貴州交通廣播的短音頻產品戰略與實踐

徐妙甜 劉鋒

2019年04月22日13:39  
 

來源:《視聽》2019年第4期

摘要:面對互聯網流量傳播的巨大優勢與知識付費藍海,短音頻產品戰略成為貴州交通廣播在新形勢下融媒體轉型的發力點。通過深耕互聯網產品思維,發揮廣播媒體音頻制作優勢,以工作室為核心打通內容生產流程,交通廣播創造出一系列移動互聯廣播深度融合的短音頻產品。本文從短音頻戰略的市場需求、策劃實施、內容生產流程、項目合作等方面進行闡述。

關鍵詞:貴州交通廣播﹔媒體融合﹔短音頻戰略﹔產品思維﹔內容生產

隨著社會經濟發展與移動互聯時代的到來,人們的注意力不斷被分割,傳播受眾已形成移動化與碎片化接收的習慣。以貴州省交通出行規律為例,廣播移動收聽率與人們上下班時間早晚高峰期關聯度極為密切。在廣播調頻廣告創收要求下,一小時節目時間被切割為四個小板塊,節目容量進一步壓縮,廣播線性節目和微劇創作應運而生。而在移動互聯智能終端的不斷普及下,面對互聯網流量傳播的巨大優勢與知識付費藍海,如何突破傳統廣播時間與空間的限制,用聲音創造更多的價值,值得廣播人思考和探索。貴州交通廣播為積極探索“注意力經濟”下廣播融媒體的深度發展空間與突圍之路,精心策劃制定了短音頻產品戰略,並逐步拓展實踐。

一、互聯網音頻產品

(一)互聯網音頻產品的背景與特征

流量至上的互聯網浪潮不斷推陳出新,自媒體公眾號、直播、短視頻、知識付費在互聯網內容行業裡激烈爭奪著受眾注意力,其中頭條系布局的抖音短視頻平台成功突圍。移動互聯網對注意力的爭奪已經從視覺延伸到聽覺。艾媒咨詢發布的《2017年度在線音頻行業報告》指出:有46.1%的受訪在線音頻用戶在休息時間使用在線音頻平台,41.6%的用戶在睡覺前使用,而在通勤路上使用的用戶佔38.6%。上下班出行、休息間隙、駕車、運動、睡前等特定場景的娛樂需求,促使音頻收聽成為“碎片化”時間的佔據者之一。

2017年中國在線音頻用戶規模達到3.48億,預計2019年用戶規模將達4.86億。現代人由於職業技能、投資決策、審美能力上的焦慮,以及學習、社交的心理需要,使音頻成為內容消費裡不可或缺的形態。根據艾瑞咨詢《2018年中國在線知識付費市場研究報告》數據顯示,2017年中國知識付費產業規模約49億元,在人才、時長、定價等綜合因素的作用下,2020年將達到235億元。2017年12月,喜馬拉雅FM第二屆“123知識狂歡節”內容消費總額達1.96億元,約為首屆知識狂歡節消費總額的4倍。

移動智能終端的普及對以聲音為傳播載體的廣播行業來說,“移動互聯網+音頻”是廣播的新樣態。比如蜻蜓FM、荔枝FM、阿基米德、喜馬拉雅等一系列移動音頻APP,通過在線收聽或下載等方式提供了全方位的音頻內容和平台服務,開辟了音頻節目傳播的新模式,實現了傳統廣播在互聯網領域的創新。隨著生活節奏加快,用戶更加願意為優質內容買單,用一定的金錢成本換取節約篩選內容的時間成本和規避接收垃圾信息的風險,付費意願上升。借助專業化制作和高水平主播及運營團隊,音頻將成為知識經濟時代下內容的承載主體。

目前以喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答、十點讀書等為代表的知識付費產品一下子得到了眾多用戶擁躉。內容型產品的主要目的是兩個:獲取信息和消耗時間。真正的知識付費產品,應該不是急功近利的,更多的是“授人以漁”的,讓用戶通過仔細地收聽或者參與以后,能夠引起思考,並最終將這種思考的方式保留下來。

(二)廣播媒體對短音頻的探索嘗試

為了更緊密地結合移動互聯網的受眾需求,強調“價值傳播”的短音頻應運而生。什麼是短音頻產品?賽立信研究指出,短音頻有三個特征:首先是形式短,但邏輯完整,適合碎片化收聽﹔其次是主題鮮明,內容有爆點,符合個性化收聽需求﹔第三是場景化,可進行基於場景的垂直細分,可以歸類搜索。所以,短音頻又比傳統廣播更具傳播價值,有利於在移動網絡平台上的二次傳播。利用傳統廣播電台的節目內容轉化為短音頻,能夠在除了具有高頻穩定的內容輸出外,也有更加強大的粉絲渠道。

