媒體融合應建立符合主流價值觀的評估體系

郭樂天

2019年03月28日14:23  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:媒體融合應建立符合主流價值觀的評估體系

  媒體融合價值評估體系的建立不是簡單地對轉型過程中的各種嘗試進行對或不對的評判,而是通過各種維度來衡量媒體融合的進程。其核心是圍繞傳播力、影響力、引導力、公信力以及變現能力等建立評價體系,從而實現融合過程中的糾錯功能。媒體融合的價值評估體系必須在堅持“三個價值”統一的基礎上,量化互聯網運用指數,並建立退出機制,實現傳播業態的供給側改革。

  媒體融合 評估體系 主流價值觀

  從“你中有我,我中有你”,到“你就是我,我就是你”,從“+互聯網”到“互聯網+”。以2014年8月18日習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上的重要講話為起點,媒體融合在國內已有四年的探索與實踐。這4年,媒體融合基本完成了從理論認知到全面實証的過程,中央廚房和移動優先戰略成為一種共識,不管是報業領域還是廣電傳媒,在融合的探索與實踐中均有不菲的業績出現。各具特色的融合模式令人耳目一新,呈現出色彩斑斕的繽紛世界。但繁華的背后亦不乏深深的憂慮。評判媒體融合的實際效果需要建構一套“價值評估體系”,從頂層設計入手,以量化指標來分析和甄別媒體融合的實証效應。

  媒介與傳播形態的演變

  什麼是媒體?這問題有點老套,但必須得重新探究。

  媒體(Media)一詞來源於拉丁語“Medius”,音譯為媒介,意為兩者之間。媒體是指傳播信息的媒介。它是指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。美國傳播學者威爾伯·施拉姆在《傳播學概論》一書中說:“媒介就是傳播過程中,用以擴大並延伸信息傳送的工具”。①

  其實從理論上來說,媒體和媒介還是有區別的:媒介是信息傳播所需要的載體、介質或通道。媒體是媒介+內容體系的組合,擁有后端內容架構、生產流程、編讀互動等系統支撐。也就是說媒體應該是借助媒介對內容進行傳播的一種組織架構。

  加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》一書中認為,“媒介即訊息”。他說:“任何媒介對個人和社會的任何影響,都是由於新的尺度產生的。”②麥克盧漢把媒介的研究方向做了新的解構,他提出了研究媒介應該從研究內容的傳播效果反轉到對媒介的傳播工具的研究。《特倫斯·戈登序》中說:“麥克盧漢對傳播媒介的理解是,媒介是人體和心靈的技術延伸,任何技術、一切技術都是媒介。”③

  1440年,古騰堡的印刷機帶來了報紙的誕生。之后廣播來了,電視出現了。再之后互聯網問世了,智能手機(移動終端)誕生了。直至今天,微信、微博被廣泛地使用。當人們很嫻熟地按照各自的喜好選擇不同的媒介來獲取和傳播信息,也印証了麥克盧漢所說的:“技術創造新環境,新環境引起痛苦,人體的神經系統就‘關閉’和‘截除’。”④但人們“關閉”和“截除”的是某些不需要的傳播渠道,並不是“關閉”和“截除”媒介存在的形態。

  從這一理論出發,我們應該很好理解當今各種媒介形態存在和人們選擇媒介形態的合理性。技術推進媒體形態的發展,而這發展和變化是永恆的,或許未來會有更多新的媒介形態出現。而使用哪種媒介形態仍然取決於科技進步給傳播帶來的便利性。

  這就是媒介與傳播生態。從媒介誕生之日起,媒介就在不斷地分化,從單一到多元,從供應到共建。

  媒體為什麼要“融合”

  “媒體融合”(media convergence),最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出。美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾認為媒介融合是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。

  媒體融合是傳統媒體自我“救贖”的手段,是由下往上行的被動的過程。媒體融合是傳統媒體面對因技術演變帶來的媒介生態變化,通過與技術的嫁接,打通傳統媒體和以互聯網技術為核心的新媒體之間的壁壘,借助技術手段改變傳統媒體單一的點對面的傳播形態,從而去拉動那些已“關閉”和“截除”傳統媒體的人,讓他們在傳統媒體設置的新的傳輸平台上,獲取需要的內容,最終在新的媒介形態上讓用戶回歸“傳統”的方式。這裡所說的“傳統”是傳統的品牌,而不是傳統的表現方式。當好酒遇到了“巷子深”的問題,唯一的出路就是走出去,融入到大的集市中。

