受眾、用戶與聚售:對媒介經營歷史演化的考察

顏景毅

2019年03月19日15:13  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:受眾、用戶與聚售:對媒介經營歷史演化的考察

  科學地認識媒介經營的特殊規律是搞好媒介經營管理的理論前提。運用歷史分析的方法,對媒介經營的演進過程進行考察,是認清媒介經營特殊規律的研究路徑之一。本文通過梳理報紙、期刊、廣播、電視和互聯網的經營歷史演進軌跡,發現媒介經營具有鮮明而突出的聚售特征,聚集規模化品質化可知化的受眾群或用戶群是成功經營的客觀基礎,信息和服務滿足是聚合的兩種基本手段。

  媒介經營 聚合用戶 用戶市場

  人們對於事物本質的認識既受到研究工具、研究能力和想象力的制約,更有著事物本身發展階段以及社會實踐的局限。所以,伴隨著事物的發展演變,理論研究亦步亦趨地探悉著階段性的真理。從這個意義上看,對於傳媒經濟特征或本質的認識無論是意義經濟①、注意力經濟②或者是影響力經濟③,都是對於傳媒演變的階段性經濟本質的有益解釋。互聯網時代的到來以及大眾媒介被沖擊之下的種種自我救贖,使我們能夠更宏觀地回望傳媒經營模式的演變,從而更全面地洞悉和把握傳媒經營的本質特征。

  論從史出,歷史的邏輯即是事物的邏輯。在漫長的歷史進程中,媒介的經營活動經歷了什麼樣的演化,又呈現出什麼樣的特征或共性呢?

  報刊經營的歷史考察

  現代媒介始自報紙。首先回顧一下報紙經營的演化史。最早的非官方報紙僅僅依靠報紙實體的發行銷售而獲利,經營領域單一,盈利來源單一。到了大眾化報紙時期,報紙通過刊登廣告來獲利,發行市場與廣告市場構成了經營獲利的兩翼。報紙向廣告刊登者讓渡的,表面上是有限的版面空間,實際上卻是由內容聚合起來的讀者群體的預期購買力。

  隨著報業競爭的加劇,以都市報為代表的市場化報紙開始以虧損的形式傾銷來獲得巨量的發行量、規模化的讀者群,以此提高廣告經營的增量,彌補發行的虧損,並實現報紙發行與廣告經營總體上的收入提升。及至地鐵報的出現,完全以免費的形式傾銷,僅僅以廣告經營來獲取利潤。

  報紙為了穩定讀者群,多通過成立自己掌控的“讀者之友”之類的組織,借由免費或低價活動的參與、會員價格的一般商品銷售來獲取規模化利潤,並能夠有效地培養讀者的忠誠度。由於報紙有公信力,再加上天然的組織動員能力、新聞發布的自我掌控能力,依靠品牌經營獲利的各種活動就出現了,比如演唱會、汽車展銷會、房展會、旅游產品交易會、看房團等等,對象已不局限於既有讀者而是面向整個社會,盈利空間也得到了拓展。

  在互聯網的沖擊下,報紙發行量驟減,讀者快速流失。為了生存,一些區域性報紙開始嘗試在城市社區設立基於移動互聯網和物聯網的綜合性居民服務平台,一個個社區平台連接構成整個城市的超級社區服務平台。在這個平台中,居民低價或免費獲得報紙或者成為報紙網絡版、客戶端的成員,可以向報紙提供新聞線索或者直接上線報道社區新聞,平台則向居民提供全息性的服務,這些服務有些是免費的,有些從第三方獲利(比如代收各種生活繳費),有些是直接的商品代購代送獲利等等。

