來源：《新聞愛好者》

【摘要】媒體融合是近年來傳媒領域發生的一場革命。移動互聯網的發展引發了用戶消費習慣的變化，在移動互聯網和用戶消費習慣變化的共同作用下，催生了新舊媒體的進一步融合。經過對新舊媒體發展動態的分析，可以發現當前我國媒體融合有六種新趨勢。對於新舊媒體而言，必須緊密把握這些新趨勢，充分利用最新的傳播技術，滿足用戶日益多樣的需求。

【關鍵詞】媒體融合﹔移動互聯﹔新趨勢﹔啟示

媒體融合是近年來傳媒領域發生的一場革命。[1]在媒介的平台上，新舊媒體互相滲透、互相碰撞、互相推進、互相融合，構成當今媒介生態的一個突出景觀。[2]這一景觀在近年來主要由技術和需求兩個因素驅動。

一、移動互聯網和用戶消費習慣的變化催生新舊媒體深度融合

（一）移動互聯技術的發展

在互聯網時代，誕生了新聞門戶網站以及視頻直播等傳播形式，媒體融合的趨勢已經初步顯現。在移動互聯網時代，智能手機中APP的大量增長驅動著新舊媒體進一步深度融合。手機APP和百度搜索這類渠道有一個顯著的差異，就是其內容的封閉性和APP本身的競爭性。用戶想獲得某些訊息，必須下載一個APP﹔同時，用戶又可以輕易地下載或者刪除某個APP。這樣，內容和APP很容易捆綁在一起。因此，傳統上佔據渠道優勢的新媒體不得不深入挖掘內容資源，甚至從傳統紙質媒體和電視媒體上轉載大量的信息。同時，很多內容上有優勢的傳統媒體，比如中央電視台，也開發出“央視影音”等手機APP，以更多的渠道和更加靈活的方式傳播訊息。

（二）用戶消費習慣的變化

新技術使得用戶接收訊息空前便利，同時，也帶來了用戶消費習慣的變化：首先是時間碎片化。移動互聯網讓人們使用手機或者平板電腦瀏覽訊息變得空前便利，激發了人們在碎片化的時間中接收訊息。一款簡單的手機APP，可以讓用戶在候車室、辦公室、家裡、路上等各個地點，利用任何小的時間間隙，哪怕隻有一分鐘，也可以獲得即時的消遣。其次是用戶黏性降低。日益繁多的內容產品，刺激著用戶的消費習慣。當大眾看到越來越多日新月異的應用、視頻、文學作品或者其他文化產品，有不斷嘗試探索新事物的內心需求時，會促使用戶“喜新厭舊”，因而，用戶黏性降低是必然的趨勢。再次是用戶消費社群化。隨著微信公眾號上自媒體的興起，圍繞著若干網紅，形成的社群經濟成為時下文化消費領域的熱點。

二、媒體融合的六種新趨勢

媒體融合拓展了大眾傳播的渠道和空間，出現了多種多樣的傳播形式，並逐漸將一部分傳統的傳播形式擠出大眾視野。能否把握媒體融合趨勢，順勢做出改革創新，成為新聞媒體能否在這場傳媒革命中持續生存和發展的關鍵。

（一）跨媒體融合發展，共享內容資源

一方面，傳統媒體（如電視台）加大了開放合作，建立了包括視頻網站、網絡電視在內的跨媒體集團。近些年出現的一些電視節目，比如湖南衛視的《跨年晚會》已經與湖南衛視自己的互聯網頻道以及優酷等視頻網站開展合作，共享內容資源。另一方面，新興媒體，逐漸開始開展內容制作，比如愛奇藝制作的綜藝節目《奇葩說》《中國有嘻哈》等，受到了廣泛的關注，在網絡和電視上都收到了良好的反饋。新媒體門戶網站，比如優酷、愛奇藝、起點中文網等，建立了完整的產業生態鏈，通過自制視頻或者用戶上傳視頻提供了源源不斷的內容資源﹔通過二維碼移動支付提供了用戶付費的渠道﹔通過包月、打賞、分享獎勵等方式吸引了各種消費能力和消費習慣的用戶。

在電視、電腦、手機多屏互動的背景下，各種終端均有自己的優勢，多媒體融合發展，能夠充分利用各種屏幕的優勢，給觀眾以完美的觀看體驗。一些新的內容產品，如很多電視節目開辟了掃二維碼參與節目互動的環節。將手機終端的互動性和電視終端的畫質優越性巧妙地結合起來。湖南衛視甚至還專門制作了手機APP“呼啦”， 讓家庭共享的電視大屏和個人私享的手機小屏連接，為電視用戶提供新一代增值體驗。

