“D&G事件”中的傳播偏向探析

龍  容

2019年04月09日10:19  來源:今傳媒
 

摘要:2018年11月,意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana(以下簡稱D&G)的宣傳視頻及其創始人的辱華言論引起中國公眾的不滿。本文在國人倍感歧視而引發輿論熱潮迭起、品牌大秀的取消而大快人心之時,結合傳播學家伊尼斯對於“媒介的偏向”的洞見,客觀分析此次“辱華”事件中的輿論格局和傳播偏向,對消費者的偏好、情緒、心態、行為以及D&G方面可能的營銷策略進行反向推演,淺析一種傳播偏向視角下的營銷方案和消費者行為模式。

關鍵詞:D&G辱華;傳播的偏向;伊尼斯

中圖分類號: 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2019)03-0000-02

2018年11月21日,意大利奢侈品牌D&G在上海舉辦品牌大秀前夕,被曝出其設計師在社交網站上發布涉嫌辱華的言論,引發爭議。在相關輿論沖擊下,受邀中國藝人罷演、大秀取消、代言人解約、相關店鋪下架。事件最后以D&G創始人發布致歉視頻告終。

加拿大歷史學家、傳播學家伊尼斯在《傳播的偏向》一書中首次提出媒介偏倚論,認為傳播媒介存在各種各樣的偏向:口頭傳播的偏向與書面傳播的偏向、內容的偏向與關系的偏向、時間的偏向與空間的偏向等。本文將以此為著手點,分析此次D&G辱華事件的傳播過程中呈現出的傳播偏向和消費者情感偏好。

一、信息的空間偏向性

伊尼斯把傳播媒介分為空間偏向的媒介和時間偏向的媒介。任何傳播媒介要麼具備長久保持的特性來控制時間,要麼具備便於傳送的特點來控制空間。空間偏向的媒介,如莎草紙、電報和廣播,質地輕便,適合遠距離輸送,有利於信息在同一時期廣泛傳播,時間偏向的媒介,如羊皮紙、甲骨文和石頭,性質耐久,適合長時間保存,有利於文明在歷史的長河中長久留存。“媒介或倚重時間或倚重空間,其涵義是:對於它所在的文化,它的重要性有這樣或那樣的偏向”。[1]

在此次“D&G辱華”事件中,D&G集團發布的宣傳視頻、D&G創始人的不當言論、國外的相關輿論、以及D&G創始人后面的道歉視頻等信息,在第一時間從意大利傳達到國內,引發國內的一次次輿論高潮。

在這個層面上,現代媒介展現出了空間上的偏向,偏向空間的媒介信息,經由互聯網的傳播迅速從西方傳播到東亞地區,實現了對空間(地域)跨度的控制。這種傳播跨度大、時間短,同類信息在同一時間段密集地流向人群,信息流和影響流幾乎同時抵達。傳播的實際空間轉向虛擬空間,體現了空間距離的縮短,國際傳播凸顯了“地球村”的特性。

正因為現代媒介存在著明顯的時間偏向,其他各國關於本國的評價性言語在互聯網信息的交叉印証中被証實或証偽。在“地球村”的媒介情境裡,任何言論都受到來自被言及對象的監督與分辨。

二、品牌的時間偏向性

英尼斯認為,傳播問題是在文明的確立、生長、擴張與綿延的過程中起影響的,他將媒介理解為“一種改變大眾喜好、習慣和思維方式的公共品”。[1]世界各大奢侈品牌的衣物鞋帽正是這樣一種“公共品”。作為日常所見的媒介的一種,奢侈品在其自身便傳達著各式各樣的訊息:不俗的品位、奢侈的生活、尊貴的身份、精心的設計、舒適的穿著體驗等。麥克盧漢在《理解媒介:人的延伸》中提出媒介即人的延伸,傳播技術通過改變人的感覺,創造一種新的環境,通過改變個體繼而改變社會[2]。人們在衣物的購買與穿著中輕而易舉將衣物所傳達的訊息從自身延展出去以傳達給外界,此處媒介所延伸的,就是品牌上身的視覺、觸覺等種種感覺。

