提高媒體公信力，要在尊重受眾的前提下，細化受眾研究，提高傳播精度﹔打造專業隊伍，從腳力、眼力、腦力、筆力上提高生產者素養﹔構建完善的節目體系，發揮節目群的聚合力﹔推進媒體融合，壯大主流輿論場，在全社會形成共同的理想信念、價值理念、道德觀念。

　　媒體公信力關乎意識形態的安全穩定，提高媒體公信力的重要性不言而喻。公信力是媒體獲得受眾信任的能力，是新聞報道被受眾認可、信任乃至贊美的程度。所以，公信力是傳播的歸宿﹔傳播力是傳播的起點﹔引導力是傳播的方向﹔影響力是傳播效果的強化。反過來，公信力會促進傳播力、引導力、影響力的提高。基於這樣的認識，提高媒體公信力，就要在尊重受眾的前提下，細化受眾研究，從傳播力和引導力的構成要素入手，打造專業化的新聞生產隊伍，制作出群眾喜聞樂見的新聞報道，在傳播中構建完善的節目體系，通過多渠道的傳播平台，強化、放大傳播效果，從而形成強大的影響力，引導輿論，統一思想，凝聚力量。

　　細化受眾研究，提高傳播精度

　　受眾在接受新聞信息時，總是潛意識地根據自己的認知結構，選擇與自己原有觀念、態度和價值觀相一致的內容，同時也會主動放棄或排斥那些與自己觀念、態度和價值觀相悖的內容。所以，提高媒體公信力，要探究受眾的媒體接觸行為和心理，了解他們喜歡什麼樣的內容、什麼樣的表達方式，做到因勢利導。

　　廣電媒體發展的趨勢是頻率頻道系列化、窄播化、融合化，相應地其受眾也呈現出類型化、細分化、碎片化特點。因此，受眾研究要隨之精細化，隻有進行受眾的精准研究才能有的放矢，做出有影響力的節目。

　　網絡媒體通過點擊率判斷受眾規模，電視媒體通過機頂盒跟蹤判斷觀眾規模。現在已有專業公司通過大數據對比分析進行受眾研究，通過定性、定量分析，對受眾規模、結構、喜好、消費習慣等要素進行研究，提交給節目制作機構去“量身定制”相應節目，大大提升了節目的針對性和品質感。湖南、江蘇、浙江、上海等台都十分重視受眾研究，他們能在廣電領域進入第一梯隊，與此不無關系。所以，對細分市場的量化分析和精准定位是媒體提高公信力的切入點，隻有了解受眾心理和需求，才能有針對性地開展有效傳播，從而取得由認知到態度再到行為的深度傳播效果。

　　媒體在尊重受眾接受心理的同時，要對之引導，不能被他們現有的認知框架所制約，要不斷打破其“期待視野”並予以重建，從而實現既尊重受眾，又提升其認知能力和審美情趣。

　　打造專業隊伍，提高生產者素養

　　一切競爭的關鍵是人，真正決定媒體公信力強弱的因素也是人。建設一支高水准的專業化隊伍是當務之急。除加強全員培訓、引入創新之士外，更重要的是要在全體員工中注入“崇尚職業精神”的理念，提升職業素養和職業道德水准。習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上從腳力、眼力、腦力、筆力4個方面，對廣大新聞工作者提出了提升能力、素養的要求。

　　腳力：下基層的能力

　　黨的新聞工作者要放下架子和身段，沉下心來，走在路上，走進基層，做好調研工作，了解人民群眾的所思所想，在人民群眾的偉大實踐中汲取智慧和營養。

　　基層是新聞報道的源頭和活水，而深入基層，就意味著吃苦受累。要與基層群眾同吃同住同勞動，真實地記錄中國基層火熱的生活狀態，了解他們的所思所想，採制出“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的報道，讓新聞有著不可辯駁的公信力。如系列報道《打贏脫貧攻堅戰——奮斗在一線》，塑造了一個個“心中有責任、肩上有擔當”的脫貧攻堅英雄，報道以呈現事實為主，不講空話套話大話，充滿著濃濃的人間真情，引人入勝，自然而然地把黨的脫貧攻堅政策和決心展現出來。

　　眼力：由表及裡的洞察力

　　提高洞察力，要時時處處調動注意力，用視覺、聽覺、嗅覺，觀察了解事物，發掘具有價值的材料。同時，在比較中鑒別“同中之異”或“異中之同”，確保觀察的准確性。在觀察的過程中，要極力展開聯想、思考，使眾多表象進入大腦，形成完整的印象，觸發寫作的靈感。