  報紙通過全息性的服務將居民組織起來,聚集起來,既延續了自身的媒介價值,也獲得了源源不斷的經營收入。在這裡,報紙已不再是簡單的高度組織化的信息採集、生產、發布平台,而是與商品銷售、服務提供平台融為一體,演化為高度組織化與自組織化兼容的信息採集、生產、發布、分享和商品、服務聚售合一的融媒體、全功能平台。④即使行業性、分眾性非地方報紙,也在與互聯網的融合發展中向這樣的平台演化,比如湖南瀟湘晨報創辦的快樂老人報,就是一個由報紙、網站組成的集信息採集、生產、發布、分享和商品、服務聚售合一的融媒體、全功能平台⑤。有學者認為報紙購物必將成為網絡時代報紙經營的新模式。⑥由此,不管是地方性報紙、行業性報紙,或者是分眾性報紙,讀者實現了重新聚合,實現了精確認知基礎上的新的規模化,廣告經營和商品、服務的經營收入成為報紙經營的兩大基石。

  通過上述的歷史考察,可以發現報紙的經營呈現如下特點:報紙實體產品的銷售趨於免費化,信息內容不再是基本的盈利來源,而僅僅是聚合讀者群的一種誘因﹔廣告經營是其盈利的主體來源,而廣告經營的基礎是經由信息內容的低價或無償讓渡聚合起來的規模化的讀者群﹔將讀者群視為全息性的需求市場來滿足,是報紙經營的基本趨勢﹔報紙由單一的信息內容平台向與商品服務平台的融合化發展——整體上報紙的經營演化表現出“聚售”的特征。

  其他大眾媒介經營的歷史考察

  期刊的經營演化軌跡和趨勢與報紙高度相似,比如:為讀者代購物品的代購微利經營由來已久﹔免費直投雜志大量出現,通常經由廣告經營補償採編、設計、印刷和發行成本,獲取總體利潤﹔設立“讀者之友”之類的讀者俱樂部、讀書會等非正式組織,向讀者直銷商品、提供服務及公益性活動,達到增強讀者黏性和盈利的雙重目的。

  在互聯網沖擊下,許多期刊實體產品盡管仍然高於成本銷售,但銷售量漸趨萎縮,僅依靠紙質版期刊獲利已不太現實。期刊盡管可以聚合起規模化的讀者群,但由於其讀者分布不同於報紙,呈現散點分布的特點,其廣告價值大打折扣。總體上看,期刊經營的演化與報紙接近,到了由單一的信息內容生產與銷售平台向與商品服務平台的融合化發展階段,依靠期刊品牌和融合化平台,向讀者提供各種各樣的營利性服務成為經營的新趨勢。

  廣播和電視一面世,信息內容就是免費讓渡給受眾的,主體的盈利來源就是廣告﹔代購微利也是常規的經營補充,尤其是廣播對於邊遠地區的覆蓋使得聽眾來信成為代購微利和聽眾關系維系的重要來源。向受眾群直接銷售廣告產品首先從電視購物節目開始,很快就出現了專門的購物頻道,這是大眾媒介中將受眾視為全息性市場經營的最早形式。在這裡,電視已經演化為內容平台與商品服務平台的合二為一。及至互聯網時代,很多電台、電視台像報紙一樣,與城市社區合作,建立起高度組織化與自組織化兼容的信息採集、生產、發布、分享和商品、服務聚售合一的融媒體、全功能平台⑦。當物聯網、互聯網、電信網與有線電視網融為一體時,電視就完完全全地演化成為超級信息服務與商品服務一體化平台,廣告經營與商品銷售、服務獲利也成為電視經營的兩大基石。

  從報刊到廣播電視,傳統大眾媒介經營的演化呈現出如下特點:內容趨於免費化,越來越難以成為利潤的來源﹔依靠內容聚合的受眾和建立的品牌成為新的資產﹔建立在媒介的品牌影響力和規模化品質化受眾基礎上的廣告經營成為最主要的利潤來源﹔直接將受眾視為市場,向其銷售產品、提供服務。

  互聯網經營的歷史考察

  互聯網是最年輕的媒介,電子商務是其與生俱來的面向受眾直銷商品的平台。阿裡巴巴就是互聯網商品直銷的最大平台,2016年交易額達3.092萬億元人民幣,收入達到1011億元人民幣⑧。互聯網一誕生就接續並超越了電視購物向觀眾直銷產品的經營傳統,顛覆了實體賣場獨霸消費市場的傳統格局。