  中宣部媒體融合專家組成員、中國人民大學教授、媒體融合實驗室總干事宋建武認為,新聞媒體的融合發展之路其實是傳統媒體的互聯網+改造之路。國家行政學院高級經濟師、媒體融合專家郭全中說:“媒體融合的核心問題就在於重建用戶連接,必須以用戶為中心,破解觀念、技術、機制、資金等方面的難題,在創新中贏得未來。”⑤原南方報業掌門人,現暨南大學新聞學院院長范以錦先生說:“隨著內容創業熱潮的興起,媒體人更加重視內容的打造。此外,如何將媒體內容打造的品牌價值延伸到新的領域?如何通過新媒體連接產業,找到新的商業模式?已成為各大媒體機構關注並積極探索的問題。”⑥

  梳理三位專家的觀點,我們可以給媒體融合整理出這樣一個邏輯思路:媒體融合必須要有互聯網思維,通過互聯網+改造傳統﹔媒體融合要破解觀念、技術、機制、資金等方面的難題﹔媒體融合最終的目的是通過內容建設形成的品牌價值來連接平台和用戶,拓展新的產業,在其基礎上找到新的商業模式。

  媒體融合的實証效果

  4年的探索與實踐,不管是理論的認知還是融合的實踐都取得了不菲的成績。從認知上來看,以下三個方面應該是共識:理清了一個思路——媒體融合是傳統媒體互聯網化的過程﹔認清了一個方向——媒體融合的路徑必須是技術迭代、用戶體驗和大數據營銷﹔完成了+互聯網的過程——“93%的報紙創辦了自有APP,99%的報紙內容入駐各類聚合類客戶端。”⑦

  從實踐上來看,不管是報業還是廣電,都形成了具有鮮明特色的融合模式:

  報紙系統大致形成了四種融合模式:人民日報完成了從中央廚房到全國黨媒信息公共平台的搭建。全國黨媒信息公共平台,旨在構建起面向全國黨媒的內容共享、技術共享、渠道共享、人才共享、盈利模式緊密協作的公共平台,努力打造黨媒與全行業融合﹔中國青年報全力打造了“融媒小廚”,並以培訓的方式作了有效的推廣﹔浙江日報實現了“傳媒控制資本,資本壯大傳媒”﹔上海的東方早報成功轉型“澎湃新聞”。

  廣電系統則形成了另一類的四種模式:央視——用戶廣泛管理模式——通過新聞移動網建立了媒體入駐模式,通過多渠道分發,依靠多樣化的內容與產品,覆蓋最廣泛的用戶。現有140多家矩陣號入駐,每天發稿首發量達1100條﹔南方財經全媒體集團——縱向垂直模式打通產業鏈的縱向垂直模式,圍繞產業上下游資源,幫助用戶提供決策路徑。實現媒體+數據+交易(由“兩報兩台三刊三網兩微一端”13個媒體集群組成)﹔芒果TV——特定用戶群模式,通過芒果直播戰略,依靠湖南衛視內容優勢,逐漸建立了特定用戶群的模式。這一模式強調以內容為核心,圍繞內容打造可以利用的渠道,形成針對用戶群的影響力﹔蘇州廣播電視台——區域用戶群模式,將用戶限定在一定的區域內,利用自己的內容,整合服務行業的內容,覆蓋、滿足區域市場用戶的不同需求,做區域媒體的主流平台。

  盡管當前的媒體融合已呈現出繽紛多彩的景象,但似乎並沒有感受到融合帶來的踏實感。原因一是沒有找到替代傳統的盈利模式﹔二是缺乏量化的標准體系。

  當前媒體融合的窘境

  窘境一:如何實現“互聯網+”

  所謂的“+互聯網”是指傳統業務通過互聯網來提升業務發展。“+互聯網”強調“順勢而為”。其看重的是存量優勢、行業標准優勢和公信力優勢。按照這個邏輯,傳統媒體在“+互聯網”方面成效顯著。

  “互聯網+”是指基於互聯網平台之上的融合。它更多強調“逆襲創新”,是以新技術為先發優勢,帶動體制機制的創新來實現爆發性增長。

  媒體融合其核心是“互聯網+”,但為什麼媒體融合在“互聯網+”這個階段無法邁步?

