融合傳播時代的內容評價

黃楚新 代晗

2019年02月15日14:56  
 

來源:《青年記者》2018年10月下

自2014年黨中央提出融合發展戰略,到今年,媒體融合已經進入了第五個年頭。隨著媒體融合在深度和廣度上不斷拓展,媒體的生產流程、管理方式、盈利方式等都發生了巨大改變。在媒體的轉型融合過程中,究竟是“內容為王”還是“渠道為王”或其它為王,時常引起各種不同的爭論。但正如人民日報社副總編輯盧新寧所說:“媒體是內容產業、思想產業,做好內容是新聞人的初心。不管技術如何演變,媒體屬性不會變化,未來新聞工作者還要靠優質內容去引導人、凝聚人、鼓舞人。”①可見,優質內容始終是媒體的核心競爭力,產出優質內容依然是所有類型的媒體最重要的生存法則。因此,對融合傳播時代的內容評價進行探討,為制定新時代的內容評價體系進行有益的探索,對於促進優質內容的產出和媒體行業的健康有序發展具有重要意義。

建構多元的內容評價體系的必要性

第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年6月底,我國網民規模達8.02億,普及率達到57.7%,其中使用手機上網人群比例達98.3%,較2017年末提升了0.8個百分點,手機網民規模達7.88億。在內容閱讀領域,手機已成為第一設備,佔據用戶90%以上時間,充分佔據碎片化場景。隨著媒體融合中閱讀場景的轉變,媒體之間的競爭也日益激烈,在內容蓬勃發展的背后,唯點擊量、唯流量是求的風氣也逐漸形成並日趨嚴重,這一現象也暴露了當前內容評價存在的不足與急需解決的問題。

由於點擊量、流量等數據相對於其他評價指標更易獲取,再加之點擊量、流量等數據可以與經濟利益、市場價值直接挂鉤,使得部分評價者在進行內容評價時過分偏重數據。用數據衡量內容,固然存在一定的合理性,但過分看中數據,且由於有些數據是作假而成,因此難免會使評價失真、失准、失衡,更可能誘導記者和編輯向數據無限靠攏。或為了完成考核或為了追求利益,越來越多的內容生產者追求數據指標的高數值,甚至被數據牽著鼻子走,迷失自我,忽略了內容質量的重要性。為了賺取點擊量,有的人熱衷於做“標題黨”,在內容創作中以各種方式博人眼球,生產出的內容獲得了可觀的點擊量,卻極可能並不符合優質內容的標准。長此以往,內容市場將越來越混亂,這對於整個媒體行業乃至整個社會來說,都不是正確的內容生產導向。

在這種唯點擊量、流量是求的混亂局面下,看重點擊率的“內容制作”無處不在,而真正好的內容成為了稀缺資源。艾媒咨詢《2017-2018年度中國手機新聞客戶端中高端用戶專題報告》的數據顯示,內容豐富和質量高分別以58.0%和56.8%成為中高端用戶選擇新聞客戶端的兩大主要原因。由此可見,用戶對於優質內容的期待依舊,這也是媒體核心競爭力所在。

在媒體融合過程中,構建中國特色的媒體評價體系,充分發揮其“風向標”和“指揮棒”的作用,推進我國媒體融合健康發展,使新聞媒體更好地承擔起自身職責和使命,已成為當下迫切需要解決的現實問題。現階段,對內容進行公平、公正、客觀、全面的評價,讓優質內容真正獲得重視,促進優質內容的健康生產,也順應了習近平總書記提出的“以內容優勢贏得融合發展優勢”的要求。

如何建構融媒時代的內容評價體系

建構融媒時代的內容評價體系,首先要確定內容評價該由誰來定的問題。融合傳播時代的內容評價主要需要四個重要主體:政府、專家、受眾及媒體本身。這四者與媒體息息相關,又分別對內容要求有著不同立場和角度,由此每個主體在進行內容評價時能夠側重不同的維度,給內容以相對客觀的評價。評價主體多元化,有利於使評價標准更加全面、客觀,讓內容評價更具科學性、嚴謹性。

政府主體包括新聞出版局以及宣傳部門。新聞出版局的內容評估對全國媒體具有通約性,兼顧社會效益和經濟效益,在內容評價中扮演著宏觀把控的角色。宣傳部門則重點關注內容的輿論導向和社會效應,從國家利益和社會價值方面對內容進行評價。專家主體則包括新聞傳播等方面的專家,主要對內容的質量和專業性進行評價。受眾則是內容評價過程中最不可缺少的評價主體,內容產出的目的就是為了到達受眾、影響受眾,受眾的接受度、滿意度是內容評價不可缺少的一部分,對受眾具有正面影響力的內容才是真正有價值的優質內容。當然,除了外部的評價,媒體自身也需要從內部出發進行內容評價,結合媒體的發展方向、競爭需求等對內容做出評價,便於對不同部門、不同員工進行考核,以促進自身內容的優質化,有利於樹立媒體品牌,提高媒體的整體實力和影響力。