如何在互聯網端激發廣播主持人的創造力,牢牢抓住音頻的核心競爭力,提升廣播品牌效益,是融媒體環境下值得探索實踐的方向。貴州交通廣播主持人小剛2015年在蜻蜓FM開設了專欄,推出專輯《小剛神款天》,點擊收聽次數已經超過2.8億次,擁有270萬訂閱粉絲。該節目借助移動互聯網實現廣播主持人的影響力擴展,通過付費收聽和聽眾打賞,讓傳統媒體從業者開拓出新的創收途徑,為交通廣播實施短音頻產品戰略提供了指引。主持人IP“小剛說”系列得以精品化系列化推出,且后續推出《科技剛剛好》短音頻系列均取得了優異的傳播成績。2016年下半年開始,上海廣播電視台東方廣播中心進一步明確了傳統廣播融合轉型的重要抓手——“短音頻戰略”。賽立信媒介研究總裁黃學平在《短音頻——移動互聯廣播的下一個風口》一文中提出,短音頻是傳統廣播內容適應互聯網傳播的非常重要的形式,是廣播碎片化的真正開始。

二、短音頻戰略的策劃與實施

(一)用戶思維導向

曾經的受眾是單向獲取信息,而今天的用戶則是多維度地消費產品。聲音不僅是產品的載體,也可以是產品的一部分。抓不抓耳,開頭很重要,當聲音、內容、制作完美地結合時,能為短音頻起到錦上添花、畫龍點睛的作用。產品思維是廣播媒體適應媒介市場競爭的必然產物,其出發點是以用戶為導向,圍繞用戶需求來設計產品,其中包括了信息需求、價值需求、娛樂需求、社交需求、服務需求等。要滿足用戶的多元需求,使短音頻更具有競爭力,需要轉變思維模式,擴展知識結構,挖掘互聯網傳播規律,不僅懂得內容生產,還要了解新媒體技術,具有市場營銷理念。

(二)限制因素與思考

在向融媒體深入轉型的過程中,貴州交通廣播面臨幾大難題。其一,經營體制亟待改革,傳統廣播部門職能化管理已不能滿足其業務發展需要,現有行業拓展、人員分配、資源整合不充分。其二,生產流程亟待打通,節目制作需由單人定崗定時的傳統節目播出模式轉為以產品為導向多方參與的項目化產品制作模式。其三,傳播渠道亟待拓展,為積極探索“注意力經濟”下廣播媒體的發展空間,除了打造具有社會公信力與影響力的廣播新媒體陣地“兩微一端”之外,還需橫向拓展傳播渠道,縱向深挖優質內容。其四,商業模式亟待突破,從傳統廣播節目“硬廣”即“出售時間”轉為多渠道多方式多組合的復合型廣告營銷策略,用廣播以外的增值空間吸引商家,知識付費與流量變現終將帶來新形式的創收渠道。

(三)“監制工作室”模式助力頂層設計

2018年2月22日,貴州交通廣播節目全面改版,正式成立類型化工作室14個,探索實踐扁平化工作室管理制度,以“監制工作室”模式為載體,以市場需求為導向聚焦核心用戶與資源,通過項目運作的方式面向市場。由此衍生發展出一系列針對不同市場的商業類節目,服務於大眾的吃、住、行、游、購、娛,分別在交通、汽車、餐飲、家裝、旅游、教育等領域縱向滲透進本地生活,成為交通廣播打通多個渠道的“先遣隊”。

在制度保障下,除了廣播節目與市場的深度結合,節目頂層設計創新尤為關鍵,短音頻產品戰略得以成為貴州交通廣播在新形勢下融媒體轉型的發力點。該戰略以市場化為導向,深耕互聯網產品思維,強調受眾細分化、產品品牌化、內容優質化,發揮廣播媒體音頻制作優勢,以工作室為核心打通內容生產流程,創造出一系列移動互聯廣播深度融合的短音頻產品。

三、短音頻產品內容策劃與布局

(一)優質內容策劃

內容是短音頻的重中之重。只是普通話標准、聲音好聽的“聲音”元素,已不能滿足聽眾的價值需求。以市場需求為導向的貴州交通廣播各監制工作室團隊,分別從交通、汽車、餐飲、家裝、旅游、教育等領域進行節目制播和線下營銷拓展,通過創新節目形式策劃完成16個短音頻產品系列。短音頻在廣播頻率線性播出的同時,全媒體矩陣化分發至各節目微信公眾號、各主持人新浪微博、各移動音頻APP等渠道,實現融媒體全覆蓋。