在伊尼斯的媒介偏倚理論中,奢侈品中的衣服、包包等日常媒介均屬於偏向時間的媒介。而這就是此次“D&G辱華”事件傳播中最為關鍵的一點:傳播者試圖通過讓產品所攜帶的象征身份的信息在時間中獲得縱向傳播,從而保留更多的品牌價值。

根據艾賓豪斯的遺忘曲線,人腦對信息的記憶量隨時間的推移逐漸減少,而忘卻是從信息的次要屬性開始的。另外,傳播學家卡爾·霍夫蘭在他的耶魯研究中也提出了“休眠效果假說”:低可信度信源發出的信息,由於信源的可信性的負影響,其內容本身的說服力不能立馬得到發揮,處於一種睡眠狀態。經過一段時間,可信性的負影響趨於減弱或消失后,其說服效果才能充分表現[3]。也就是說,在傳播中,最初的負效果很有可能正轉化為延遲的正效果。

偏向時間的媒介實現了時間(歷史)跨度的控制。有關於“辱華”風波過去之后,媒介的時間偏向性可能在受眾的記憶中開始發揮作用。正如前文所述,受眾的記憶存在“休眠效果”。“D&G”方面的行為喚起中國公眾的憤怒,在集體憤怒記憶的形成過程中,該品牌對受眾的喚醒度很高,受眾在憤怒的同時,也對該品牌形成獨特的記憶。或許在衣服和鞋包的時間偏向性的驅動下,再加之以不斷推陳出新的時尚浪潮所擁有得持久保鮮能力,人們最終可能會忘記發生什麼事情,反而記住了品牌的名字。

三、內容的隱喻偏向性

“D&G”方面的視頻言論、模特的表情動作、創始人的語言風格等行為都讓中國受眾因被歧視而義憤。但“歧視”這一語境中包含著一種等級差異概念。“D&G辱華”整個過程中,事件本身在客觀上把等級作了劃分,因為凡是感到被歧視、被羞辱的人,都包含一種自動降為等級結構下層的意識,在這種意識中,凸顯的反而是品牌的高勢地位。此次“辱華事件”並非偶然,商家如果一味地迎合、討好消費者,反而會變成庸俗品牌。或許,正是在這種思維模式下,“D&G”創始人有意無意地試圖以言語的方式凸顯自身的高姿態,拔高品牌的“奢侈性”。

這裡展現的就是這樣一種內容偏向:當有些集團開始控制傳播形式並把他們的利益與傳播性能聯系在一起時,傳播的偏向便固定為一種壟斷。因人的主觀能動性和特殊的社會立場,會重塑一種類似於社會文化或者完全與現實社會相反的文化環境。正如媒介環境學第二代先驅尼爾·波茲曼所說,媒介的形式偏好某些特殊的內容,從而能最終控制文化。媒介通過一種隱僻但有力的暗示來定義現實世界[4]。這種隱喻關系為我們將這個世界進行分類、排序、構建、放大、縮小與著色,並且証明一切的存在。“D&G”在中國觀眾心中喚醒度很高的時候,關於品牌的“高高在上”“不迎合”“文化碾壓”“等級結構概念”等奢侈品特質逐漸顯現。

互聯網上的信息浩如煙海,一個熱點覆蓋另一個熱點,公眾對憤怒的記憶會慢慢消退,偏向空間的媒介所傳遞的信息難以在受眾的短暫記憶中有時間上的停留。盡管“D&G”品牌以慘淡的方式收場,但品牌留在觀眾印象裡的等級結構概念到最后可能更加清晰。

四、結語

媒介往往縮短信息的發布時間,並通過控制空間或強化集體的記憶與意識來控制時間。一次短暫的語言風波很快就會過去,但其背后的意識形態控制和傳播中引發的現象耐人尋味。傳播存在一定的偏向性,當有關於此次事件的內容逐漸淡出受眾的視野,其空間偏向便趨於消弭。在傳播的內容中,受眾容易遺忘內容本身,而媒介所隱喻的對於等級結構的概念更容易形成群眾的記憶偏向。

參考文獻:

[1](加拿大)哈羅德•伊尼斯著.何道寬譯.傳播的偏向[M].北京:中國人民大學出版社,2003:27.

[2]Marshall Mcluhan.Understand media:the extensions of man(1964).Routledge classics.2001.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999:202.

[4](美)尼爾波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].廣西:廣西師范大學出版社,2004.

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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