相對渠道而言，平台是一個更高層次的概念。渠道是平台的基礎設施，成熟的平台可以擁有自己的渠道，一個平台也可擁有多個渠道﹔平台資源需要通過渠道分發，平台價值需要通過渠道延伸。因此，媒體融合進程中，渠道融合與平台融合並非完全的並列關系，更多是一種遞進關系，即平台融合是渠道融合的升級階段。

　　媒體融合 渠道 平台 傳播模式

　　在《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中，明確將內容、渠道、平台、經營、管理作為媒體融合發展的五大維度。由於渠道和平台都涉及媒介形態、傳播關系等問題，極易發生概念的混淆和泛化，多年來存在隨意混用的情況。實際上，媒體融合語境下，渠道和平台有著不同的概念所指，內涵上也存在較大差異。厘清二者關系，是探討媒體融合的必答題。

　　渠道和平台：傳媒語境下的概念所指

　　回到渠道和平台的本義，不難看出二者的差異。在常用漢語詞典中，渠道的釋義為“用以排灌的水道”①，平台是“供休憩、眺望的露天台榭”②。顯然，渠道是流通的路徑，形態是管道式的﹔平台是平面的載體以及載體之上的空間，形態是開放式的。

　　作為行業專業術語，渠道在經濟領域中首先得到了廣泛運用。市場營銷學中，渠道專指商品流通特別是銷售路線。《馬克思主義辭典》對“商品流通渠道”的注解是：“商品從生產領域到達消費領域所經過的通道或網絡。”③

　　延伸到傳媒產業的角度來看，作為產品的新聞，到達新聞產品的消費者——用戶，也同樣必須經過一定的通道、端口和網絡，這些介質共同構成了新聞產品的流通渠道。如果從新聞的本質——信息來看，則對應《新聞傳播百科全書》中“傳播渠道”的解釋：“信息從傳播者到受傳者所要經過的途徑，傳播活動的要素之一。”④無論是將新聞視為產品還是信息，新聞傳播領域的渠道概念，核心在於輸送內容，連接內容生產者和接收者。

　　如此看來，無形的傳輸信號和網絡，有形的媒介工具和終端，共同構成了渠道。在英文中，channel既表示渠道，也表示頻道、波段。通過無形的信號編碼和傳輸網絡，將媒介內容送達接收者的頻道、波段，顯然是一種渠道。傳統的報紙、雜志、廣播、電視等大眾媒介，新興的手機、平板電腦、VR眼鏡等移動智能終端以及社區閱報欄、LED電子閱報屏、地鐵廣告專列等戶外實體，也都屬於渠道的范疇。

　　作為行業專業術語的“平台”，早期運用於計算機領域，指在系統工作中具有基礎性地位的電腦應用軟件，起著承載和協調系統工作的作用。引申到經濟領域，則出現了“平台經濟”以及相應的“平台型企業”“平台模式”“平台思維”“平台戰略”等概念。《平台經濟學》一書中，將“平台經濟”定義為“一種虛擬或真實的交易場所”，認為平台本身不生產產品，功能在於促成供求雙方交換，其本質是市場的具化⑤。

　　平台在系統工作中的基礎性地位以及以承載、協調、提供交換空間等為特征的核心功能，也同樣適用於傳媒語境。比如，媒體夜班平台、採編平台、中央廚房平台，就是以承載和協調採編發流程為功能的線上線下工作平台。但媒體平台和商業平台又有所不同，並不是純粹的交換場所，本身也可參與內容生產。

　　百度、騰訊、新浪等互聯網原生企業，從一開始就以聚合資源、搭建平台為使命，內容生產並非其優勢，因而這類企業旗下的媒體平台，如今日頭條、百家號、企鵝媒體平台、微信公眾平台、新浪微博平台等，都具有典型的互聯網平台特征。它們本身不進行內容生產，而是扮演第三方角色，致力於聚合龐大的內容生產群體和海量用戶，為二者之間的媒介產品流通、信息資源置換搭建“自由市場”。一方面為內容生產者提供內容發布、變現和粉絲管理平台，另一方面為用戶提供獲取內容資源的信息服務平台。

