建設“全媒體”,推動媒體融合向縱深發展

——深入學習習近平總書記“1·25”重要講話精神

崔士鑫

2019年04月09日09:19  來源:傳媒
 

“全媒體”與“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”,是中共中央政治局第十二次集體學習會上,習近平總書記重要講話涉及的新概念。其中對於“全媒體”,講話特別強調,“推動媒體融合發展、建設全媒體是我們面臨的一項緊迫課題。”

建設全媒體,首先要深刻認識和准確把握全媒體的內涵和要求。理清“全媒體”這一概念產生與發展的基本脈絡、從“全媒體”到“四全”媒體的演變與升華,不斷加深對“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”各自內涵、關系與特點的理解,從“四全”媒體的維度著力加強全媒體建設,推動媒體融合速度加快、質量提升,向縱深發展。

全媒體:一個隨著技術發展而不斷深化的理念與實踐

全媒體最初並不是學界提出的一個概念,而是來自傳媒應用領域的實踐。隨著信息技術、通訊技術和互聯網技術等的發展,以及媒體融合發展實踐的推動,全媒體的內涵也在不斷豐富、深化和完善。迄今為止,全媒體在西方學界仍未得到足夠重視與研究上的共識,反而在我國的業界與學界,從實踐到理論層面,這一概念被迅速接受、應用和闡發,成為推動媒體融合發展的重要指標和推動因素。

“全媒體”英文是“omnimedia”,意思是“全部的、總的、全能的”(拉丁文前綴omni-)“媒體”(media)。最早使用這一合成詞的,是美國一家有媒體背景的公司。創始人“瑪莎·斯圖爾特”(Martha Stewart)有書籍雜志的出版發行以及廣播電視工作經歷,熱心家政服務。1997年,她把旗下的雜志、出版社、報紙專欄、電視節目、廣播節目、網站等,整合成“瑪莎·斯圖爾特生活全媒體”公司,傳播自己的家政服務與產品。公司在1999年上市,股價很快從18美元上漲到38美元,斯圖爾特成為美國第一位靠自身創業而成為億萬富翁的女性。

不過,由於技術發展階段限制,最初“全媒體”只是不同類型媒體的組合而非融合,因此更接近於“多媒體”的含義。隨著科技發展日新月異,傳播手段層出不窮,媒體形態日趨多樣,媒體融合不斷深化,“全媒體”擺脫了早期的各種媒體的簡單組合,內涵越來越豐富,對傳媒業影響越來越大,人們對全媒體的認識也在不斷深化與升華。

國內媒體大約在1999年時就使用了“全媒體”的說法,從2008年以后更成為熱詞。但對全媒體的准確定義,一直以來並不明晰。直到2009年,隨著媒體融合實踐的發展,有關專家開始對“全媒體”的內涵進行比較深入的探討。比如,有的認為全媒體探索與媒介業務形態的融合密切相關,這種融合體現為兩個層面,一是多媒體化,即多種報道形態有機整合到一個報道中﹔二是全媒體化,“指一種業務運作的整合模式與策略,即運用所有媒體手段和平台來構建大的報道體系”。也有人把“全媒體”理解為:綜合運用各種表現形式,如文、圖、聲、光、電,來全方位、立體地展示傳播內容,同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。

綜合不同信息傳播研究者對“全媒體”的定義,全媒體的概念可以歸納為:在信息傳播中,通過融合採用文圖、聲音、視頻、動畫等多種媒體表現手段,綜合利用報刊、廣播、電視、網絡等多種媒介形態,針對不同類別、不同時間、不同地點、不同終端的受眾的不同需求,通過紙質媒介、廣電網絡、電視網絡、互聯網絡、電信網絡、戶外媒體等多種渠道與平台進行全方位、多層次融合傳播的一種新的信息生產、傳播與消費形態。

但全媒體的內涵不是靜止不變的。當今世界,信息技術、通訊技術和互聯網技術飛速發展,新一輪科技革命帶來傳播格局深刻變革。雲計算、大數據、物聯網、區塊鏈、人工智能等改變了傳統的信息生產方式,VR、AR、MR、可穿戴設備等豐富著媒體表現手段,微博、微信、客戶端、短視頻等網絡媒體不斷迭代更新,移動應用、社交媒體、問答社區、網絡直播等新應用新業態不斷涌現,跨時空、大容量、開放性、交互性、移動化等傳播特點,不斷塑造新的受眾需求。隨著5G技術的成熟與大規模應用,還將產生許多意想不到的信息生產方式、 媒體表現手段、媒介傳播形態和新的受眾媒體體驗等。這種種變化,決定了“全媒體”內涵的開放性,對全媒體概念的定義,應是一個與時俱進、不斷豐富的過程。

“四全”媒體:從不同維度深化了“全媒體”的內涵

“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的提出,是對以往“全媒體”定義的進一步明確與闡發,分別從信息生產發布、內容表現形式、主體多元互動、傳播效能提升等不同維度,大大深化了我們對全媒體內涵的理解,從更高層次上提升了我們對建設全媒體以及推動媒體融合發展的方向與動力等的認識。

