媒體融合，唯一不變的就是變化，沒有一種模式可以立竿見影、一勞永逸地完成媒體融合。新興媒體環境中，技術創新日新月異，競爭環境變化迅速，產品創新不斷迭代，傳統媒體要適應快速變化的新環境，不可抱有一蹴而就的想法。

　　隨著一系列媒體融合政策的推出，主流媒體加速了融合進程。2014年，新華社上線了聚合新華視點、中國網事、新華國際等多類新聞資訊的“新華社發布”客戶端。2015年，人民日報推出媒體融合發展的重要平台——“中央廚房”，並於同年全國兩會上首次試運行。2016年8月22日，人民日報上線中國媒體融合雲，將技術資源向全行業共享，為所有合作媒體提供各類新型內容生產、大數據運營、人工智能等應用。2014年8月開始，中央電視台推動了央視影音客戶端、央視雲和大數據平台為代表的媒體融合工程。

　　報業的媒體融合

　　報業的媒體融合首先體現在平台、終端、渠道的構建和技術支持上。通過技術建設，人民日報探索出了具有中國特色的媒體融合採編發平台模式，即“中央廚房”模式下報刊、網站、客戶端、社交平台的聯動。在終端和渠道建設方面，人民日報經歷了報紙入網、手機報、社交賬號與客戶端等發展階段，並形成了報刊+網站+社交媒體+客戶端的傳播矩陣，實現了數字化、網絡化、移動化傳播。新型傳播渠道的建設釋放了人民日報的傳播活力和內容創作力，並生產出一批深受網民喜愛的H5、短視頻、直播等內容作品。例如人民日報客戶端策劃制作的短視頻《人民代表習近平》《改變——習近平治國理政這四年》等，兩微一端總播放量均超過億次。

　　更為深層的媒體融合則表現為報業新媒體產品的橫空出世，且形成高價值的新媒體品牌。如澎湃新聞脫胎於傳統報紙，從網站起步，逐步擴展到微博、微信和客戶端，實現了全渠道的覆蓋。在內容融合方面，澎湃新聞突破傳統報紙的傳播思維，定位於中國的全媒體內容平台，上線以來, 憑借《打虎記》《中國政庫》等優質欄目和內容迅速成為“現象級”新媒體。

　　廣電的媒體融合

　　廣播電視的媒介融合注重融合發展布局，全方位利用雲計算、大數據等新興技術，創建多維度的新媒體集群。包括網絡視頻平台建設、雲生態體系建設、產品和品牌集群建設，部分地方媒體借助雲平台建設，開始向區域性生態媒體平台發展。

　　央視雲

　　依托央視雲和大數據建設，中央電視台充分利用自身在視頻領域的內容優勢，形成了全媒體採集、制作、播出、數據智能關聯的閉環雲生態體系。例如，融媒體新聞評論節目《中國輿論場》中，節目組與央視網聯合推出“中國輿論場指數”，實時關注全網新聞的熱點輿情，對共計1萬多個網站和3500萬個賬號/公眾號的互聯網海量數據進行抓取分析，每日採集數據總量超過1000萬條，運用網絡大數據支撐節目選題。通過融媒體中心和“中央廚房”，央視推進了傳統媒體平台和新平台項目融合，努力推動從數字化傳播向智慧媒體轉型。

　　芒果TV

　　芒果TV是湖南衛視在2014年推出的湖南廣電唯一互聯網視頻平台，依托湖南衛視優質的綜藝節目，專注視頻和新媒體業務，探索“內容為王”戰略下的媒體融合。在終端和渠道建設方面，芒果TV完成了產品和品牌集群的建設。芒果TV先后布局網站、互聯網電視、移動客戶端、PC移動M站、PC客戶端、手機電視、IPTV等七大傳播方式下的十多種產品或品牌集群，構建了以芒果TV為核心的涵蓋視頻終端和內容生態圈的“一雲多屏”的傳播體系。芒果TV探索出基於優質視頻內容的獨家版權，實現從傳統電視媒體向網絡視頻平台轉變的路徑。從2014年《花兒與少年》率先試水獨播反響強烈，到2015年全面啟動獨播戰略，芒果TV成功實現了網絡化的平台轉型，已經成為和愛奇藝、騰訊視頻等互聯網視頻平台進行有力競爭的傳統媒體新平台。