　　為此，要提高學習能力、更新知識結構，這樣是寫出觀點清晰、邏輯分明、易被受眾接受作品的前提。面對重大突發事件，記者更需要獨特的眼力。內蒙古台對“錫盟兩起案件”的跟進式報道，不斷向受眾交代事件發展情況，最終揭示真相，防止了一些不當行為的發生。隻有具備了深邃的洞察能力，才能透過新聞事實的表象看到其本質，為受眾還原事件的真相。

　　腦力：公信力的邏輯起點

　　在全面對外開放的環境下做新聞宣傳工作，一項重要任務是引導人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界。這是媒體人要遵循的邏輯起點。

　　在新聞實踐中，要堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主的方針，多宣傳報道人民群眾的偉大實踐和火熱生活，多宣傳報道人民群眾中涌現出來的先進典型和感人事跡。如內蒙古台推出的《在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下——新時代新作為新篇章：系列報道〈庫布其變奏〉》，對治理庫布其沙漠的庫布其精神、中國智慧、中國方案以及“綠水青山就是金山銀山”的生態思想進行了深度挖掘，在向世人講述在沙漠中找綠故事的同時，宣傳人民群眾戰天斗地、百折不撓的治沙精神。媒體要從大局謀劃，樹立以人民為中心的工作導向，聚焦人民群眾的生動實踐，展示其積極進取的精神風貌，使報道始終打在時代的鼓點上，採制出的作品才具有人情味、生活情趣，從而引發共鳴。

　　在秉持正面報道為主的同時，輿論監督也不能缺失。輿論監督是人民當家做主的體現，是提高公信力不可或缺的手段。內蒙古台的《廣播實錄》《行風熱線》《有事您說》《天天3·15》《百姓熱線》就是架起黨和政府與人民群眾之間溝通橋梁的輿論監督類節目。

　　筆力：公信力的實現載體

　　“樹德、建功、立言”，古人把寫文章視為人生的主要目標之一。寫報道乃是“經國之大業，不朽之盛事”。“言之無文，行而不遠”，是對寫作要求的高度概括。文章要想讓人看懂且廣為流傳，必須要有文採。這裡的文採，不光是語言的華美，還包括行文的節奏感和流暢感、結構的自然對接和啟承轉合。為此，要提高寫作能力，要“積學以儲寶，酌理以富才”，在日常生活中努力積累知識，認真研究事理，豐富閱歷，廣開視聽，讓自己學養豐厚。構思寫作時，能運用一些表達技法，如聚焦與立骨、象征與變形、正與反、張與馳等。隻有掌握了寫作要領，提高了寫作能力，新聞工作者才能寫出有思想、有溫度、有品質的作品來。

　　構建完善的節目體系，強化傳播效果

　　要完善節目體系，新聞節目打造成全天候的資訊網，滿足受眾的知情權﹔互動節目構建多元化的互動平台，滿足受眾的話語權﹔文藝類節目搭建高品質的音視頻播放平台，滿足受眾的欣賞權。通過不同節目類型、時段的組合、聚合，強化傳播能力。

　　新聞立台，評論強台，提高引導力

　　新聞是廣電媒體的龍頭，也是公信力的表達載體。從一定意義上講，新聞節目時段足、分量重，新聞採集、制作、分發能力強，廣電媒體的公信力就強。所以，我們堅持“新聞立台、評論強台”的思路，秉承“世界眼光、中國立場、內蒙古特色、廣電人情懷”的傳播理念，向世界報道內蒙古、展示內蒙古。

　　為此，建設三種能力。一是快速反應能力。提升連續追蹤新聞的能力，追求新聞發生時“我”在現場，即時新聞即時報。電視要打造成內蒙古最有影響力的新聞媒介，廣播要打造成內蒙古新聞第一發布媒介﹔二是海量信息的強大整合能力。匯天下精華，揚獨家優勢，在報道本土新聞的同時，加大對國內國際新聞的整合力度，提升節目品質﹔三是獨家解釋能力。當前，我們正處於信息爆炸的時代，思想和觀點成為稀缺資源。要培育評論員、觀察員隊伍，建立自己的思想庫。

