主流媒體融合發展的戰略與策略

——基於新媒體發展基本問題的觀察與思考

王 昕 陳 曉

2019年03月28日14:15  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:主流媒體融合發展的戰略與策略

  作為工具的新媒體,與無數個產業領域對接,才是人類信息革命的本質驅動力所在。要應對互聯網對穩定傳媒結構的破壞、對壟斷利潤格局的沖擊、對既有商業邊界的重塑,就要處理好“融合發展”與“主業堅守”之間的關系,加強關鍵領域的戰略部署,並根據自身基礎和特點制定融合度評價指標。

  從互聯網到可穿戴設備,關於新媒體技術演進帶來的生活變化,始終是這個時代的熱點話題。從較早期的通信業和傳媒業到后來的金融業和零售業,以互聯網為代表的新媒體似乎一直在做一件事,就是不斷滲透、吞噬著這些傳統行業的利潤“蛋糕”,以至於其作為“顛覆者”的形象越來越深入人心。

  新媒體發展的三個基本問題

  中國傳媒大學首都傳媒經濟研究基地自2004年成立至今, 研究主題從媒體產業化擴展到媒體數字化,研究領域從傳統媒體延伸到新興媒體,在這一過程中,我們發現,在對於互聯網顛覆效應的討論中,有三個基本問題值得重新反思:

  其一,如何定位新媒體?無論是互聯網還是其他新媒體,本質上都源自於技術創新,與蒸汽機、電力等工業化的產物類似。互聯網的出現,帶來的是信息領域的劇變,這種變化向其他從產業延伸,就產生了信息革命中全球經濟和社會變革。因此,我們應當從工具的角度來理解新媒體,如同電力雖誕生於工業生產后期卻被廣泛應用於各行各業一樣,互聯網發端於信息領域,也正在逐漸成為人類經濟新領域的底層工具,從金融到電商,新媒體的價值在於搭建了一個底層的信息連接平台,傳統產業可以在上面搭載自己的邏輯,將其應用在自己的業務領域。作為工具的新媒體,與無數個產業領域對接,才是人類信息革命的本質驅動力所在。

  其二,如何理解新媒體的顛覆效應?今天,我們經常可以聽到關於新媒體顛覆傳統產業的說法,如何理解這種顛覆?簡單地說,所謂顛覆似乎就是新媒體侵入傳統產業的領地並以迅雷不及掩耳的速度動了原本屬於人家的“奶酪”,從而導致傳統產業成型的利益分配格局被打破。從產業經濟學層面理解,在波特競爭理論的“五力”結構中,新媒體導致來自“潛在進入者(Potential Entrants)”的威脅大大增強,傳統產業的進入壁壘在高效的信息傳播手段面前大大降低。因此,新媒體對傳統產業的顛覆,不在於對傳統產業價值的削弱,而在於其實現了海量用戶需求的連接,從而使得傳統產業領域的需求能夠更便捷、更緊密地在虛擬空間中聚合和激發,進而迸發出傳統模式無法企及的產業動能。由此可見,新媒體的顛覆,實質上是新型經濟生態的建立,在這一過程中,傳統產業自身的價值依然存在,並未受到影響,只是對接用戶需求和交換價值的平台變了。例如,無論通過超市還是電商來購買日用品,我們對日用品的需求都不會減少﹔無論通過網絡還是報紙了解新聞,我們對於高質量信息的需求都不會減少。改變的是介質,不變的是真正能夠滿足用戶的需求。因此,對於傳統產業而言,面對新媒體的沖擊,既無需過分恐慌也不必妄自菲薄,不要把眼光局限在介質和渠道的改變,而應該認真想一想自身真正的價值到底是什麼?對價值的定位和放大,將是未來市場競爭的主題。

  其三,如何理解今天的產業創新?隨著新媒體作為信息連接平台作用的日趨顯著,今天的產業創新模式越來越多地體現為不同產業與新媒體的結合。“新媒體+”的模式已經成為當前傳統產業創新的主要驅動力。且不說“新媒體+通信”“新媒體+傳媒”等與互聯網直接相關的領域,目前來自汽車業的“智能互聯駕駛系統”、來自地產業“傳媒建筑”等傳統成熟產業的互聯網創新探索,均意味著新媒體向更多產業領域的延伸和滲透,這必將催生出業務創新和業態模式升級。換言之,新媒體已經成為推動傳統媒體創新的重要工具。眾所周知,工具本身是客觀存在的,有差別的是使用者的立場和理解的深度。未來的競爭中,是新媒體公司的擁有者憑借先發優勢主導一切?還是傳統產業的從業者深思熟慮之后主動出擊?競爭力量的此消彼長,將最終決定未來經濟領域新秩序、新規則的建立。