（二）社交工具的媒體化屬性得到凸顯

傳統的手機短信是點對點的社交工具，沒有媒體的屬性。隨著點對面的網絡社區、新型網絡交友工具（比如QQ、微信）的發明，社交工具的媒體化屬性開始逐漸凸顯。如今，社交媒體甚至大有超越傳統媒體和門戶網站的趨勢，成為越來越多的受眾獲取信息的首要工具。傳統媒體和傳統互聯網以內容提供為主體，屬於信息型媒體﹔而新媒體以互動、社交、移動、超細分、超便利為特征，屬於關系型媒體。[3]社交媒體是一種去中心化的媒體，給用戶帶來了三種前所未有的美好體驗。第一，用戶可以及時分享所觀察到的信息。用戶更傾向於相信他們的朋友和熟人所傳播的觀點，而不是官方媒體，或者是某些大型的機構傳達的信息，並且大多數時候非常樂於傳播這些觀點。第二，用戶享有對信息的編輯加工能力和權利。在傳播信息的同時，可以自由添加自己的評論，並將這些評論置於信息的開頭。第三，搜集信息和社交可以同時完成，可以和友人自由交流內心的觀點。這種既能社交又能獲取信息的美好體驗，大大提升了社交媒體的傳播速度和廣度，引領著大眾傳播進入新的時代。

（三）網絡廣告的植入日漸成為主流

互聯網媒體興起之后，以傳統的電視廣告為代表的大面積、無選擇的、全面鋪開的廣告宣傳方式也經歷了徹底的革命。由於新媒體領域面臨著激烈的競爭，用戶的體驗成為其經營者首要考慮的對象。傳統的直接鋪開、毫無掩飾的廣告傳播方式容易引起用戶的反感，被新媒體審慎對待。因此，在受眾不知不覺之間傳播開來的植入式廣告受到經營者的歡迎。這種植入式廣告，常常是面向特定的受眾精准投放，大大提升了廣告傳播的效率，從廣告價值看，已經逐漸成為互聯網廣告的主流。

（四）社交媒體電商化和電商媒體化成為普遍現象

首先，社交媒體具有媒體的性質，也具有連接的能力，很容易在傳播信息的同時進行電子商務活動。微博和微信都已經開展了若干電子商務的試驗，並取得了不同程度的成功。二者的發展模式略有差異。微博更具公開性，因而培育了更多的“網紅”。很多“網紅”利用自己的知名度向粉絲兜售自己合作的商品。微信擁有更好的私密性，在發展“微商”方面更具規模。財經作家吳曉波甚至說，任何一個稍有價值的微信訂閱號，都應該具備電商屬性。由於微信訂閱號吸引了大批的粉絲，對粉絲購買產品具有天然的引導特征，再加上微信支付的便捷性，很容易促成網民在看完某篇網文之后，迅速下單，購買其所推介的商品。當然，還有一些電商採取先通過微博“圈粉”，再使用微信銷售的模式。比如微博母嬰育兒博主“Claire的點點滴滴”建立了以自己粉絲為主的團購群，向粉絲推薦自己挑選的商品。其次，電商也開始媒體化。電商的發展經歷了四個階段：第一個階段，電商只是簡單提供了一些鏈接，告訴用戶可以在哪裡買到所需要的商品。淘寶初期就是這樣一個產品，在用戶和經銷商之間建立了一個網絡。第二個階段，電商提供了對店家進行評價的平台，解決了用戶對於店家的信用問題，幫助用戶選擇哪個店家可以買到更好的產品。第三個階段，電商提供了更好的購物體驗，以京東為代表的商城，提供了快捷的物流服務，明顯提升了顧客的購物體驗。第四個階段，一個社群化和媒體化的過程，簡單說就是電商媒體化。廣義上講，媒介即信息。也就是說，任何能夠填補信息不對稱的機構都可以被稱之為媒體。電商媒體化，就是要對商品的價格、類型、使用方法以及售后服務等提供全面的、詳細的信息，幫助用戶和賣家之間建立一個充分聯系、深入了解彼此的網絡﹔甚至幫助用戶和用戶之間也建立一個分享購物體驗以及使用產品的感受的平台。目前的淘寶（開辟了“淘寶頭條”）等電子商城，都已經在這方面做出了嘗試和探索。

（五）5G引領視頻產業爆發式增長

2018年，國家發改委等有關部門已批准聯通、電信、移動三大運營商在北京、上海、杭州等部分城市試點建設5G網絡。在即將到來的5G（第五代移動網絡）時代，網絡下載將達到新速度、數字內容移動化將達到新高度。使用移動終端上網的速度，將比有線網絡的速度快。理論上最快的速度可以達到一部高清電影兩三秒完成。5G時代雲端下載速度可能有非常大的提升，手機等終端的內存大大釋放。這為大眾更普遍地拍攝視頻，並對其進行加工編輯和傳輸提供了可能。各種視頻制作軟件，可供開發的空間有了明顯的提升。用戶在進行視頻制作時，可以輕而易舉地對場景進行布置，這將極大地激發用戶制作視頻、傳播視頻和推廣視頻的熱情。視頻產業的規模必將有較大的提升。

愛奇藝、優酷等中心化的視頻平台，有可能出現去中心化的現象。伴隨著用戶參與的熱情提高，以視頻交流為主體的大型網絡社區有可能出現。比如，抖音短視頻、快手等用戶自己制作視頻為主的視頻平台，將擁有更快的視頻上傳和下載速度，有更寬的帶寬支持下更完美的視頻制作技術，可能成為以文字為主要傳播渠道的微信、微博之后，未來新媒體的另一個高峰。此外，5G視頻、VR/AR等的廣告新形式將會應運而生，以此為基礎的數字內容產業必將有更大的發展。