  哈佛大學商學院教授克裡斯坦森在其《創新者的窘境》一書中闡述了這一觀點:越是大的公司,越是優秀的公司,越容易在技術革新中失敗。原因就在於思維方式和管理模式的固化。他們很難接受新生的事物。這也就是當前媒體融合過程中,我們隻學到了表象而無法更深層面推進的原因。⑧

  窘境二:技術是核心還是手段

  媒體融合的核心是強化互聯網思維。強化互聯網思維有兩個重要節點,一是在指導思想和思維方式上接受互聯網點面融合的特點,也就是線上與線下鏈接功能﹔二是要充分運用網絡技術手段去改造傳統媒體。從這一理論出發就必須將互聯網技術作為融合的核心,通過技術來實現信息的傳播與認知、交流以及用戶參與三者的融合。但遺憾的是,到目前為止,傳統媒體的互聯網改造進程並沒有按照這一邏輯去實施,更多還是停留在+的方式,這就出現了“兩微一端”我也有,網站我也有,但支撐其運營的技術參數和系統是分割的,數據是孤立的。用戶數是各平台統計數的疊加,看似數據量很大,但是不相融。

  窘境三:“內容為王”還是“渠道為王”

  這是近些年在媒體融合進程中爭議最大的問題。傳統媒體力挺“內容為王”這一說法,而互聯網媒體強調渠道優先。其實這兩者之間,是相互支撐、相互作用的。再好的內容,如果沒有平台支撐,其內容是無法實現傳播效果的﹔而平台再好,如果沒有內容供應,亦無法產生影響力。

  在媒體的內部,內容與渠道的融合路徑應該是:通過營銷推廣等手段吸引人們訪問自己的網站或數字終端﹔就用戶感興趣的內容吸引他們駐留﹔以優質的內容+良好的用戶體驗贏取他們再次訪問的機會﹔在美譽度的基礎上讓他們在朋友圈中分享這些內容。

  但在媒體融合過程中,傳統媒體的優勢不僅僅是提供內容那麼簡單。它的核心競爭力應該是新聞專業主義精神。所謂新聞專業主義精神,強調傳媒作為一個獨立的社會子系統的收集、整理、傳播信息的功能和責任。在此基礎上,它還包括一套關於新聞媒介社會功能的信念,一系列規范新聞工作的職業倫理,一種服從政治和經濟權力之外的更高權威的精神和一種服務公眾的自覺態度。這種原則著眼於受眾的知情權和接近權,以“公平、公正、公開”為目標取向,強調社會責任意識。而現在很多媒體為了“10萬+”而丟棄了我們應該固守的傳統。

  窘境四:接受“算法”還是排斥“算法”

  算法是什麼?算法是計算機在擁有海量數據的前提下,根據用戶體驗的習慣,將其偏好記錄下來,再從數據庫中找出與其偏好配對的內容進行推送,達到點對點的傳播效果。

  由於算法是以機器代替人工,缺乏內容的審核與把關,帶來了一定的負面效應。傳統媒體在互聯網化的過程中對“算法”過於謹慎,過於放大其負面影響,主動放棄了對用戶需求的了解,無法滿足用戶差異化、個性化的需求。

  如何正視這一問題?復旦大學新聞學院教授周葆華認為:“算法已經成為當下傳播生態由於供給和需求變化帶來的必然趨勢,我們已經沒有辦法回到一個逃避算法的時代。我們今天應該重視算法,同時又不應該過分放大算法的作用。”⑨他認為,算法一方面使整個傳播行業在供給和需求兩方面發生重大變化,讓媒體跟用戶發生緊密聯系﹔另一方面,也跟“移動優先”戰略有關,當下,受眾永遠在線的時間使用生態需要大量的內容匹配。

  如何構建媒體融合的價值評估體系

  媒體融合是個試錯的過程。當前媒體融合是通過使用任意或所有的傳播工具,按照用戶期望的時間、地點和方式提供新聞,旨在滿足受眾的期望。因此在媒體融合過程中,媒體機構使用哪一種工具最有效,哪一種組合形式最直觀、最容易被用戶所接受也就是媒體融合試錯的過程。盡管現在媒體融合呈現出比較好的發展態勢,但由於缺乏一套行之有效的評價體系來評判和規范融合的效果,融合進展緩慢且成本增加。