　　但大部分傳統媒體打造的內容平台，順延了其在內容生產領域的傳統優勢，除了提供內容資源流通場所，本身也生產內容。此類媒體平台，將原創內容作為增強用戶黏性的核心資源，它連接的不是龐雜的內容生產者集群和用戶，而是在媒體自身和用戶之間建立直接關聯。它更傾向於一個自產自銷的市場，深度介入內容產品生產分發全流程。比如，新華社全媒報道平台由社內人員跨部門組成生產團隊，共同參與全媒體新聞產品生產，為“新華全媒頭條”供應內容。在全媒報道平台上，內容幾乎全部由新華社自主生產，平台角色既是“供應商”，又是“經銷商”，具有典型的傳統內容平台特征。

　　平台意味著資源，資源是平台的核心價值。無論是互聯網原生媒體平台，還是傳統媒體打造的平台，首先都是資源聚合的場域，海量的內容資源、用戶資源都匯聚其上﹔其次都是資源自由流動的空間，內容生產者和用戶可以雙向提取對方數據。這是不同類型媒體平台的公約數，也是構成媒體平台的基本要素。在此基礎之上，形成各自發展的差異化格局。

　　渠道和平台的內涵辨析

　　渠道與平台的本源差異，也反映在傳媒語境下二者的不同結構特征上。

　　平台以開放、眾籌、普惠、共享為特征。平台入口對於內容生產者和用戶是雙向開放的，開放是聚合的基礎。平台上的內容資源不是由單一主體提供，海量的內容生產者集群和用戶集群在平台上共同生成內容，發揮群體智慧，形成“PGC+UGC”“原創+聚合”的新聞眾籌生產模式。平台模式還意味著，隻有當資源自由流動、交互共享，供求雙方都能從平台上各取所需，才能實現平台價值的最大化。這決定了平台必須具備“利他主義”精神和普惠理念，共享是平台的實質。比如，新華社全媒平台上線后，通過分批簽約的方式，吸引中央及地方主流媒體入駐。平台由新華社發起、中央和地方媒體共同打造。平台內容由入駐機構生產供應，新華社只是眾多專業內容生產者之一，更重要的角色是作為平台運營和維護者，為進駐媒體提供包括渠道分發、技術支撐、數據管理等在內的一系列服務，並以平台為基礎，促進傳媒業內生產要素的自由流動，實現中央及地方主流媒體間的資源整合與共享。

　　渠道以專業、精准、全能、集成為力量。前文提到，《新聞傳播百科全書》中，將“渠道”視為“傳播渠道”的同義語，可見渠道的核心功能聚焦於傳播環節，不參與內容生產和提供服務。與平台生產分發一體化相比，渠道專注於信息發布、推送與傳播，功能相對單一，也因此使傳播流程集中高效，搭載內容直達受眾。一方面，人工智能、大數據和算法盛行，通過挖掘用戶數據形成用戶畫像，使渠道從信息發射端開始，實現智能分發、精准推送﹔另一方面，移動智能終端的普及，又使渠道在信息接收端向全能型、集成化方向拓展，以前由不同渠道搭載的圖文、視頻、語音等內容，現在由同一渠道傳送和呈現。每一條渠道是相對封閉的，但渠道之間的勾連和疊加，形成立體多元、層次分明的傳播網絡，整體實現1+1>2的效果。這正符合《新聞學大辭典》中渠道的釋義：“傳播渠道不僅僅是媒介工具，還包括以先進技術設備為基礎的多功能的傳輸設備和傳播系統。”

　　平台是資源周轉的樞紐站，渠道是搭載內容的直達車﹔平台是一個復雜的生態系統，渠道雖然也具有系統性，但屬於比較單純的傳播系統﹔平台依賴產品和服務資源，渠道更多地依賴技術和設備硬件﹔平台生產價值，渠道則是中性的，隻負責延伸價值﹔平台內容監管難度大，由於內容生產主體呈海量集群規模，內容審查速度遠遠趕不上內容裂變速度，大多是先發后審，事中、事后監管，渠道屬於源頭管控，把關、過濾走在前端。

