生態的邊界便從虛擬的數字空間轉向到了真實的現實社會與人際關系上。實際上，絕大多數的網絡社群都是以大V或網紅為核心建立起來的，這些網絡社群的聯結樞紐就是大V或網紅生產的內容，內容塑造起人物IP，以此凝聚大量粉絲。這種基於CGC形成的社群已成為社會組織形態的重要形式，它既不同於傳統的社會組織，也具有傳統社會組織的一般特性，一直以來是社會管理的真空地帶，對社會治理帶來巨大的挑戰。從社會治理層面來看，CGC社會群組織生產的內容，不僅僅是內容本身，還是社會價值觀的輸出，是一種新型的社會建構方式。

因此，對互聯網內容的治理不僅要從內容本身來考量，還要考量到CGC構建的社群組織的世界觀、價值理念、意識形態及認知模式，既要營造出有利於內容生產多樣性、多元化的氛圍，促進社會文化的繁榮﹔又要保証內容的正確性、導向性，從社會治理的高度來看待CGC社群的組織管理，不斷優化管理方式，提升管理水平。

話語賦權與信息繭房：互聯網內容平台的“紅與黑”

內容平台構建起互聯網內容生態的環境，進入Web2.0時代以來，互聯網內容平台不再局限於門戶網站，博客、微博、微信及各種新聞、短視頻APP等逐漸豐富起來。這些內容平台極大地釋放了公眾的公共表達和社會參與能力，實現了對“草根”的話語賦權。當人們激動不已地歡呼著內容平台實現了社會公正、正義、民主、自由的同時，實際上絕大多數人的聲音正在被淹沒於不斷涌現的海量信息流中、曇花一現的網紅的巨大聲量中，以及各種口舌、爭論、謠言、公關的眾聲喧嘩中。

在這些平台上，經常演繹著“草根”逆襲的“神話”，這些激動人心的故事又進一步激勵著更多的人參與到這種網絡內容平台賦予的階層躍遷行動中來。但絕大多數逆襲者的成功來自於專業團隊的運作，而更多網絡平台精英來自於現實社會身份與光環的加冕（如明星、大V、企業家等）。因此，網絡內容平台擁有話語聲量的人往往是利益追逐的勝者或現實身份的映射，其公正與公平隻體現於人們的美好願景中。

相反，網絡內容平台具有極強的壟斷性：一是對受眾的信源和認知的壟斷。網絡內容平台為了優化用戶體驗，通常會基於推薦算法和技術，根據用戶的興趣、社交關系與內容相關性等因素，將內容個性化地定向推送給受眾。加之移動互聯網環境中內容客戶端的裝卸載及平台轉換成本較高，且人們對平台會形成使用慣性與使用依賴。這樣一來，受眾接受的內容會“內卷化”於自己的興趣和社會關系中，形成“信息繭房”，進而加深社會群體之間的“信息溝”與“認知溝”，甚至強化了“他者化”的偏見。二是對內容生產形成壟斷。平台將傳統媒體和內容生產者的品牌、專業主義精神“打散”，碎片化地推送給受眾，基於閱讀量的推送激勵機制，使得“劣幣驅逐良幣”，低俗內容泛濫。三是平台的“贏者通吃”性。平台間的競爭是一種殘酷的“零和博弈”，競爭中大量“燒錢”與勝利后的大量“圈錢”成為內容平台運營的必然邏輯，傳統媒體的社會責任感、職業精神會被現實利益盤剝無剩。

由此可見，內容平台充滿著話語上的公平與現實上的矛盾。由於內容平台的規模與社會影響力使之已經具備了成為“社會公器”的身份，因此，內容平台也必須承擔起相應的社會責任和義務。如果平台的“奮斗”僅局限於自身利益，也將最終被社會所拋棄。基於此，一方面，內容平台要有高度的責任感，加強自身淨化與約束力度﹔另一方面，必須依靠法治加強對內容平台的外部監管與治理。