  戰略:傳統媒體融合發展的三個挑戰

  正是因為以互聯網為代表的新媒體具有多元的屬性和復雜的影響,傳統媒體與數字媒體從相“加”到相“融”的轉變,注定是一條荊棘密布、充滿挑戰的融合之路。從宏觀層面來看,傳統媒體以互聯網為參照實現融合發展的過程中,至少需要面臨三個方面的挑戰。

  首先,要應對互聯網對於既有傳媒結構的破壞。互聯網與傳統媒體相比,最大的變化不在於其傳播能力的強化和對於受眾生活的高度滲透,而在於其快速變革中蘊含資源的高度不確定性。這種不確定特質直接沖擊了單一視角的媒體管理機制。傳統的媒體管理,核心就是對於內容的管理。而互聯網時代的媒體管理,包含著多元復雜的內核,涉及到對數據的管理、對輿情的應對、對各類潛在風險的防范。互聯網平台上的種種豐富資源,都在向媒體端傳導自身產生的管理壓力。在這種情況下,傳媒管理的邊界和外延其實始終處於模糊和泛化的動態過程中,傳統的媒體管理邊界和重點逐漸模糊、泛化,新的管理課題不斷出現,不斷擴展著傳媒管理的范疇和領域。

  其次,要應對互聯網對於壟斷利潤格局的沖擊。傳統媒體的核心資源來自壟斷帶來的稀缺性渠道價值,例如,傳統電視媒體領域,隻有央視和省級衛視能夠實現全國落地。在這種情況下,國有媒體單位借助經營門檻,有效保証了自身的傳播價值,進而能確保其輕鬆獲取壟斷利潤,由此也造成了我國主流媒體“半事業半公司”的特殊定位。以央視為例,一方面年年面向廣告市場進行資源價值招標,另一方面其所有的廣告經營收入,實質上都等同於國家財政撥款,媒體自身其實並沒有使用收入的決策權力。然而,互聯網沖破的正是這種基於資源稀缺性的媒體價值根基,進而也打破了我國主流媒體熟悉的憑借稀缺資源實現變現的業務路徑。

  最后,還要應對互聯網對於既有商業邊界的重塑。從發展歷程上來看,互聯網企業對於商業進步的推動並不一定是單純的技術驅動效果,而是在很大程度上利用了傳統產業主體的行業惰性和守舊思想。例如,金融領域,在第三方支付興起之前,各大銀行很少主動提供方便群眾的生活繳費和在線轉賬,而互聯網信息流對於資金流的吸納和推動,客觀上帶來了對第三方支付平台的時代召喚。從這一層面來看,對市場和資本高度敏感的民營互聯網公司的確比國有銀行更具戰略眼光和執行能力。究其原因,在於互聯網所呈現出的擴張性和侵略性,直接源自開放社會對於新型業務的需求以及滿足需求的敏銳程度和市場化能力。上述要素的相互角力、彼此作用,共同決定了互聯網商業邊界的延展方向。由此可知,在媒體融合中,如果電視、報刊等媒體只是急於復制電商、社交等業務模式,自身在內容和傳播領域的優勢無法成為其業務延伸的敲門磚,就很容易落入理想很豐滿、現實很骨感的尷尬境地。

  總之,媒體融合過程中,互聯網變革的快速和資源的高度不確定、主管部門和國有資本在有效管理和獲取壟斷利益中能力的日趨削弱、跨界業務與傳統媒體既有優勢之間的高度不相關等三方面挑戰,是傳統主流媒體在規劃自身融合發展方向時必須審慎考慮和布局的戰略問題。未來媒體融合推進措施,應當圍繞上述三個問題進行針對性回應和解決。

