自媒體類電影微信公眾號研究

王  璨

2019年05月15日09:15  來源:今傳媒
 

摘要:隨著中國電影產業的而逐步發展完善,電影營銷成為電影產業中的重要環節之一,與此同時在新媒體語境下,電影微信公眾號成為了電影營銷的重要陣地之一,擔負著營銷中宣傳、口碑等功能。本篇文章也將從自媒體電影公眾號展開討論,以其為例總結電影微信公眾號的現狀與運作機制,分析其文章的文本特征和其本體的文化特征。以此得出在雙重語境下,電影公眾號對電影資訊的傳播一定程度上解決了中國電影市場中信息不對稱的問題,促進了電影營銷的良性發展。

關鍵詞:自媒體﹔微信公眾號﹔電影營銷﹔文本分析

中圖分類號: 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2019)04-0000-05

自2012年微信公眾號作為新媒介出現以后,越來越多在豆瓣、微博、博客等地發表影評的影評人、門戶網站的媒體人加入進來,開始做電影類的微信公眾號。早期的電影公眾號以優質內容吸引到粉絲,用戶在選擇公眾號的時候可以按自己的喜好訂閱或取消訂閱。正如消費者通過消費完成自我認知,在微信的語境下,大眾通過讀什麼樣的公眾號或轉發什麼公眾號的文章來定義自己、或引導他人定義自己。隨著粉絲體量增大,公眾號的影響力也就越大,成為電影領域中的的關鍵意見領袖。這種意見領袖的出現吸引了片方的關注,使得他們參與到電影營銷的環節中去,給了電影營銷新的可能,自此電影微信公眾號或成為電影營銷的新業態。從新榜2017年5月21日發布的中國影視微信影響力排行榜來看,最受大眾喜愛的是自媒體類的電影微信公眾號。本文將從自媒體電影公眾號展開討論,以其為例總結電影微信公眾號的現狀與運作機制,分析其文章的文本特征。

一、電影微信公眾號現狀與運作機制

商業電影的迅速發展使電影營銷成為電影產業中重要的環節。在新媒體語境下,電影微信公眾號成為電影營銷的重要陣地之一,承擔營銷中宣傳、口碑等功能。電影微信公眾號承襲了傳統媒體的部分特點,又適應新的傳播方式做出自己的改變。

(一)電影類微信公眾號的分類及其用戶畫像

電影類微信公眾號的數量眾多,種類繁雜,在新榜搜索“電影”,相關賬號有81萬之多。這些賬號簡單直接地將其分類為自媒體類和機構類兩大類。“機構類公眾號的所屬主體大多為一個固定的商業組織或媒體機構,在微信公眾號之前就擁有固定的傳播渠道和生產團隊。”[1]例如豆瓣電影、萬達電影等機構類賬號,不僅服務於粉絲,還對其原生機構負責。“自媒體區別於機構媒體的概念,即普通個人利用媒介工具進行內容生產、傳播的媒體。”[2]而個人很難做成影響力很大的自媒體,當個人自媒體走向頭部賬號時,一定會出現團隊化的運作。經常排進新榜體娛類周榜中的電影類公眾號有sir電影、獨立魚電影﹔此外電影雜志、壹早電影、電影工廠、電影派、吐槽電影院等賬號在電影類賬號中影響力也比較大。這些賬號都可以歸類為自媒體類公眾號。從排名可以看出自媒體類公眾號更受歡迎,影響力更大。

從幾個大號的用戶畫像來看,用戶年齡結構相仿,差異不大,主體用戶集中在19到34歲。興趣人群比重最大的部分分別集中在八卦雜談(獨立魚,25.3%)、視頻音樂(壹早電影,41.1%)、明星(電影工廠,37.9%﹔桃桃淘電影,39.2%)、視頻電影(電影雜志,37%),意味著大號粉絲的興趣點就是娛樂。再比較活躍粉絲數沒有那麼高的深焦和虹膜,比重最大的分別在文藝(深焦,29.1%)、電影院(虹膜,30.8%),這類垂直性更強、更聚焦電影的賬號更受電影發燒友的喜愛。由此可見,電影公眾號也有市場細分,關注者的重心或在娛樂或在專業。

(二)電影微信公眾號的營銷功能

“媒體是電影營銷不可或缺的必要條件,新媒體作為媒體的新生力量,在未來更是有可能成為主導媒體,它必然會對傳統電影營銷產生相當程度的影響。”[3]與傳統媒體相比,公眾號作為新媒體的一員能更加迅速、靈活地合作,廣受片方電影營銷公司的喜愛。在電影營銷的環節中,電影微信公眾號成為一個廣告媒介,由公眾號替片方傳達有關電影的一切信息,同廣告一樣,承擔認識、心理、教育、美學的功能。公眾號文章使粉絲認識電影的相關信息,誘發粉絲的觀影欲望,並在潛移默化中提升粉絲對電影的審美水平。

根據《2015年中國電影市場與觀眾調查結果分析》的調查結果顯示,“18~30歲人群是電影觀眾最主要的構成,佔比達82.6%”[4]。這與電影微信公眾號的主要粉絲群的年齡是吻合的,由此可見電影微信公眾號成為電影營銷的重要環節不是偶然。片方會根據預算在電影營銷的不同節點選擇合作賬號,有節奏地推廣電影。在選擇合作的公眾號時會考慮很多維度,包括公眾號的粉絲數、文章的閱讀量、新榜的排行、報價、文章的質量等。一些熱門的頭部賬號的位置需要提前預約,且對合作的影片也會有要求,並不是簡單地“收錢辦事”。他們對合作的要求極高,對影片較為挑剔,維持自己對電影的品位。除了介紹影片的文章外,還有很多其他的合作方式如組織觀影團、主創採訪等。

新榜指數前兩名的sir電影、獨立魚電影多圖文頭條的閱讀量幾乎可以達到每篇10w+的平均水平,緊隨其后的電影雜志、電影工廠、桃桃淘電影可以達到5w到7w的預期閱讀,這不意味著一篇文章的影響力就止步於此。很多公眾號文章的傳播除了依賴粉絲的閱讀及他們朋友圈分享的二次傳播,還會開通今日頭條、百家號、一點資訊等新媒體信息平台,把高質量的文章經由不同媒體發布,覆蓋更廣的人群,增加閱讀量。據新榜統計,2017年公眾號全平台化趨勢明顯,500強公眾號在今日頭條、百家號和企鵝號的開通率平均為46%。

(三)電影微信公眾號的盈利模式

前期的公眾號都可以通過文章片尾的廣告獲取收益,等公眾號的流量做大,會有其他一對一的廣告商來尋求合作。廣告投放的價格從早期的千元甚至三位數發展到現在頭部賬號最高可達到十幾萬。廣告在公眾號文章中出現的方式也是一門學問,可以是軟到看不出來的電影口碑宣傳,也可以是硬到和電影或文章毫不相關的產品宣傳。如Sir電影在2018年4月29日發布的《我看到的「后來」和你不一樣》,文章結尾指出觀影活動的合作方是三星,介紹了三星的一款手機,並附上了手機的宣傳視頻。

除了這些硬廣軟廣的收益,還有公眾號通過融資的方式盈利。2016年7月,毒舌電影完成A輪融資,估值3億。好內容可以引來好流量,足夠的流量可以直接變現。從2016年開始,文化產業內容受到資本的高度重視,“大家都開始認為這是消費升級的重要賽道,內容成為流量的重要入口”[5]。一些電影公眾號抓住內容付費的熱潮開通微信商城,售賣電影書籍、電影日歷等與電影相關的產品。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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