  依賴於大眾媒介生產的信息內容在網絡平台上的免費聚合,開啟了大眾媒介受眾以及非大眾媒介使用者向網絡遷移的浪潮,互聯網某些內容或服務通過收費來獲利,但絕大多數內容和服務以免費的形式供給網民,由此聚合起規模化的用戶群,廣告隨之成為主體性的經營項目和利潤來源。

  時至今日,互聯網及其多種多樣的應用性服務,依靠巨量信息的生產與分享,牢牢地將規模化的網絡用戶吸附在一個個互聯網平台、社區和群,並通過大數據技術,獲取即時的行為痕跡,形成對網民的清晰化認知,一方面提供更加精准化的廣告服務,吸引著整個廣告市場資源向其轉移,進一步強化了廣告經營作為互聯網主體性利潤來源的地位。另一方面,應用性服務的范圍不斷拓展,服務效率極大提高,由此聚集起來的物流、資金流、信息流急劇膨脹,為運營者帶來了源源不斷的利潤。

  可以說,互聯網的技術基因從根本上預示著信息內容的免費化和媒介功能的服務化,由此提高了網絡用戶的聚合能力和互聯網自身的實用性,鮮明地呈現出自組織化主導與高度組織化兼容的信息採集、生產、發布、分享和商品、服務聚售合一的全功能平台。互聯網這種雙平台融合、全功能服務的經營形態,一開始就已顯現並迅速凸顯。大眾媒介則是經過了長期的演化直至電視出現才開始具有這一明顯特征,當下的向雙平台融合、全功能服務的加速演進也是在互聯網的壓力和驅動之下出現的。

  媒介經營歷史考察的主要發現

  通過梳理傳統大眾媒介和新興互聯網媒介經營演化的歷史軌跡及其在當下的表現,不難發現媒介經營在總體上呈現出以下趨勢和特點:

  信息內容不管是高度組織化生產(PGC),或者是自組織化主導(UGC),都趨於免費化,不再成為經營獲利的基本來源

  傳統的信息內容市場仍然存在,但其價值僅僅在於通過滿足受眾或用戶的信息需求而聚合受眾或用戶群及鍛造出以公信力為核心的媒介品牌價值,發揮媒介的社會影響力。在這一趨勢之下,任何期望通過信息內容產品的交易來直接獲取經濟效益的想法,都是不現實的,也不符合媒介經營演化的整體邏輯。即使是2017年4月成立的中國新聞媒體知識產權保護聯盟,也難以借由新聞作品的授權使用而獲取規模化的直接經濟效益。

  社會化媒體目前也興起一股通過信息內容獲取生存和發展所需的潮流,但不管是打賞、會員制、訂閱等收費方式,都無法獲取可觀的支撐其運營的成本,更遑論獲得規模化的經營利潤。大勢面前,無人能免,在媒介經營的信息內容免費化趨勢面前,沒有媒介可以置身趨勢之外而逆勢飛揚。不過,2017年10月,財新傳媒發布公告,開始在其全平台正式全面收費。公告稱,這是“財新自2009年創辦以來,在堅持提供專業和深度的財經新聞報道過程中,邁出的關鍵一步”⑨,據其致用戶函,財新拓展收費,目的在於聚焦精准用戶,傾力提供高質量原創財經新聞內容。這樣的轉型結果如何,拭目以待。

  受眾群或用戶群趨於規模化品質化可知化

  受眾群或用戶群的規模化是媒介的追求,因為這既是經營效益最大化的前提條件,也是傳播效益、宣傳效益最大化的基石。大眾媒介傳統上通過共同興趣的培養和滿足來實現,在互聯網沖擊之下依賴與互聯網的融合化、全媒體化,來實現從碎片化到規模化的重聚。品質化是在規模化基礎上的結構優化,是受眾群或用戶群主體上表現為主流人群、消費決策權、高購買力等特質。這樣品質化的受眾群或用戶群,才會給媒介帶來最大的社會影響力和市場經營價值。可知化相對於大眾媒介傳統上受眾群的烏合特性而言,大數據技術使得互聯網的用戶群變得即時可知,畫像清晰,大眾媒介與互聯網的融合及其全媒體化也帶來了受眾群的可知化。受眾群或用戶群趨於規模化品質化可知化,為媒介內容生產的精確化、商品和服務的精准化及提升傳播和經營的效率奠定了更加堅實的基礎。