全程媒體,意味著媒體信息生產發布的時效性大大提升。首先是“即時”:不但融合之后的媒體機構有能力按照傳播速度快慢,可以通過多種媒介隨時發布傳播信息,借助於移動互聯和無數用戶的參與,信息傳播在空間與時間兩個維度上,都已突破了傳統媒體無法隨地隨時刊發播報的限制,信息傳播變得無處不在、無時不有,接近於零時差、零距離、全天候。其次是“全時”:無論是從一個重大事件的發生到結束,還是從一條重要信息的發布與解讀,通過各類媒體所形成的合力,都能做到全流程跟蹤、全方位挖掘、全角度解析,信息傳播真正體現了全過程、全方位、全視角。

全息媒體,意味著媒體內容表現形式的極大豐富。首先是“形態全”:根據不同信息的內容,運用多種媒體表現手段如文圖、聲音、視頻、動畫、VR、AR等,以及多種媒介形態如報刊、廣播、電視和微博、微信、客戶端等,多形式立體化地呈現信息內容。其次是“體驗深”:不論是利用文圖對一般新聞的意涵解讀,還是利用視頻、動畫或VR、AR等對事件現場的虛擬重構,以及利用人工智能、雲計算、大數據等提供更有針對性和縱深性的分析,媒體帶給用戶的體驗都將為用戶呈現更全面、更深度的信息內容。未來隨著物聯網、萬物皆媒時代的到來,媒體的全息性還將體現在根據對象和場景的不同,為用戶過濾出更加高精度、易認知的體驗和服務。

全員媒體,意味著媒體主體的多元化與互動性大大增強。首先是“多元參與”:信息的生產與發布傳播都突破了傳統媒體的主體范圍,進入人人都有麥克風、一部手機就是一個生產和傳播發布平台的“無人不用”新時期。其次是“多向互動”:信息生產與發布傳播,從以往的“我寫你看”“我說你聽”的一對多傳播,變成了多對多傳播。所謂“無人不用”,並非指用戶只是接受信息的受眾,這裡的“用”實際上既包含了對信息的接受與消費,也包括用戶運用網絡進行信息生產與發布傳播。這其中,有大量的信息內容來自用戶的互動,比如閱讀率、點贊率本身就是一種新信息,轉發、分享就構成了傳播,跟帖、評論已經進入信息生產過程。當然更不用說有海量的網民原創的微博PO文、公號發帖、短視頻乃至直播等,所產生的信息是所有傳統媒體的總和也望塵莫及的。

全效媒體,意味著媒體傳播效能的大大提高。首先是“效果把握准”:基於雲計算、大數據和人工智能等技術手段,用戶畫像越來越清晰,可以更加有效地進行信息生產與傳播發布。以往報紙發出去了、廣播電視播出去了,誰閱讀了、收看了、反響如何,很難及時和准確地反饋,只是“非全效傳播”。而信息生產,更是憑感覺與經驗進行策劃與組織。通過運用新的技術手段,媒體不僅可以根據用戶不同需求生產准確推送,更可以根據用戶反饋,及時對信息生產進行調整,提高傳播效果、提升傳播效率。其次是“平台功能全”:互聯網時代信息冗余,人們很容易從不同渠道獲取信息,因此純粹的信息傳播渠道或平台用戶黏性降低, 許多媒體已突破功能尺度,形成了集信息、社交、服務(例如游戲、查找景點等)、政務、商務等各種產品與功能於一體的“無所不及”的生態級聚合平台,最大限度地吸引用戶,再根據不同受眾的個性化需求進行產品的生產與分發。

在全媒體這一框架下,全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體是一個相互影響、有機相融的整體,是全媒體在信息生產與發布傳播的時空維度、形態維度、主體維度、效能維度的體現,四者之者的相互作用,使信息無處不在、無所不及,導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化,對主流媒體推動深度融合發展提出了新的重大課題。

建設全媒體:媒體融合發展的動力與目標

建設全媒體是推動媒體融合發展不斷深化的新動力,能否建成全媒體是檢驗媒體融合發展成效的重要指標。

目前,傳統主流媒體在與新興媒體的融合發展方面,已經進入“你中有我、我中有你”的第二階段,有的已開始努力向實現“你就是我、我就是你”的全媒體目標邁進。但毋庸諱言,不少媒體融合還只是處於“物理組合”的初級階段,雖然媒體種類與形態多已具備,但是沒有實現“化學反應”,隻能算是多媒體,與全媒體的標准還有一定距離。因此,迫切需要以建設全媒體為目標和動力,推動媒體融合發展的進一步深化,在全媒體時代,通過為用戶提供全程、全息、全員、全效的媒體信息服務,使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力和公信力。