  策略:傳統媒體融合發展的三個支點

  傳統主流媒體應當如何部署自身融合發展戰略?不同媒體的發展狀況、資源基礎和融合目標有差異,因此,肯定沒有百試不爽的靈丹妙藥。然而,一些基礎的共性問題,應當引起傳統媒體的注意。

  其一,處理好“融合發展”與“主業堅守”之間的關系。2014年至今,中央相關部門關於媒體融合的政策文件中,多處體現了對“新聞立台”理念的重視。這其實是對於主流媒體主業堅守的反復強調,互聯網的內容和業務百花齊放,很多內容的直接變現能力遠遠高於新聞和社會服務類資訊。如果以純粹的市場經營思維作為出發點,主流媒體的內容運營很容易出現向泛娛樂化、功利化傾向無限貼近的趨勢。但我們必須時刻牢記:新聞以及社會公共服務類信息是主流媒體價值的基礎,也是媒體作為現代社會監督者、把關人和引領者的核心業務,直接決定了媒體的社會影響力和媒體自身的品牌構建。然而,在當前的傳統媒體融合發展中,存在著一定的“主業迷失”問題。例如電視媒體領域,近年來城市電視台自制內容時長不斷縮水,新聞專業人才流失加劇,某些頻道內容只是“電視劇輪播+廣告”的簡單組合,這一模式在短期內來看,對於提升收視率、增加廣告吸附能力可能會產生較為直接的效果,但對於打造頻道個性、塑造頻道品牌影響力而言,其實幫助甚少。無論到什麼時候,新聞業務作為傳媒主業的理念和定位都應當堅持,因為新聞的影響力代表了主流媒體的影響力,而主流媒體的經營能力實質上又根植於其媒體影響力。

  其二,加強關鍵領域的技術部署。單純以互聯網思維作為指導,追隨技術進步的潮流,對於傳統媒體而言更像是事倍功半的無奈之舉。互聯網技術迭代快速,隻能將傳統媒體作為技術公司的用戶,從而產生難以承擔的巨額技術沉澱成本,卻未必能有效推動其融合業務的顯著發展。因此,未來媒體融合進程中,傳統媒體應重點開展技術應用前景和關鍵領域的論証,如在智能網關、接口技術、開發工具、大數據技術、支付、信用等關鍵領域的前瞻性布局和技術研發的實力。總之,傳統主流媒體在融合發展中的技術建設思路,應有長遠的戰略眼光,不要僅局限於眼前的熱點技術平台搭建,而應當把握未來融合產業中最具基礎性的技術核心環節,避免跟風建設、盲目上馬。應當考慮技術建設的前瞻意義和面向未來的支撐服務能力,爭取通過先導型技術部署,推動傳統主流媒體在物聯網、智慧城市等下一代技術潮流中實現彎道超車。

  其三,根據自身基礎和特點制定融合度評價指標。以往的媒體融合發展存在著發展思路模糊、盲目追捧互聯網各種模式的問題,可分為技術追隨、業務追隨和標准追隨三個部分。其中,前兩個比較容易理解,第三個是指傳統主流媒體容易直接套用互聯網的流量、規模和變現能力來衡量自身融合發展的程度。然而,事實証明,衡量主流媒體的價值,不應當完全套用互聯網的評價指標體系,因為后者的主要目標是逐利,而主流媒體首先要承擔起公共服務的社會職能。傳統主流媒體融合發展中,應當首先認清自身定位、功能與新媒體公司的差異,避免在技術追隨、業務追隨的同時出現標准追隨的錯誤,畢竟隻有建立了科學的評價標准,才能設置和把握融合發展的目標和路徑。

  媒體融合進程中,具有不同發展基礎和資源特點的傳統主流媒體應當結合自身情況,進行定制化、有重點的指標體系開發,根據自身的發展基礎選擇對標對象,理性制定發展目標和建設周期。例如,將電視內容的傳播效果評估分為“節目綜合評價體系”和“傳播綜合評價標准體系”,進行融合度指標體系的分類研發,逐步推動傳統主流媒體建立科學的融合發展思維。

  本文是哲學社會科學規劃項目“北京市主流媒體的媒體融合策略研究”(項目編號: 14JDZHB018) 的成果摘要。

  (作者王昕系中國傳媒大學廣告學院副研究員,首都傳媒經濟研究基地秘書長﹔陳曉系聯想集團品牌溝通部高級經理)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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