（六）“內容為王”被重新發現

“內容為王”一說最早由微軟創始人比爾•蓋茨於1996年提出。其含義是生產內容的企業將是互聯網上最大的贏家。國內的很多論文都曾引用這一觀點。以金元浦（2004）為代表的學者認為，從一定意義上，網絡等媒介產業的生存能力取決於“內容”的創造和消費，取決於與廣大消費者的日常生活、工作與娛樂、休息的聯系。沒有千百萬人需要或喜愛的文化節目，沒有與千百萬人的實際生活相關的內容，高新技術與新經濟也就失去了持續發展的內在動力。[4]但是，隨著百度等一些搜索類超級平台的崛起，渠道一度佔據了互聯網中更重要的位置。

客觀講，內容和渠道是競合關系，永遠處於博弈的過程中。在內容過剩的互聯網時代，渠道是王﹔渠道過剩的年代，內容是王。在微博和微信等社交媒體推出之后，能否獲得足夠的閱讀量取決於用戶的點贊和轉發，內容的地位重新開始增長。在內容主體開始自己研發手機APP之后，二者之間的平衡再次被打破。以內容主體“羅輯思維”為例，在吸引了大批的粉絲之后，開辦了自己的客戶端——“得到”。在這個APP上，吸引了硅谷精英吳軍、北大教授薛兆豐等一大批精英人士在上面開辟自己的課程。從“羅輯思維”到“得到”，內容和渠道的關系變得更為錯綜復雜，一定程度上是羅振宇的演講“統領”著“得到”這個APP在前進。

三、對媒體發展的啟示

媒體融合不是互聯網媒體完全取代傳統媒體，而是新舊商業模式、價值網絡的融合[5]。傳統媒體和移動新媒體必須把握各自的優勢，同時積極彌補自身的短板，才能在日益激烈的競爭中持續發展。對二者而言，都需要做好以下幾個方面。

（一）傳播方式上充分利用多種修辭方式

在媒介的擴張過程中，電子媒介強調聲、像、字三位一體的表征形態。其中，圖像在人類感知中佔有最高的地位。現代信息高速傳播使得圖像傳播空前便捷。自此，以文字修辭為主體的傳播方式逐漸讓位於以視覺修辭為主體的綜合修辭。傳統媒體的視覺修辭和文字修辭的關系是鬆散的。在移動互聯網技術支撐下的新媒體，視覺修辭和文字修辭是緊密合一的，刪掉視覺修辭元素，文本常常會無法理解。

傳統新聞紙上純文字以及電視上純圖像的傳播形式，已經很難完全滿足現代用戶對於新聞內容豐富性的需求。伴隨著電信網、廣播電視網、互聯網三網融合的進一步推進，各種媒體應不斷適時推出其沒有的傳播平台，佔領大小屏幕，建立適應當代傳播特征的跨媒體傳播渠道。

（二）積極開發新型商業模式

近些年新媒體開發出了粉絲經濟、社群經濟等新型商業模式，同時媒體與電商、社交工具等分享了彼此的“流量”資源，開始融合發展。在傳統媒體廣告收入日漸減少的背景下，如果再不從商業模式上發力，吸引自己的粉絲和“流量”，其生存和發展將面臨巨大考驗。美國《紐約時報》等傳統媒體開發出付費牆等新型商業模式，雖然未能取得顯著成功，但是積極探索新型商業模式，仍然是傳統媒體持續發展的不二法門。

（三）網絡新媒體也需“內容為王”

在商業利益刺激下，新聞傳播渠道的重要性一度明顯大於新聞傳播內容的重要性。審視近年媒體融合的新發展趨勢，我們會發現內容的重要性又重新回歸了。“得到”APP的發展表明，內容生產者同樣可以向渠道領域進軍。網絡新媒體沒有傳統媒體那樣龐大的規模和一流的制作團隊，在內容制作領域先天處於劣勢。在用戶對於內容日益挑剔的今天，隻有吸引優秀的內容制作團隊，在內容和渠道兩方面都佔據優勢的新媒體才能獲得最后的成功。

[本文為北京市社會科學基金“基於互聯網公開數據的北京網絡文化產業發展研究”（16YJB022）和北京市社會科學院重點課題“‘互聯網+’與北京文化創新研究”（2016A3239）的階段性成果]

參考文獻：

[1]喻國明，姚飛.媒體融合：媒體轉型的一場革命[J].青年記者， 2014(24)：26-28.

[2]彭曙光.融媒時代新聞表達的創新路徑探析[J].現代傳播，2016，38(7)：98-102.

[3]陸小華.新媒體演變規律與內容產品設計規則[A].數字文化產業的未來[C].北京：清華大學出版社，2016.

[4]金元浦.內容為王：數字文化產業的崛起[N].文藝報，2004-02-12.

[5]周冀寧，張寧，李洪良.基於顛覆式創新理論的媒介融合研究[J].新聞愛好者，2018(3)：41-44.

（作者為北京市社會科學院副研究員） 

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