綜合提升信息傳播時效與深度,與用戶信息需求全程相伴。全程媒體的即時性,要求信息傳播搶佔“第一落點”,而全時性則要求媒體對信息的全流程跟蹤與深度解讀。現在許多主流媒體都已形成了由傳統媒體與新媒體共同構成的“媒體矩陣”,唯各自承擔的角色與作用,還需要進一步厘清與准確定位,真正完成一體化進程。新媒體在即時性即搶發新聞方面有先天優勢,而傳統媒體則有多年積累下來的事實調查與深度解讀的優勢,相互配合缺一不可。正所謂新媒體與傳統媒體不是取代關系而是迭代關系,不是誰主誰次,而是此長彼長,不是誰強誰弱而是優勢互補。隻有讓不同媒體在信息生產和發布傳播中,根據自身特點,發揮各自優勢,成為新型主流媒體相互協調、分工合作的有機組成部分,才會催化融合質變,放大一體效能,與用戶的信息需求全程相伴,給全媒體時代的用戶以零時差的信息抵達速度、全過程的媒體跟進過程、最到位的專業信息解讀。

科學運用信息傳播形態與手段,讓用戶得到最適配的體驗。全媒體之所以大行其道,一個重要原因是能帶來邊際效益,即通過運用多種信息傳播形態和手段,可以用相同的信息資源,生產出更加多樣的信息產品,通過更多的渠道進行傳播,取得多重效益。而不像傳統媒體,同樣要採訪、制作、發行,但產品卻比較單一。不過,盡管媒體的內容表現形式越來越豐富,但對具體的新聞信息而言,並非表現形式越多越復雜越好,關鍵在於其適配性。 這不僅因為作為媒體,在信息生產制作中必然有成本考慮,同時也要避免傳播形態與手段不當,造成“有意思沒意義”,即有效信息呈現不充分不准確,或“手段冗余”令用戶迷惑甚至反感。一條信息到手,最重要的是馬上能夠判斷以怎樣的傳播形態與手段,才能既滿足用戶需求與體驗,又能節約成本,取得最佳邊際效益。有的要給用戶提供身臨其境的感受,有的要讓用戶形象地看清事實真相,有的是利用人工智能和大數據分析等,讓用戶明白新聞信息所蘊含的意義。因此全息媒體的全息呈現,應是與用戶需求最適配的呈現。在這一前提下,媒體要緊跟技術更新與先進的表達工具,隨時能為一定的信息、一定需求的用戶,找到最適當的傳播形態與呈現方式。

充分調動系統內外的信息資源,與用戶在互動中實現引導。全程媒體與全息媒體目標的實現,歸根結底還是要看媒體人對全媒體理念的准確把握與技能的不斷提升。因此全員媒體首先是要求媒體人自身技能的“齊全”,即成為所謂“全媒型人才”。同時也要看到傳統所謂媒體人在全媒體時代的不足與短板,至少是數量上的劣勢。根據中國互聯網絡信息中心最新一期《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2018年6月,我國網民規模達8.02億,其中手機網民規模達7.88億,網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。在人人都有麥克風、一部手機就是一個信息生產和發布傳播平台的自媒體時代,這就意味著,傳統概念上的媒體人所生產制作的信息,在海量的互聯網信息中,盡管很重要、更權威,但也隻佔少量的份額。不少互聯網企業自身沒有採訪力量,卻能做得風生水起,一個重要因素就是對用戶原創內容及互動資源的充分利用。因此主流媒體也必須適應全員媒體的大趨勢,在確保信息傳播安全基礎上,善於利用和充分開發用戶信息資源,加強與用戶的互動,拉近與用戶的距離,在互利互動中實現輿論引導、思想引領和文化傳承,為用戶提供更全面、更有親和力的信息服務。

不斷完善效果監測與平台功能,讓用戶形成路徑依賴。雲計算、大數據和人工智能等技術,為信息傳播提供了更加准確的用戶畫像和場景化需求,通過准確推送,大大提升了傳播效率與效果。隨著移動互聯網逐步進化為智能互聯網,傳播效果的監測將發揮更加重要的作用。因此主流媒體需對傳播效果監測技術與手段的完善,傾注更多精力,不能簡單地以點擊量、轉發量等“流量思維”為滿足。比如,有些好的內容,或許短期內點擊量、轉發量並不高,但一年兩年以后還有人看,這種長期的效果也要計算在內,否則難言“全效”。如果隻收集當天、一周的流量,追求短時間內的流量“爆款”,就會形成越來越短視、越來越浮夸,不重內涵與質量,片面追求轟動效應的不良習氣。先進的監測手段不應隻運用於效果評估,更應運用於指導信息生產制作,尤其要積極“探索將人工智能運用在新聞採集、生產、分發、接受、反饋中”,以全面提高輿論引導能力。實現全效媒體目標,還有一個重要方面,就是要打造媒體的生態級聚合化平台。所謂“生態級”就是不隻有媒體自身的原創信息傳播,要像大森林一樣,容納各類“生物”即內容,而不是像水泥地上的樹林,干淨但過於單調。因為全媒體時代的用戶需求,往往是復合的,信息服務與其他服務比如社交、政務、商務服務等,界限越來越模糊,平台功能隻有“全”才能真正達到“效”,從而才有可能針對用戶的復合式信息需求進行分眾化營銷,做到在一個平台“無事不能”,打造“新型傳播平台”,讓用戶養成路徑依賴,主流價值的影響力版圖才會越來越擴大,讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

作者系人民日報社研究部主任 

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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