擴散與突變：互聯網內容生態演化的多重方向

經過在網絡上的瀏覽和傳播，圍繞原生信息會衍生出很多相關的話題甚至形成一整條垂直生態鏈，信息就在不斷地擴散中豐富著互聯網內容生態。同時，單一的內容已經不能滿足用戶的需求，尤其是比較受歡迎的內容，因此，在同一個內容類型裡衍生出更加豐富的內容形態就具有了極大的意義，也就是說互聯網垂直生態系統是未來發展的方向，不僅要做小而精的細分精准的垂直內容，而且要做成多維立體的生態系統。

但是，互聯網內容在傳播、擴散的過程中衍生的內容並不都是可預測的。某一信息在固定時間內，並非按照理性的發展順序演化，可能突然受到某種情緒或無關事態的影響，將幾條無關信息融合、刪改信息要素、斷章取義、惡意扭曲等，使信息發生突變，從而衍生出與原生信息關聯性很小的新的內容。這種突變性往往依存於一種情緒或某些極端的意識觀念，這與生態系統極其類似，但其速度是極快的。這一點很容易被網絡推手所利用，制造謠言或者引導輿論。因此，網絡的監管和審查不僅要到位，而且要及時。網絡監管者要利用切實可行的法律條文對網絡中的用戶行為進行有效的約束和管理，同時依靠技術手段，在一定程度上提升網絡自淨能力，從而使網絡信息內容的質量有所保障。

多維視域下的互聯網內容生態治理

以上分別從內容生產者、平台及內容本身探討了當前互聯網內容生態的現狀與存在的矛盾，而問題產生的邏輯起點源於互聯網內容生態系統的“內生”性制約——天然的逐利性與社會責任的缺失性。因此，應當通過“外生”性手段來加強互聯網內容生態的治理。

一是對互聯網內容本身進行監管和引導。應對各種內容本身的價值觀、政治性、科學性等進行治理，建立規范可行的審查標准，制定完善互聯網內容分級制度和分層次的審查機制，形成有效的可持續性內容監管和治理體系。同時，應通過官方賬號和有社會影響力的正能量賬號發布優質的內容形成引導和示范作用，加強優質內容的推送規模和權重。

二是加強互聯網內容生產與傳播整個流程的規范、監管與疏導。從內容生產者的視角來看，要通過行業規范以及專門化、體系化的教育，提高內容生產者的專業素質、社會責任和職業修養，提高內容生產崗位的職業門檻，從源頭上優化內容質量。從內容傳播渠道來看，加大內容監管中的技術應用能力，對信息鑒別、擴散路徑、話題遷移、危機預測和預警進行自動化、實時化的跟蹤與挖掘，提升管理的效率﹔同時，從社會組織管理的視角，加強對網絡社群組織的管理、引導，發揮出網絡社群這一新形式社會組織在社會發展與社會建構中的積極作用。

三是提高內容監管的法治化和透明度。目前，我國互聯網內容監管中，有相當一部分屬於國家意識形態方面的，這些內容難以尋求法律依據。因此，應當著力於完善相關法律法規，充實事關意識形態等敏感內容監管的法律依據，並完善相關領域的執法流程方面法律依據的建設，力爭做到法無明文授權不可為。此外，我國當前內容監管更多是內部文件形式的行政指令方式實施，被處罰的內容平台甚至並不清楚被罰理由，內容監管的禁止關鍵詞及網站目錄也處於保密狀態，這使得對內容平台的監管難以有信服力。因此，我國監管部門應當推進執法信息的公開可查，並向社會公開內容平台的禁止內容。

四是著眼於整個社會環境的塑造。從社會發展與國家戰略的高度，建立起互聯網內容綜合治理系統，由目前政府集中主導的監管模式向兼顧多重利益相關者的方向轉變，構建起政府主導、平台執行、多方參與的協同治理模式﹔此外，進一步加強全民的網絡素養教育，建立起基於中小學生、大學生、老年人、國家公務員等不同群體的網絡素養培育體系，提升公眾對網絡內容的自查、自律意識以及識網、用網的能力，在全社會營造健康、有序、清朗的互聯網生態。

【本文為國家自然科學基金重點項目“新媒體發展管理理論與政策研究”（項目編號：71633001）成果】

（杜智濤：中國社會科學院大學媒體學院副教授﹔張丹丹：中國社會科學院研究生院碩士研究生）

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