摘要：隨著時代的發展，尤其是新媒體時代的來臨，動畫廣告呈現出各式各樣的特色優勢。第一，動畫廣告創作需要順應時代的發展﹔第二，動畫廣告創作需要不斷的革新創意。主要從三個方面進行創意分析：表現方式、表現手法以及鏡頭語言的變化運用。 第三，動畫廣告創作需要在傳承中創新。主要從故事內容和藝術表現形式兩個方面分析。最后，對整篇文章進行一個總結。

關鍵詞：動畫廣告﹔優勢﹔研究

中圖分類號： 文獻標識碼： A 文章編號：1672-8122（2019）02-0000-02

一、動畫廣告創作需要順應時代的發展

信息時代的大背景下，動畫廣告與新媒體的融合已經是當今社會動畫廣告發展地一大優勢。現代的人們不再僅僅滿足於物質上的享受，更加注重精神上的享受。他們越來越希望動畫廣告一方面在內容和形式上敢於創新，以獨特的視角和新穎的主題來進行創作，另一方面希望動畫廣告更貼近人們的生活，積極樂觀。動畫廣告要順應時代的發展即要充分利用本民族文化元素特色，通過數字動畫技術把悠久的民族文化充分展現出來。

二、動畫廣告創作需要不斷的革新創意

1.獨特的表現方式

在動畫廣告中，定格動畫是一種獨特的廣告表現方式，它由創意與定格制作手法結合，相輔相成，獨特的手法給創意添加了無限的想象空間，在生活中無法實現的域面及人們想象中需要達到的情景，在定格動畫中可以輕易地呈現，給消費者真切感和藝術感。 運用天馬行空的創意，用短淺易懂的鏡頭畫面來表達廣告中的商品特質，廣告理念明確易懂。定格動畫的受眾從開始被年輕人接受到目前受眾廣泛，因其制作周期及運行操作的靈活性，被國內外不少的廣告公司採用。定格動畫以其吸引力強的特點，能快速抓住消費者的注意力，幽默的氛圍裡灌輸廣告所訴求的理念。定格動畫的由於其獨特的特點，在過去的幾年裡取得了不少的成就，盛產了許多優秀的動畫片，例如《僵尸新娘》《彼得與狼》等等，這些優秀的動畫片不同於以前的《阿凡提》以及《半夜雞叫》等動畫片，一個原因是現在對定格動畫的材料以及藝術語言的表現上的要求，另一個原因是現在技術上的進步[1]。

2.新穎的表現手法

夸張、擬人、比喻、對比、諷刺、幽默等表現手法在動畫作品中的運用已不是新穎的事，但將這些表現手法合理運用到動畫廣告中，也將會達到較好的效果。這裡還列舉腦白金這則廣告。眾所周知，老年人激情四射的在翻跟斗，跳舞，這都都是夸張手法的運用。這則廣告的創意就在於打破人們傳統的思維模式，要老年人在服用腦白金這款產品后活力四射，勝過年輕人，這種大膽夸張是建立在一定的基礎上的，使腦白金這則廣告創意十足，達到了成功的營銷效果。

信息化時代的大背景下，表現手法也越來越新穎，例如童話寫意式的表現手法，皮影藝術形式的表現手法以及年畫藝術形式的表現手法等等。這裡主要從宮崎駿的繪本中的來講述一下童話寫意式的表現手法，幾米的藝術手法往往是超現實的，又是密切聯系生活的象征式的。它的作品不僅可以考慮到成人的感受，也可以讓小孩子體會童年的天真，不同年齡段的人將會體會到不同的道理。幾米的繪本裡面的圖畫往往都是一些碎片或者是一些符號化的圖形，它的繪本同在一頁卻在情感表達上以及色彩運用上具有巨大的反差，表達了不同的思想情感。如果在商業動畫廣告中也可以將這種表現手法運用進來，將會是表現手法上的一大創新[2]。

新海誠的動畫作品《你的名字》的表現手法也是受大眾所喜愛，尤其是光的運用。

3.鏡頭語言的變化運用

不同的鏡頭語言將會塑造不同的氛圍。例如推、拉、搖移。這裡簡單地介紹一下。

（1）推鏡頭。推鏡頭不僅可以使觀眾感覺到緊張，而且可以吸引觀眾的注意力。例如同樣一個鏡頭畫面，當鏡頭慢慢地推向畫面中的主體時，給人的是一種緊張的氛圍﹔當鏡頭迅速推向主體時，給人的是一種危險。

（2）拉鏡頭。鏡頭畫面緩慢拉出時，給人的是一種結束，慢慢把觀眾的情緒帶出來﹔鏡頭畫面迅速拉出時，給人的是一種突然醒悟的感覺，也能引起觀眾的注意力。

（3）搖移鏡頭。例如A和B兩個鏡頭，由慢至快的搖法暗示著事情暫時結束，經過了一段距離后的感覺﹔相反，由快至慢的搖法，代表著注意的想法，具有特殊的意義。

在《埃及王子》兩個王子賽車的那場戲中，故事情節上沒有刪節，由三個層面達到時間上的流暢連貫。首先，整場戲的敘述順序正常，角色的對白和動作得以呈現。另外，故事空間中的聲音是連續的，尤其是當聲音橫跨兩個鏡頭時，顯示了故事時間的連續。最后，頻繁運用橫跨兩個鏡頭的動作，使得兩個鏡頭中的時空順理成章地連接起來，這種運用了一個動作橫跨幾個鏡頭的手法，不僅達成空間的連貫，也制造了時間的連續。這種橫跨於鏡頭間的故事聲音以及連貫的動作，可表現整場戲是連續的。

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