摘要：在新媒體時代，西安聯合抖音對自身進行營銷，大力發展旅游業，試圖改變自己在全國人民心中古朴閉塞的西北老城形象。但是，僅僅依靠抖音，想“抖出”高品質旅游業是不切實際的。旅游真正想發達，應當兼顧外表的光鮮和內涵的深厚，這兩方面唇齒相依。片面追求外表靚麗而不看內在品質，西安的旅游發展恐怕困難重重，隻有“品質化”和“外表靚麗”兩架馬車並駕齊驅，西安旅游才可以真正實現品質化。

關鍵詞：抖音﹔旅游品質﹔西安旅游

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122(2019)04-0000-03

1.“抖”出的流量與“抖”不出的質量

抖音APP是一款以用戶生產內容為主要模式的音樂類社交APP。數據顯示，截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數突破2.5億，國內月活躍用戶數突破5億。抖音最具代表性的特點就是短、小、精，同時也迎合了人們追求潮流的心理，因此火爆異常。

抖音在吸引受眾注意的同時也“帶火”了不少“網紅城市”，這些城市利用抖音進行營銷，西安也與抖音進行深度合作，拍攝視頻，以“摔碗酒”、“毛筆酥”、“大唐不夜城”等標簽聞名。其中具有代表性的“摔碗酒”視頻, 8條熱門短視頻播放量總和超過3億次。【1】

西安是首個與抖音合作的城市。2018年5月15日, 西安市委書記王永康帶著數十名西安官員拜訪北京抖音App總部, 並表示抖音App為西安的發展注入了生機活力, 拓展了城市魅力, 增強了新經濟活力。【2】2019“西安年·最中國”話題在抖音短視頻APP上的播放量已達1.8億次。這些視頻有效為西安帶來了人流量和知名度。據西安市旅游發展委員會數據，2019年春節期間西安市旅游人數同比增長 66.56%，旅游業收入同比增長 137.08%。這些功績與抖音的宣傳密不可分。

為深入了解西安旅游與抖音之間的關系，筆者通過問卷調查和實地走訪相結合的方式探尋其內在關聯。問卷在2019年2月5日-2月9日期間，向正在或曾經到西安旅游的游客發放，發放問卷150份，有效回收問卷共103份。

問卷中有69.9%的人都曾在抖音上看過關於西安的短視頻，這可以說明抖音對西安的宣傳力度極大﹔有76.7%的人來西安旅游是因為“歷史名城”，而受“抖音吸引”的人僅佔12.62%。兩相對比，我們可以發現，抖音線下轉化率並不是很高。抖音的確為西安旅游帶來了流量，卻並沒有提升質量。

2“抖”不出的尷尬質量

抖音雖然在引流方面起到了關鍵作用，吸引來了大批游客，但是人潮的涌入也為西安旅游帶來了許多問題。

2.1心理落差導致的體驗感差

抖音是一款短視頻APP，時長的限制倒逼內容生產更加短小精悍，創作者通過剪輯特效等手段在15秒內將最好的予以呈現，力求給用戶帶來最為刺激的視聽沖擊，但這些也許與實際相差甚遠。

麥克盧漢曾經在著述中言及：“媒介是人的延伸”﹔“媒介及按摩”，媒介產品幫助人們突破時空界限認識世界，同時媒介改變人，使人變得麻木。抖音也不例外，抖音中的各種短視頻向人們呈現了一個多彩的世界，據問卷數據顯示，有69.9％的人曾在抖音上看過西安小視頻。但小視頻中呈現的世界是一個剪輯后美化后的擬態世界【3】，再加上受眾對視頻素材進行的二次加工，會導致游客對景點的預期會很高。同時，抖友們在看過短視頻后都被這樣的擬態世界所吸引，認為抖音中看到的即是真實的世界，人們辨認不出真實和想象，無意識、不知不覺地被影響在生活的方方面面。抖友的行為也已不再是對客觀環境的反應，而是對腦海美好構想的反應。然而，大部分的景點都沒有擬態環境下所呈現的那麼完美，因此當抖友來到真實的環境，用視覺、聽覺去真實感受這個景點時，就會發現現實和視頻之間的差距。隨即帶來巨大的心理落差，從而使體驗變差，旅游質量隨之下跌。

2.2片面標簽化加劇旅游質量低下

抖音APP的標簽功能，可以更好分類，精准定位。這是一種很有效率的用戶分發機制，同時也更方便用戶找到自己喜歡的內容。但是，長期浸潤在這種標簽化機制中，會讓人不自覺的產生標簽化思維，對事物的認知會被簡化成為標簽的堆砌，事物的涵蘊會被降至次位，這種標簽化思維在抖音中具體體現為“打卡文化”，據調查問卷顯示：有21.7％的游客認為西安是一座“網紅城市”，更有12.62％的游客來西安是由於抖音吸引，希望來此打卡。根據實地觀察與採訪，在“抖”火的各個景點中斷點式地打卡已經成為很多游客的旅行方式，拍個抖音，合個影，加上標簽發出去，即算是“旅游過”，這種旅游無視真正應該體悟的深厚文化，南轅北轍的去追求熱度和流量，這真的是一種健康的旅游方式嗎？這個問題的答案恐怕是否定的。這種旅游真正是有質量的嗎？答案恐怕也是否定的。

另外，國內學者早已提出“愉悅性的休閑體驗是旅游的內核。” 【4】如此標簽化的打卡式旅游真的可以帶來愉悅嗎？事實上，這種打卡式旅游看似性價比更高，實則降低了自由度，而據問卷調查顯示，57.28%的人認為自由度高的旅游才是高品質的旅游。這種打卡式的旅游恐怕稱不上是品質化的旅游。

2.3尷尬的假性旅游盛況

抖音的用戶遍及天南海北。由此，旅游城市或景點的輻射范圍一下子被鋪開到全國甚至全球，曝光度大大提升。據《2018抖音行業發展報告》顯示，抖音用戶分布一線城市13％，二線城市32％，三線城市27％，四線及以外27％，分布較為均衡，可見抖音用戶分布的廣泛性。

曝光度大，可以吸引來更多的客流，對於旅游業來說無疑很好，可惜，陡然暴增的客流如泥石流一般席卷各個景點，極少的配套設施優越的景點應付裕如，然而大部分景點沒有辦法承擔如此巨大的客流。據問卷結果顯示，近40％的游客對景區基礎設施，服務狀況等旅游配套設施評分低於三分（滿分五分），而隻有近20％在美食，風景等旅游資源方面表示不滿。景區內常見堵車、廁所難等問題，更有甚者，在旅游景點內哄抬物價、惡意乞討。長此以往，對於景區的秩序無法把控，同時會讓更多的游客權益受損。據問卷結果顯示，54.67％的期待西安旅游基礎設施的改進，48.54%的人期待西安在衛生狀況方面的改善，人數佔比遠超期待加強宣傳力度的人（僅有36.89%）而且，陡然涌入的人流還會造成環境問題，城市衛生也難以保障，這些都影響游客的旅游質量。

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