　　報業+廣電的融合

　　對大部分媒體來說，媒介融合主要在單個媒體或媒體集團內部進行，而打通全部媒體平台的全媒體融合則需要行政力量的介入和引導。

　　2016年11月，天津市津雲大數據平台一期——“中央廚房”項目啟動，2017年3月31日正式運行。與國內大多數地區的“中央廚房”項目由地方傳統媒體集團內部投入建設不同，天津的津雲“中央廚房”是由天津市市委統一部署，市委宣傳部與網信辦牽頭，依托北方網技術與運營經驗建立運行的。津雲“中央廚房”，融合中央駐津媒體、天津日報、今晚報、天津廣播電台、 天津電視台、北方網、津雲客戶端以及天津黨政機關高校1752個自媒體，打通報業、廣電、網端、移動端以及自媒體，打造了一個龐大的媒體矩陣。“中央廚房”還利用北方網新媒體集團直通資本市場的有利條件，激活創新細胞，為天津全媒體融合發展注入生生不息的動力。

　　問題與思考

　　吸引用戶及准確定位

　　據CNNIC數據顯示，截至2017年12月，我國網民規模達到7.72億，普及率達到55.8%，其中移動互聯網用戶規模達到7.53億，97.1%的網民都使用手機上網，而傳統媒體則受到受眾的“冷落”。據中國網絡視聽節目服務協會2017年的用戶調研數據來看，過半的用戶已經不再接觸傳統媒體。受眾的“離開”對傳統媒體給予直接的重擊，最明顯的影響就是傳統媒體廣告的大幅度下滑。據CTR數據顯示，自2014年上半年開始，我國傳統媒體廣告便一路下滑，到2017年上半年同比下降4.1%。因此，吸引用戶成了媒體融合的核心問題。

　　唯一不變的就是變化

　　互聯網環境正變得越來越復雜，技術的迭代速度已經超出了想象，全球企業用於數字化轉型的支出巨大，新興互聯網企業更是在誕生之時就使用了全新的技術架構。技術生產工具的升級大大釋放了媒體的內容創作能力，從新聞媒體自身特質來看，利用新技術增強觀眾體驗感及抓住新聞的時效性也是促使新聞媒體行業蓬勃發展的原因之一。媒體融合，唯一不變的就是變化，沒有一種模式可以立竿見影、一勞永逸地完成媒體融合。新興媒體的環境中，技術創新日新月異，競爭環境變化迅速，產品創新不斷迭代，傳統媒體應該適應快速變化的新媒體環境，不可抱有一蹴而就的想法。

　　收益問題

　　媒體融合要考慮收益從哪裡來。從商業化的角度來看，新聞聚合可以實現廣告收入，新浪平台和網易平台的廣告運營向我們展示出平台也可以打造新媒體廣告產品。還有訂閱模式，海外媒體多有嘗試，如紐約時報、Facebook等。所謂新聞訂閱其實可以看做是傳統報業的訂報模式在新媒體環境下的延伸。當然，人們也探索出了另外的模式，以新聞作為聚合受眾的力量，再通過其他方式實現收益。在游戲、電商等領域，我們都看到了這種苗頭，即通過“引流”實現收益。無論哪種模式，其建立都具有一定的難度，不可避免地需要面對市場競爭，今日頭條和一點資訊都在新聞推送上持續發力，但隻有特色鮮明才能脫穎而出。一言以蔽之，不管是內容為王還是渠道為王，都需要有獨特的資源和優勢。要保証收益模式具有市場競爭力，做好市場營銷，力求佔據大比例市場份額。

　　（作者趙子忠系中國傳媒大學新媒體研究院院長、教授、博士生導師﹔劉若歆系該院教師）

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