對內容的綜合評價不可能由一方主體單獨完成,每一個主體的評價在內容評價過程中都不可或缺。除了要考慮內容評價主體的多元性,建立多元的內容評價體系,對內容進行科學客觀的考核,規范內容生產,促進媒體行業的健康有序發展,是現階段融合傳播發展的需要。

1.內容質量。對內容進行評價,最重要的還是從對內容本身質量的評價出發。對內容質量的評價不能簡單粗暴地從點擊量、閱讀量出發,必須以專業角度,從內容的真實性、客觀性、公正性、專業性以及公信力等多個方面來衡量。生產真實、專業的內容,正確引導輿論是媒體從業者基本的工作原則。在融合傳播時代,我們不僅需要具有“10萬+”影響力、“爆款”的內容,也必須留住可能會“坐冷板凳”的好內容,哪怕在傳播過程中會出現“叫好不叫座”的情況,這部分優質內容依然值得被重視,需要對這些內容進行公正科學的評判,這是內容評價需要重點關注和堅守的。

除了充分考慮內容的專業性和深度性以外,對於內容質量的評價,還應結合對內容獨家性、原創性和創新性的考量。在內容大爆炸的融媒時代,很多媒體為了留住用戶紛紛發布和轉載相同或相似的信息,內容的同質化越來越嚴重。在這種情況下,獨家、原創或具有新意的內容就顯得格外珍貴。習近平總書記指出,“對新聞媒體來說,內容創新、形式創新、手段創新都重要,但內容創新是根本的”。因此,獨創性、原創性、創新性也應作為內容質量評價的重要標准,隻有鼓勵內容的創新性,才能使媒體行業永葆活力。

2.內容形式。在融合傳播時代,技術的發展帶來了豐富的內容呈現形式,優質內容還需要多樣化的呈現形式。基本的內容呈現形式有文字、圖片、音頻、視頻、直播、VR、H5等等,優質的內容需要恰當的內容表現形式將其呈現出來,才能真正吸引受眾,清晰地向受眾傳達信息,以達到預期的傳播效果。如人民日報客戶端在2017年7月29日發布的H5產品《快看吶!這是我的軍裝照》,由央視打造的於2017年12月3日首播的文博探索類綜藝節目《國家寶藏》,在保証內容質量的前提下,借助新穎的、受當代年輕人喜愛的呈現方式,成為了現象級的媒體產品。

媒體融合和媒介技術的發展為內容呈現形式提供了多元和創新的可能,但也給媒體對於內容呈現形式的運用帶來了考驗,優質內容的呈現不應該只是單純的幾種呈現形式的疊加,隻有運用和組合最恰當的呈現形式,才能達到最佳的內容傳播效果,不當的內容呈現形式反而會使內容的傳播效果大打折扣。比如,深度、復雜的內容就不適合用音頻、短視頻形式來呈現。對內容呈現形式的評價,要從形式運用的適合度、組合度、創新性、效果等多方面綜合考慮。

3.受眾體驗。習近平總書記曾說過:“讀者在哪裡,受眾在哪裡,宣傳報道的觸角就要伸向哪裡。”媒體生產的內容最終要傳遞給受眾,這是內容生產最直接的目的。對受眾體驗進行評價是內容評價的基本組成部分。優質內容應該滿足受眾的需求,讓受眾滿意,並對受眾產生足夠的正面影響力。在對內容進行評價時,要考慮內容傳遞的信息、表達的方式、呈現的形式是否能真正滿足受眾對內容的需求,以達到讓受眾滿意的效果。

受眾在接觸媒體推送的內容時,會有不同類別的需求,如信息獲取、深度解讀、提供娛樂等。需要注意的是,不同類型的受眾會有不同的需求層次和要求,在對內容對受眾需求的滿足程度進行評價時,應針對不同受眾的不同需求進行分類考量。如,以財經新聞為例,專業投資者需要的是國內外最新的時政、財經資訊,以便及時調整投資方向﹔高級知識分子和財經愛好者需要的是具有一定深度的專業財經新聞或訪談類、評論類的財經報道﹔有財經需求的普通大眾需要的則是股市行情、專家指導、投資創業故事等內容,以從中獲得簡單明確的投資指引。

4.內容價值。對於融合傳播時代內容價值的評價,要考慮三個維度:專業價值、社會價值和市場價值。優質的內容必須具備專業價值,在行業發揮模范帶頭作用,促進內容市場的健康可持續發展。為內容賦予社會價值是內容生產者的責任,優質內容可以通過所傳遞的信息引起讀者的理性認知和正向情感價值觀,從而實現社會價值。要通過結合更易量化的傳播力指標以及引導力和影響力這兩大隱性、軟性指標,對內容的社會價值進行盡可能客觀全面的評判。在市場經濟條件下,媒體的生存和發展離不開收益,這就對內容的市場價值提出了要求,但對內容市場價值的評價絕不能走入誤區。對於市場價值的評價要慎之又慎,掌控在合理的范圍之內,不能誤導內容生產者為追求市場價值而忽略內容的專業價值和社會價值。