1.垂直知識領域

例如以汽車行業為切入點的《952車世界》欄目,《外行說車》是主播冬冬創作的一檔以“大白話”說車為宗旨的汽車類短音頻產品。通過輕鬆幽默的大白話、活潑生動的比喻、緊跟網絡熱句的標題,用“女司機”的角度解讀汽車,讓不懂車的人在3分鐘的時間裡用最簡單的方式了解汽車。同時,《952車世界》在2018年8月正式與遠譽(上海)公司合作運營節目微信公眾號“952車世界”。率先通過“主播說車-滴答問答”內置鏈接,實現了聽眾與主播真正全年365天每天24小時不間斷交流。另一檔立足於家裝市場的《952大當家》欄目攜手家裝行業各項資源發展頗為迅速,短音頻產品《裝修小當家》通過主播菁菁可愛貼心的“小當家”人設形象,為用戶提供更細致實用的裝修知識、家裝創意、居家常識等內容。

2.伴隨性內容

碎片化的幾分鐘至十幾分鐘內,如何吸引聽眾一直聽下去,甚至引起聽眾的期待?貴州交通廣播《音樂黑白片》節目15年匠心沉澱,已經深入人心。無論是介紹一首歌、一個歌手、一部電影的插曲,還是借由一首歌談到其含義、情緒及背景,都能夠引發聽眾的共鳴。在2018上海廣播節阿基米德聲音盛典上,主持人白鈺獲“2018全國十大音樂主播”殊榮,她制作的《音樂黑白片》“聽聲音、猜城市”節目又獲“全球華語廣播短音頻大賽銅獎”。同時,主持人江城制作的《夜傾情》欄目榮獲上海廣播節聲音盛典年度十大深夜節目。而針對深夜想要獨自相處、安靜聽故事和歌曲的這一類人群,進一步策劃推出了以“聽音樂、說故事”為主題的短音頻產品《深夜食堂》。

3.緊追爆點

對於互聯網熱點爆點選題,需盡量通過豐富的音效和不同制作方式制造新鮮感,讓聽眾有一種“耳目一新”的感覺。由主播劉宇制作的《nice》短音頻系列旨在打造音頻端主持人個人IP“nice先生”,針對互聯網潮流熱點分別制作了基於時下熱門電影、文化旅游、熱搜熱詞的《nice大爆料》,和介紹推廣貴州本土音樂人、本土潮流音樂及生活方式的《nice音樂人》。除了通過現有全媒體矩陣進行發布,還進一步推廣到了網易雲音樂、蝦米APP等移動互聯音樂類APP端口。

(二)項目化延伸拓展

交通廣播通過整合具有視覺傳達與策展設計優勢的社會文創公司,旨在打造貴州廣播媒體與文創市場的創新結合,補足視覺傳播短板,進一步擴大影響力與傳播力,探索文創市場創收渠道。

《WalkingCity城市漫步》短音頻是由主播劉宇以第一人稱視角,採錄現場同期聲后期精心制作,通過“聲臨其境”的感受帶領聽眾體驗貴陽大街小巷。根據該系列的聲音體驗特點進行項目延伸拓展,如舉行交互沉浸式城市旅游線下活動,制作音頻體驗特色的貴陽城市旅游產品,並結合商業資源平面設計成冊,成為陽光952首創城市文旅結合項目,即“漫步城市”貴陽旅行指南。

“電台美男子”是交通廣播創新孵化的“網紅”主持人互聯網流量傳播項目。主持人劉鋒從抖音短視頻平台著手,深入打造“配音專業技能”和“旅游達人”的疊加人設,以垂直知識領域內容每日更新“主播日常”。目前頭條系流量達2085萬以上,粉絲7.3萬人,核心粉絲群650人。現已成功舉辦一系列線下拓展旅游營銷活動,形成了“網紅主持人+粉絲群+旅游”的全域旅游營銷新概念,由此在傳統廣告基礎上,創新互聯網流量變現商業模式,助推貴州全域旅游發展。通過合作《貴陽新青年》創新創業分享項目,主播劉鋒將打通線上廣播節目+短音頻,精心策劃舉辦線下社群分享會以建立粘性更強的粉絲群,目標是最終形成基於廣播媒體的社群分享機制及實現知識付費經營變現。

四、結語

面對日益激烈的互聯網注意力爭奪戰,廣播媒體積極擁抱智媒體新形勢和靈活調整布局策略,不失為危機之下的挑戰與機遇。在探索發展的道路上,廣播媒體更應該基於“互聯網思維”和“用戶思維”,堅持以用戶需求為先導,在不斷細分的垂直市場中挖掘出以需求為導向的潛在消費力。同時,進一步抓住用戶核心需求,用“產品思維”將媒體內容資源再度開發加工,形成“產品定制”,滿足用戶個性化需求。當今傳統媒體主持人也面臨更大的挑戰,不僅要做好節目,還要做好營銷策劃,打造真正具有生命力和變現能力的IP,才能在智媒體時代發出更強的聲音。

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(作者單位:貴州廣播電視台交通廣播) 

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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