　　構建具有強大傳播力的節目體系

　　立足新聞頻率、新聞綜合頻道，兼顧衛視和其他頻道，合理分布節目時段，新聞資訊、新聞評論、新聞專題、新聞調查等類型有機結合。廣播由新聞中心統籌新聞廣播（調頻）和新聞綜合廣播（中波）兩套節目，新聞同步，專題分做。新聞廣播按照類型化的要求，做全新聞電台，按半小時一個輪盤，以新聞播報加談話的方式，設計全天節目。電視由新聞中心與新聞頻率整合資源，合署辦公，形成合力，打造公共新聞類頻率頻道。借鑒鳳凰衛視的方法以廣播方式（新聞加談話、新聞加評論）做電視新聞。同時在衛視頻道增設解釋性、調查性新聞專題節目。重要節目由新聞綜合頻道和衛視頻道並機播出。衛視頻道重在向全國和世界報道內蒙古，新聞綜合頻道突出民生和向內蒙古報道世界特色。二者互為依托，合力傳播。

　　重點時段設置重點節目，增強傳播效果

　　我們調查發現，6∼10點和18∼20點是廣播的收聽高峰，其中6∼8點為最集中的收聽時間。0∼6點、14∼16點和22∼24點收聽人數較少。聽眾每天集中收聽廣播的時間在一個半小時之內，選擇30分鐘以內的人最多，隨著時間的增加，收聽的人數呈減少趨勢，選擇每天收聽廣播2小時以上的人很少。所以，廣播的重點節目要安排在6∼10點和18∼20點播出，每檔節目時長設定在30分鐘以內。

　　調查還發現，收看電視的時間上午集中於6∼10點，中午集中於12∼14點，下午集中於18∼22點。每天收看電視31∼60分鐘的人數最多，61∼90分鐘的人數次之，91∼120分鐘、121∼180分鐘、181分鐘以上以及10分鐘以內的人數較少。所以，電視的重點節目應盡量安排在上述幾個集中收看時段，每檔節目時間最長不超過90分鐘。

　　推進媒體融合，放大傳播效果

　　加快媒體融合，壯大主流輿論場

　　融合，是媒體的發展方向，但不能用傳統媒體的思維做新媒體，媒體融合是理念、思維方式、平台的全方位融合。

　　融合首先是新聞採編發流程的再造。要按照大編輯部的理念，構建台編委會領導下的新聞協調指揮中心，24小時協調指揮廣播、電視、新媒體的採編播業務，實現全素材採集，多產品開發，全媒體分發。這要求在新聞採編過程中，做到形式多樣，對一線記者配備具有音頻、視頻與圖片採集功能的工具，方便其進行多媒體採編。同一條新聞，要求其在現場採訪完成后，既提交音頻報道素材，也提交文字報道與視頻畫面素材，並通過採編平台進行新聞回傳。台內編輯部門收到這些新聞素材后，根據不同終端渠道的特點，進行二次編輯與把關，完善稿件並進行定向分發，放大傳播效果。

　　多終端分發需要考慮不同終端受眾的接受心理與媒體接觸偏好差異，結合終端特點，進行有針對性的新聞分發。如傳統端的中老年聽眾與智能端的年輕聽眾，其內容偏好存在明顯差異，需結合調研、數據分析等手段深入了解他們的內容偏好特點與媒體接觸習慣，有的放矢。

　　重點打造以微信、微博、客戶端為代表的“兩微一端”產品。人們接觸頻率、時間最長的媒介是手機。據調查，平均每個智能手機用戶每天接觸手機的次數超過150次。今天如果離開手機半小時，很多人都會莫名其妙的恐慌、失落甚至有脫離社會的空虛感。

　　所以，在“兩微”產品中，一方面，要加強互動功能建設，如話題互動、紅包互動、活動互動等用戶互動，強化用戶的活躍度與黏性，並通過互動使節目內容更具有貼近性﹔另一方面，要加強服務功能建設，提升實用性，如提供日常生活服務類資訊、生活提醒等。手機端的受眾內容選擇具有豐富性、碎片化與低耐受度特點，因此，線上傳播的內容應盡量避免大時長、板塊化，多推出短時長、類型化的精品。

　　構建聯盟，形成合力

　　隨著新媒體的發展，旗縣廣播台有的關停，有的成了轉播台，基層台站人員配備困難、設備落后、自辦節目少。習近平總書記提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。這一指示精神為解決旗縣廣播電視台缺人少錢的現實問題指出了明確的方向，在自治區、盟市、旗縣之間構建聯盟，形成網狀傳播格局，資源共享，能壯大注流輿論場，形成報道的合力，實現傳播效果的最大化。

　　總之，我們要自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，通過提升媒體公信力，取信於民，促進全體人民形成共同的理想信念、價值理念、道德觀念。

　　（作者張興茂系內蒙古廣播電視台總編輯﹔楊俊平系該台高級編輯）

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