用“四力”貫穿內容評價系統

黨的十九大報告強調,新聞宣傳工作要“堅持正確輿論導向,高度重視傳播手段建設和創新,提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。在融合傳播時代,對內容的評價既要注重數據研究,也要注重價值評估。結合我國媒體發展實際,圍繞傳播力、引導力、影響力、公信力“四力”對內容進行評價,具有很強的針對性和可操作性。而具體如何操作,用“四力”貫穿內容評價系統,是值得業界和學界共同研究和探討的問題。

1.傳播力:多維度指數衡量。傳播力是媒體向受眾進行信息傳遞的能力,優質的內容必須具備良好的傳播力。將要傳達的信息及時有效地傳達給用戶是內容的基本功能,傳播力是內容評價的基礎指標。在融合傳播時代,新媒體技術和大數據的發展和應用給傳播力的量化評價帶來了巨大的可操作性。對內容傳播力的評價可以借助科學的數據分析手段,確定多維度的衡量指標,並針對不同媒體的不同特性,進行靈活合理的權重分級,直觀呈現對內容傳播力的評價。在融合傳播背景下,傳播力指數可以由閱讀量、互動量、轉載量三個維度的數據構成。針對不同媒體,可以對各項指標進行權重分級,讓衡量指標更加科學有效。在獲取各維度、各媒體真實數據的前提下,經過科學的分層加權計算,對傳播力做出科學准確的評價。

2.引導力:時度效著重把握。引導力是媒體引領用戶認知的能力,優質的內容必須具有正確的導向能力。習近平總書記指出,黨的新聞輿論工作“要抓住時機、把握節奏、講究策略,從時度效著力,體現時度效要求”。因此,在評價內容的引導力時必須體現時度效要求,不僅要衡量內容在重大事件、重要事件節點上的引導作用,還要考慮內容中對“度”的把握。對內容引導力進行評價,要以時度效為重心,體現對於立場、態度、情緒以及表達方式的考量,關注內容對於輿論的引導效果。

3.影響力:多方位綜合考量。影響力是媒體通過傳播內容影響受眾進而影響社會的能力,優質的內容應該具備巨大的正向影響力。對影響力的評價要衡量新聞內容對人的思維和行為的影響程度,但我們很難得到針對人腦中的思維意識的直觀准確的反饋,這使得內容的影響力評價具有很大的難度和挑戰性。我們隻能從我們可以獲取的信息中提取盡可能多方位的指標來衡量內容的影響力。如融合傳播條件下內容的傳播總量、到達率以及受眾的再傳播能力、內容的社會影響能力等。比如,當前在社交媒體中,作為意見領袖的網絡“大V”們對內容的轉載或評論在內容的影響力中發揮著重要作用,在對影響力進行評價時,也應該放在考量范圍內。

4.公信力:多指標考慮國情。在《現代漢語詞典》中,對“公信力”的解釋就是“使公眾信任的力量”。內容能否贏得公眾信任的能力影響和決定著媒體的公信力,公信力關乎媒體的聲譽,關乎媒體的生存與發展,是新聞傳播的生命力。良好的公信力是內容擁有傳播力、引導力、影響力的前提和基礎,是優質內容必須具備的條件。由於各國國情不同,社會環境不同,傳播環境也有所不同,因此對公信力的評價也要充分考慮國內狀況,不能一味引用國外的評價指標。對比來看,美國對於內容公信力的評價主要體現在內容本身的可靠性、公平公正性、專業性、准確性等方面,並不會考慮新聞內容的信息來源和渠道,而在我國,信息來源的權威性、內容的實用性等恰恰會對媒體在受眾心目中的公信力產生重要影響。虛假的內容不僅會使內容本身的公信力降低,還會破壞媒體的公信力。因此,結合我國的實際情況對公信力進行考量,是內容評價不可缺少的一部分。

更多的偏重對於傳播力的考量,這是當前的內容評價所存在的明顯的缺陷,背后反映出的則是引導力、公信力等難以量化評估的問題。因此,隻有盡可能地對“四力”評價具體化,細化指標內容,確保評價指標更具針對性,將“四力”貫穿到內容評價系統中,讓其真正發揮實質性的作用,才能確保優質內容源源不斷地產出。

結 語

綜上,在融合傳播時代,結合我國的實際情況和時代要求,要通過借助多元化的評價主體和多維度評價標准,用“四力”貫穿內容評價系統,落實、做好內容評價工作,以確保優質內容蓬勃發展,促進媒體行業的可持續健康發展。當然,對內容的具體評價始終需要根據具體的實際情況做出合理的調整,融合傳播時代內容評價系統的評價標准的建立,也是一個需要和值得不斷探討和完善的工作和命題。

注釋:

①盧新寧:《“內容+”將成為媒體融合關鍵詞》,《新聞戰線》,2017年第17期

(黃楚新:中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任、研究員、博士生導師,本刊學術顧問﹔代晗:上海大學新聞傳播學院碩士研究生)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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