　　二者的諸多差異，根本原因在於傳播模式和傳播關系的不同。渠道呈線型以及由線型交織的網狀結構，連接傳播機構與用戶兩端。移動互聯網時代，反饋渠道日趨多元，渠道傳播早已從早期單向、垂直的線性模式走向注重體驗、反饋的循環模式。但本質上，這還是傳播機構與用戶之間“一對多”的雙邊互動。平台呈閉環型、扁平化結構，沒有明確的起止端，它提供的是內容和服務供應者集群與用戶集群之間“多對多”的多邊互動。在多極交互中，形成內容生產閉環，資源循環自成體系，生生不息。平台還具備線上線下資源的整合能力，如浙報集團打造的“樞紐型媒體平台”、湖北廣電集團打造的“長江雲”等規模龐大的區域性生態級媒體平台，不是簡單地向用戶提供內容和新聞信息服務，而是整合政務、商務、公益等社會系統資源，連接社會各方服務主體。同時立足政務資源優勢，深度介入本地智慧政務、智慧城市建設，形成平台、用戶與社會各子系統之間的聯動。從某種意義上說，它是將用戶與整個社會系統連接，因而超越了一般的循環模式，更偏向於傳播學中所說的“社會系統模式”。

　　兩種傳播模式對應著不同的傳播關系，尤其表現在與用戶的關系上。平台以吸引、聚合、留住用戶為目標，用戶在平台系統中居於核心地位，“以用戶為中心”是平台的基本理念，平台用戶既是媒介產品消費者、信息服務接受者，也在信息共享交互中生成UGC。這決定了平台上沒有固定的傳受關系以及明確的傳者受者角色，平等是平台傳播關系的精髓。但另一方面，這也增加了平台設置議程的難度。而渠道以到達盡可能多的用戶為目標，以傳者目的為出發點。雖然智能終端、虛擬現實技術、可穿戴設備使渠道越來越注重用戶體驗，但本質上，這些適應用戶人性化需求的渠道是為傳播目的服務的。在渠道兩端，傳者與受者的關系、身份是明確的。

　　不過，渠道與平台之間並非是涇渭分明的，也存在交叉區域，這也正是造成概念混淆的原因所在。二者的重合部分集中在傳播平台、發布平台上。實際上，傳播和發布平台的本質就是渠道，因為基本隻涉及分發流程和傳播環節，沒有獨立的內容生態閉環。比如，人民網、新華網等主流媒體的新聞網站，作為媒體內容的網絡發布平台，拓展了專業生產內容到達用戶的傳播途徑。即便有些欄目板塊包含用戶生產內容，但PGC和UGC之間基本是割裂的，沒有形成深度交互和資源生態體系，因此大部分屬於渠道范疇。

　　“兩微一端”屬於渠道還是平台，需要置於不同語境下辯証看待。微信、微博整體上是平台，但媒體進駐后開通的微信公眾號、微博賬號則是渠道。比如，“人民日報評論”的微信號，就是依托微信公眾平台，在人民日報《評論》版之外，開拓了一條使評論內容直達用戶的傳播渠道。主流媒體開發的客戶端，從傳播內容的角度看是渠道，從生成內容、服務用戶的角度看則是平台。比如，人民日報客戶端、南方報業傳媒集團打造的客戶端“南方+”，一方面開拓母體優質內容和客戶端原創內容的移動端傳播渠道，另一方面接入地方政府機構政務號，開通公益平台與直播平台，提供充值繳費、生活娛樂等便民服務，聚合政務、社交、公益等線上線下資源，具有典型的平台特征。

　　通過以上辨析不難發現，相對渠道而言，平台是一個更高層次的概念。渠道是平台的基礎設施，成熟的平台可以擁有自己的渠道，一個平台還可擁有多個渠道。與此同時，平台資源需要通過渠道分發，平台價值需要通過渠道延伸。因此，媒體融合進程中，渠道融合與平台融合並非完全的並列關系，更多是一種遞進關系，即平台融合是渠道融合的升級階段。

　　平台融合：主流媒體的融合方向

　　2017年發布的《融合平台——中國媒體融合發展年度報告（2016—2017）》指出，“實現以平台化為特征的媒體深度融合，建成自主管控的平台型媒體”，是今后一個階段內的媒體融合目標。報告認為，中國媒體經過十余年的數字化和網絡化轉型，內容融合與渠道融合已基本完成，未來方向是平台融合。⑥

　　作為中央機關報，人民日報一直是媒體融合領域的“排頭兵”，中央廚房等具有開創性的經驗模式，成為引領業界的風向標。從人民日報的融合實踐來看，未來，主流媒體的平台融合主要有兩大方向：

