品質真能“抖”出來嗎?

——抖音與西安品質化旅游問題研究

董倩汝 楊紫涵 李昕

2019年05月15日09:22  來源:今傳媒
 

摘要:在新媒體時代,西安聯合抖音對自身進行營銷,大力發展旅游業,試圖改變自己在全國人民心中古朴閉塞的西北老城形象。但是,僅僅依靠抖音,想“抖出”高品質旅游業是不切實際的。旅游真正想發達,應當兼顧外表的光鮮和內涵的深厚,這兩方面唇齒相依。片面追求外表靚麗而不看內在品質,西安的旅游發展恐怕困難重重,隻有“品質化”和“外表靚麗”兩架馬車並駕齊驅,西安旅游才可以真正實現品質化。

關鍵詞:抖音﹔旅游品質﹔西安旅游

中圖分類號: 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2019)04-0000-03

1.“抖”出的流量與“抖”不出的質量

抖音APP是一款以用戶生產內容為主要模式的音樂類社交APP。數據顯示,截至2018年12月,抖音國內日活躍用戶數突破2.5億,國內月活躍用戶數突破5億。抖音最具代表性的特點就是短、小、精,同時也迎合了人們追求潮流的心理,因此火爆異常。

抖音在吸引受眾注意的同時也“帶火”了不少“網紅城市”,這些城市利用抖音進行營銷,西安也與抖音進行深度合作,拍攝視頻,以“摔碗酒”、“毛筆酥”、“大唐不夜城”等標簽聞名。其中具有代表性的“摔碗酒”視頻, 8條熱門短視頻播放量總和超過3億次。【1】

西安是首個與抖音合作的城市。2018年5月15日, 西安市委書記王永康帶著數十名西安官員拜訪北京抖音App總部, 並表示抖音App為西安的發展注入了生機活力, 拓展了城市魅力, 增強了新經濟活力。【2】2019“西安年·最中國”話題在抖音短視頻APP上的播放量已達1.8億次。這些視頻有效為西安帶來了人流量和知名度。據西安市旅游發展委員會數據,2019年春節期間西安市旅游人數同比增長 66.56%,旅游業收入同比增長 137.08%。這些功績與抖音的宣傳密不可分。

為深入了解西安旅游與抖音之間的關系,筆者通過問卷調查和實地走訪相結合的方式探尋其內在關聯。問卷在2019年2月5日-2月9日期間,向正在或曾經到西安旅游的游客發放,發放問卷150份,有效回收問卷共103份。

問卷中有69.9%的人都曾在抖音上看過關於西安的短視頻,這可以說明抖音對西安的宣傳力度極大﹔有76.7%的人來西安旅游是因為“歷史名城”,而受“抖音吸引”的人僅佔12.62%。兩相對比,我們可以發現,抖音線下轉化率並不是很高。抖音的確為西安旅游帶來了流量,卻並沒有提升質量。

2“抖”不出的尷尬質量

抖音雖然在引流方面起到了關鍵作用,吸引來了大批游客,但是人潮的涌入也為西安旅游帶來了許多問題。

2.1心理落差導致的體驗感差

抖音是一款短視頻APP,時長的限制倒逼內容生產更加短小精悍,創作者通過剪輯特效等手段在15秒內將最好的予以呈現,力求給用戶帶來最為刺激的視聽沖擊,但這些也許與實際相差甚遠。

麥克盧漢曾經在著述中言及:“媒介是人的延伸”﹔“媒介及按摩”,媒介產品幫助人們突破時空界限認識世界,同時媒介改變人,使人變得麻木。抖音也不例外,抖音中的各種短視頻向人們呈現了一個多彩的世界,據問卷數據顯示,有69.9%的人曾在抖音上看過西安小視頻。但小視頻中呈現的世界是一個剪輯后美化后的擬態世界【3】,再加上受眾對視頻素材進行的二次加工,會導致游客對景點的預期會很高。同時,抖友們在看過短視頻后都被這樣的擬態世界所吸引,認為抖音中看到的即是真實的世界,人們辨認不出真實和想象,無意識、不知不覺地被影響在生活的方方面面。抖友的行為也已不再是對客觀環境的反應,而是對腦海美好構想的反應。然而,大部分的景點都沒有擬態環境下所呈現的那麼完美,因此當抖友來到真實的環境,用視覺、聽覺去真實感受這個景點時,就會發現現實和視頻之間的差距。隨即帶來巨大的心理落差,從而使體驗變差,旅游質量隨之下跌。

2.2片面標簽化加劇旅游質量低下

抖音APP的標簽功能,可以更好分類,精准定位。這是一種很有效率的用戶分發機制,同時也更方便用戶找到自己喜歡的內容。但是,長期浸潤在這種標簽化機制中,會讓人不自覺的產生標簽化思維,對事物的認知會被簡化成為標簽的堆砌,事物的涵蘊會被降至次位,這種標簽化思維在抖音中具體體現為“打卡文化”,據調查問卷顯示:有21.7%的游客認為西安是一座“網紅城市”,更有12.62%的游客來西安是由於抖音吸引,希望來此打卡。根據實地觀察與採訪,在“抖”火的各個景點中斷點式地打卡已經成為很多游客的旅行方式,拍個抖音,合個影,加上標簽發出去,即算是“旅游過”,這種旅游無視真正應該體悟的深厚文化,南轅北轍的去追求熱度和流量,這真的是一種健康的旅游方式嗎?這個問題的答案恐怕是否定的。這種旅游真正是有質量的嗎?答案恐怕也是否定的。

另外,國內學者早已提出“愉悅性的休閑體驗是旅游的內核。” 【4】如此標簽化的打卡式旅游真的可以帶來愉悅嗎?事實上,這種打卡式旅游看似性價比更高,實則降低了自由度,而據問卷調查顯示,57.28%的人認為自由度高的旅游才是高品質的旅游。這種打卡式的旅游恐怕稱不上是品質化的旅游。

2.3尷尬的假性旅游盛況

抖音的用戶遍及天南海北。由此,旅游城市或景點的輻射范圍一下子被鋪開到全國甚至全球,曝光度大大提升。據《2018抖音行業發展報告》顯示,抖音用戶分布一線城市13%,二線城市32%,三線城市27%,四線及以外27%,分布較為均衡,可見抖音用戶分布的廣泛性。

曝光度大,可以吸引來更多的客流,對於旅游業來說無疑很好,可惜,陡然暴增的客流如泥石流一般席卷各個景點,極少的配套設施優越的景點應付裕如,然而大部分景點沒有辦法承擔如此巨大的客流。據問卷結果顯示,近40%的游客對景區基礎設施,服務狀況等旅游配套設施評分低於三分(滿分五分),而隻有近20%在美食,風景等旅游資源方面表示不滿。景區內常見堵車、廁所難等問題,更有甚者,在旅游景點內哄抬物價、惡意乞討。長此以往,對於景區的秩序無法把控,同時會讓更多的游客權益受損。據問卷結果顯示,54.67%的期待西安旅游基礎設施的改進,48.54%的人期待西安在衛生狀況方面的改善,人數佔比遠超期待加強宣傳力度的人(僅有36.89%)而且,陡然涌入的人流還會造成環境問題,城市衛生也難以保障,這些都影響游客的旅游質量。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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