三、電影微信公眾號的文化特征

信息爆炸的時代，對於閱讀大眾有更多的選擇。公眾號文章千字的體量配合圖片適應碎片化的閱讀習慣。短篇的文章加上碎片化的閱讀習慣使得大部分公眾號的文章娛樂化，滿足讀者對娛樂化淺閱讀的要求。

（一）人格化及品牌化

目前新榜指數高的電影微信公眾號都是由團隊共同運營。團隊中的人分工明確，撰稿、編輯、商務等各司其職，類似傳統雜志。這些熱度高的頭部公眾號有自己的氣質特點，正是人格化帶來的影響。首先有一個權威的主人格，作為公眾號的代言人，是在文章中最常出現的人物，帶起公眾號整體的氣質。如sir電影的毒Sir、桃桃淘電影的桃姐，以毒舌著稱，直接了當地表達對影片的好惡，言辭犀利，遇到爛片毫不留情地批判。在這個基礎上有些公眾號會衍生出其他人格，分享不同類型的內容。如獨立魚在魚叔這個男性身份之外，又加入了“馬香玉”作為女性視角的補充﹔sir電影裡除了文風大膽的毒Sir，還有女性視角的表妹、駐北美記者西多等，多種風格和視角讓一個公眾號更加立體多元。

除賬號內部人格化身份建設外，整個公眾號又形成一個品牌。對於公眾號的擁有者，其內容產出不單純是一種內容表達，更是一種產品。它的核心產品是與電影相關的觀點的表達，形式產品是文章（一種服務），甚至是視頻內容的產出。有些公眾號還劃分固定的欄目，例如壹早電影的“【壹早】一周票房”、桃桃淘電影介紹電影演員的“賞色”。桃桃、虹膜、電影公嗨課發起的“影向標”欄目，專門針對國內院線電影做評分推薦，目前已引來了更多的影評人及公眾號加入，在多個公眾號按期推送。這些行為促使公眾號形成特色，建設品牌，從而提高價值。

（二）電影並非唯一撰寫對象

大部分電影公眾號談論與電影有關的內容，包括國內外電影作品、電影導演、電影明星、電影節、分類片單推薦，擴展到電視劇、綜藝節目，甚至涉及娛樂圈熱搜、社會熱點。在娛樂至死的時代，電影、電視劇、綜藝對大眾來說都是影像的娛樂方式，具有娛樂性的電影微信公眾號想獲得更廣泛的關注就要滿足更多的人群，內容廣泛，不僅聚焦於電影一種藝術形式，擴展到電影以外的其他娛樂性影像。

2018年1月到4月公眾號Sir電影點贊數最高的五篇文章標題分別為“高校學子跳樓，我看到的兩個世界”、“被禁五年的國產劇播完了，尺度大到犯規啊”、“此劇一出，所有神劇自動減一星”、“爛片你不能無恥到這地步”、“推理女王最得意作品，隻有三集”。由此看出，大眾最為關注的社會熱點事件在電影公眾號中同樣受關注。排名第2、3、5位的文章都是電視劇評論，五篇中隻有一篇與電影直接相關，是一貫的毒舌風格罵爛片。自媒體類電影公眾號不再隻聚焦於電影也是與讀者的偏好一致的。

（三）電影評論的泛娛樂化

草根影評與電影從制片中心轉向營銷中心相同，“脫離傳統影評的既有軌道，呈現出日益娛樂化、游戲化和膚淺化的新動向”[9]。電影微信公眾號的興起帶起了影評的熱潮，與當時零散的草根賬號相比，現在排名靠前的大號更規范、受眾更多，相當於在草根影評失序的狀態下進行有序地調整。“網絡意見領袖是伴隨著互聯網傳媒時代出現的一種新型意見領袖，隨著互聯網滲透到生活的各個層面，以獨特的方式改變人們的社交方式，打破傳統社會的信息傳播格局。”[10]很多有自我要求的電影公眾號從電影批評的角度出發，用受歡迎的文章獲取大量的粉絲群體，形成自己的威信，成為網絡關鍵意見領袖。這一類影評處於精英與草根之間，信息體量小又適合碎片化的現代閱讀習慣，使得大眾更易理解，更受歡迎。

電影公眾號不僅作為院線電影的資訊，對大眾來說也是了解電影、提升品位的方式之一。這種娛樂化的影評有著比傳統影評更廣泛的受眾，讀者通過接受推薦走進影院，繁榮了電影市場。電影市場的繁榮又為電影公眾號提供素材，形成良性的循環。

微信公眾號平台的建設使得影評人、對電影熱愛的人多一個發聲平台，成為電影營銷的窗口。依據新榜2017年微信500強年報顯示，2017年微信公眾平台平均閱讀數下降24.1%，意味著公眾號數量總數在增加、優勝劣汰愈發明顯。電影類的微信公眾號發展目前進入穩定階段：賬號基數大、頭部賬號影響力排行變化微小、中部賬號同質化嚴重但也有優質的垂直化發展賬號，幾乎能滿足各類讀者的需求。這些電影公眾號傳播有關電影的資訊，在一定程度上解決中國電影市場中信息不對稱的問題。與此同時，電影公眾號也潛移默化地影響著大眾對電影的審美以及觀影選擇。需要警惕的是，越來越多“標題黨”出現，為博眼球模糊了電影的焦點。還有部分大號點擊率造假，更有甚者依靠發布違規資源引流賺取廣告費。微信平台的監管固然重要，從成功大號的經驗來談，內容才是成功的關鍵。

參考文獻：

[1]宋凱,蘇天翱.中國機構類與自媒體類電影微信公眾號的對比分析研究[J].當代電影,2017(5):122.

[2]宋凱,蘇天翱.中國機構類與自媒體類電影微信公眾號的對比分析研究[J].當代電影,2017(5):122.

[3]鐘乙華.新媒體環境下的電影營銷[J].當代電影,2010(4):120.

[4]中國電影家協會、中國文聯電影藝術中心.2016中國電影產業研究報告[M].北京:中國電影出版社,2016:248.

[5]張玥,謝鵬.一個公眾號憑啥估值上億？[J].南方周末,2016(8).

[6]周星,張衛,鐘大豐,張智華,唐宏峰,左衡,趙衛防,李星文,沙丹,梅雪峰,賽人,曾念群,圖賓根木匠,孫佳山.場域之別與文風之異:新媒體影評與傳統影評的對話[J].中國文藝評論,2016(10):72.

[7]鄭滿寧.網絡表情包的流行與話語空間的轉向[J].編輯之友,2016(8):43.

[8]楊嫚.網絡表情包的亞文化風格構建:從自我表達到公共空間[J].西安交通大學學報(社會科學版),2017,37(5):90.

[9]石川.草根的狂歡:當下影評失序現象透析[J].文藝研究,2010(6):20.

[10]袁凌,陳琛,溫燕飛.網絡意見領袖的形成及其治理[J].湖南大學學報(社會科學版),2014(4):31. 

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