　　一是主流媒體與互聯網企業、傳媒公司的跨平台融合。人民日報與騰訊合作開發的我國首個媒體融合雲服務平台——中國媒體融合雲，致力於為媒體融合發展消除技術瓶頸。平台搭載各類媒體技術服務，使相關技術簡單、便捷地陳列其上，成為隨手可取的工具，幫助媒體行業在融合發展上實現技術同步。除了純粹的技術平台，媒體跨界合作更多的是搭建內容平台。比如，人民日報與新浪微博、一直播合作建設的人民直播，吸引百余家媒體機構、政府機構、知名自媒體、文體名人等加入直播平台。不僅提供直播內容服務，還發揮了淨化網絡空間、規范行業發展的社會效益。又如，今年年初，人民網與騰訊、歌華有線合作建設的人民視頻客戶端，也屬於平台型項目，旨在聯合全國黨媒發布優質資訊類短視頻和直播內容，實現渠道共享、信息聚合、實時播報和一鍵分發，在發揮人民網內容和品牌優勢的同時，整合騰訊的技術平台和流量優勢以及歌華有線終端覆蓋廣泛的渠道優勢，形成合力。這些實踐，都是通過內容、渠道、技術、資本等跨界融合，打造平台型媒體。

　　二是不同層級、不同類型主流媒體間的平台融合。與強強聯合的跨界平台不同，這類平台屬於黨媒系統的自建平台。2017年8月，人民日報中央廚房供稿平台改名為全國黨媒公共平台，致力於推進全國黨媒的資源共享、互聯互通。黨的十九大召開前，就成功簽約首批38家黨媒入駐。截至目前，共有175家媒體入駐。自媒體或個人用戶可以通過注冊“融合號”，加入這一“融媒內容生態平台”。在平台上，每一個入駐媒體都是中心節點，獨立發展，呈分布式存在。平台復制中央廚房經驗，在全國黨媒孵化上千個融媒體工作室，聯通數百個客戶端，幫助黨媒終端實現個性化內容推薦，還建設“中央廚房融媒體學院”，提供融媒人才培訓體系和服務。平台消融行業界限，中央媒體和地方媒體、行業媒體，紙媒和廣電媒體、網絡媒體以協作體的形態存在，共同打造“內容池”。平台不僅不會與其他媒體搶奪用戶，還能為黨媒黨端賦能，構建起內容、技術、渠道、人才共享的公共平台，進而實現全國媒體行業大融合。這正是人民日報從內容供應方轉型為平台運營方的嘗試，也是“黨媒共同體意識”與“平台思維”的融合。

　　平台的巨大傳播能量已經開始顯現。黨的十九大召開之前，全國黨媒公共平台就聯合十余家黨媒客戶端，發起“喜迎十九大 重走黨史路——全國黨端在聯動”大型融媒行動。期間，各參與媒體共推出200多篇報道和產品。今年全國兩會期間，依托全國黨媒公共平台，人民網牽頭推出的《兩會進行時——全國黨媒報兩會》欄目，吸引了67家入駐單位供應視頻內容，每天在全國70余個黨媒渠道同步播出。5月，汶川地震十年之際，全國黨媒公共平台發起紀念“5·12”互動活動，在黨媒超級矩陣的傳播力和影響力下，截至5月13日，活動總參與量就超過6億。

　　無論是何種形態的平台融合，都以服務為核心理念，追求傳播效益的共同實現和傳播價值的最大化。目前，主流媒體尚處於平台搭建階段，主要表現為“渠道平台化”，真正實現成熟平台之間的深度融合還需要時間。可以明確的是，平台融合作為媒體融合進程的關鍵節點，對緊隨其后的經營融合、管理融合將產生深遠影響。

　　（作者單位：人民日報社研究部）

　　注釋：

　　①董大年主編：《現代漢語分類大詞典》，上海辭書出版社2007年版，第610頁。

　　②阮智富、郭忠新編著：《現代漢語大詞典·上冊》，上海辭書出版社2009年版，第690頁。

　　③許征帆主編：《馬克思主義辭典》，吉林大學出版社1987年版，第1178頁。

　　④邱沛篁、吳信訓、向純武等主編：《新聞傳播百科全書》，四川人民出版社1998年版，第75頁。

　　⑤徐晉：《平台經濟學》（修訂版），上海交通大學出版社2014年版，第5∼6頁。

　　⑥人民日報社編：《融合平台——中國媒體融合發展年度報告（2016∼2017）》，人民日報出版社2017年版，第48頁。

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