  媒體融合價值評估體系的建立不是簡單地對轉型過程中的各種嘗試進行對或不對的評判,而是通過各種維度來衡量媒體融合的進程。其核心是圍繞傳播力、影響力、引導力、公信力以及變現能力等作為評價體系。從而實現融合過程中的糾錯功能。

  媒體融合的價值評估體系必須在堅持“三個價值”統一的基礎上,量化互聯網運用指數,同時應建立媒體融合的退出機制,實現傳播業態的供給側改革。

  政治價值。習總書記關於新聞輿論的重要論述是新時代中國特色社會主義思想的重要組成部分,要圍繞總書記對新聞輿論指導思想的“新定位、新表述、新論斷、新擘畫、新部署、新闡述、新要求”的重要論述來開展新聞宣傳與信息傳播。當前傳播生態已經發生了革命性的變化,融合的要件就是要在真正落實“互聯網+”的基礎上,打造具有生命力和競爭實力的傳播共享平台,通過連接聚集數據,通過數據交互,完善用戶體驗。各媒體單位要利用一切先進的技術,通過有效的手段建立各主流媒體間的信息共享機制,在此基礎上建立適應現代傳播規律的政治語境。要通過議程設置,掌握有效的話語權,用議題來引導受眾,用公信力來影響用戶。

  社會價值。社會主義核心價值體系是對人類未來社會價值訴求的基本看法和總體要求,是幾千年來人類所追求的社會價值理想的一種延續,是對一種更人道、更平等、更自由的合理社會的理想價值訴求,它是社會主義制度的內在精神和生命之魂,決定社會主義社會發展模式、制度體制和目標任務。

  在媒體融合過程當中,主流媒體的社會價值不容忽視。為了10萬+,沒有真相、沒有信源的新聞充斥在主流媒體的新媒體傳播渠道。如果這種行為不斷出現,恰恰把主流媒體最核心的公信力丟失了。因此,以社會價值為取向的價值評估體系顯得極為重要。要圍繞社會主義核心價值來構建媒體融合的評價評估體系,重振新聞專業主義精神,建立媒體融合考核的負面清單。

  市場價值。媒體融合不能隻計投入而不考慮產出。要深刻領會習近平總書記講話精神,推動傳統媒體和新興媒體融合發展,要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律,強化互聯網思維,堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展,堅持先進技術為支撐、內容建設為根本,推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合,著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要一手抓融合,一手抓管理,確保融合發展沿著正確方向推進。

  媒體融合要在體制和機制上有所突破、有所創新。要真正理解和運用互聯網思維,通過新技術平台與新的產業進行有效鏈接,實現媒體融合下的盈利模式創新。

  量化互聯網運用指數。媒體融合的核心就是互聯網化。量化互聯網運用指數,不應僅重視數字的堆砌,更應該從以下幾個指標來衡量:跨界融合﹔創新驅動﹔品牌重塑﹔用戶體驗﹔開放生態﹔連接一切。

  建立退出機制。媒體退出是指媒體機構停止運行或媒體原有形態終結等。有創辦就必有退出。人類傳播史就是在媒體創辦與退出、生與死的交替中不斷演進和發展的。因此,退出和“生”是同等程度的概念。長期以來,我國媒體單位隻有准入而沒有退出。近些年,各地均有媒體關閉,但基本上屬於被動退出,並不是依據產能效能來倒逼。建立媒體融合退出機制,有利於媒體在供給側改革的驅動下,完善存量結構的調整。

  (作者系溫州商學院傳媒與設計藝術學院院長、教授)

  注釋:

  ①威爾伯·施拉姆:《傳播學概論》,新華出版社1984年版,第23頁。

  ②③④馬歇爾·麥克盧漢《理解媒介——論人的延伸》,譯林出版社,第19頁、第5頁、第3∼4頁。

  ⑤郭全中:《媒體融合要善用智能傳播平台》,

  http://media.people.com.cn/n1/2016/0422/c40606-28295564.html。

  ⑥《范以錦、宋建武、沈浩、郭全中談2016媒體融合》,http://www.cssn.cn/bk/bkpd_qkyw/bkpd_rdwz/201612/t20161229_3363130.shtml。

  ⑦陳國權:《2017中國報業發展報告》,《編輯之友》2018年第2期。

  ⑧參見克萊頓·克裡斯坦森:《創新者的窘境》,中信出版社2010年版。

  ⑨《編輯后撤、算法當道 媒體如何提供內容競爭力?》,

  http://media.people.com.cn/n1/2017/0821/c14677-29484390.html

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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