  信息傳通與社會服務成為媒介的兩大基本功能

  大眾媒介的基本功能不管是監測環境、提供娛樂,還是傳承文化、凝聚共識,或是上情下達、下情上達,其實都是通過內容來發揮作用的,信息生產與傳播是其存在的基本理由和行業價值,但其功能的單一性影響了人們對其的依賴和使用黏性。互聯網因為其平台化等技術特性,生發出了一系列基於信息傳通(大眾媒介的單向性隻能傳播而難以溝通,互聯網的互動性與參與性則表現出能溝通的傳通特性)功能的應用性服務而具備了新的功能。大眾媒介向全媒體化、融媒體化的演進,也使其像互聯網一樣擁有了信息傳通與社會服務兩大基本功能,這將為重新聚合起規模化品質化可知化的受眾群或用戶群,奠定堅實的基礎,從而獲得新的生存和發展方式。

  受眾群或用戶群既是商品也是市場,並由此支撐起廣告和商品服務這兩大媒介經營領域

  受眾群或用戶群是由媒介的信息傳通與社會服務聚集起來的群體,其預期的購買力是廣告刊播者購買的價值所在,媒介由此獲得免費信息內容供給與服務的價值補償和巨量的廣告刊播收入。受眾群或用戶群也是具有全息性需求的可持續性穩定大市場,媒介經由直接、間接(與經濟組織合作)的商品銷售、服務提供來獲得經營利潤。從這個角度來看,不管是全國性大眾媒介,或者是地方性大眾媒介,隻要能夠連接、聚合、黏結規模化品質化可知化的受眾群或用戶群,就會擁有向廣告刊播者出售的價值,擁有時時刻刻都在產生的豐富多彩、不斷變化的經營市場,存活和成長應不是需要過度憂慮的事情。

  媒介經營表現出整體上的聚售特征

  信息內容供給與服務提供是聚合受眾群或用戶群的兩種基本手段,聚是經營的基礎,售則是一方面把受眾群或用戶群預期的購買力銷售給廣告刊播者,另一方面則是向受眾群或用戶群銷售商品或提供有償服務。媒介基本的主體性收入和利潤來源皆來自於這兩個並行的市場對同一個對象的經營。聚售—先聚后售—邊聚邊售—以聚促售—以售促聚,媒介的經營進入到良性循環之中,由此可見,媒介經營呈現出鮮明而獨特的聚售特征。

  本文為河南省優勢特色學科平台項目“融合與集約:傳媒市場供給側結構性改革的雙重協奏”的階段性成果

  (作者系鄭州大學新聞與傳播學院副教授、博士生導師)

  注釋:

  ①譚天:《傳媒經濟的本質是意義經濟》,《國際新聞界》2010年第7期。

  ②崔桓:《注意力經濟的時代》,《軟件》1998年第3期。

  ③喻國明:《影響力經濟——對傳媒產業本質的一種詮釋》,《現代傳播》2003年第1期。

  ④大河網:《“笑臉智慧社區”上線》,http://news.dahe.cn/2015/06-23/105139609.html。

  ⑤周鋼:《先辦媒體,再辦實體——快樂老人報發行百萬的背后》,《新聞與寫作》2014年第5期。

  ⑥石家友:《報紙購物:網絡時代的報紙運營新模式》,中國三峽出版社2009年版,第16頁。

  ⑦人民網:《萊蕪廣電的互聯網+:一個笑臉社區讓市民生活更便捷》,http://society.people.com.cn/n/2015/0616/c136657-27162908.html。

  ⑧金融網:《阿裡巴巴公布2016財年業績淨盈利427億元》,http://usstock.jrj.com.cn/2016/05/05201220921027.shtml。

  ⑨新浪網:《胡舒立激進改革,財新成為第一家全面實施收費的媒體》,http://tech.sina.com.cn/i/2017-10-17/doc-ifymvuyt2113525.shtml。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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