移動音樂平台的“音樂社交”模式研究

——以網易雲音樂和QQ音樂為例

劉  通    歐陽照

2019年05月15日09:32  來源:今傳媒
 

三、兩種不同的音樂社交模式

(一)網易雲音樂與虛擬共同體模式

在版權資源不佔優勢的情況下,網易雲音樂一上線即打出音樂社交的口號,重點發展核心社交功能,建設優良的社區環境,吸引並固定了一部分忠誠用戶,進而建立起一個用戶之間聯系緊密的音樂社區。網易雲音樂中的用戶因相同品味或興趣而聚合成群,活躍參與評論創作並展開頻繁的互動交流,一定程度上與19世紀的德國社會學家滕尼斯提出的“共同體”概念十分類似。在他那裡,共同體不同於人類“機械的聚合”,強調的是一種真正的“親密、秘密、單純的共同生活”[3],這也與網易雲音樂有情懷、重氛圍的社交模式十分契合。據此,筆者認為網易雲音樂的音樂社交是一種“虛擬共同體模式”,即平台與用戶共同建立了一種良性的、賴於長期建設的音樂社區,這裡的用戶聯系密切,社交活躍,對平台認同感強,與其他用戶共同組成了一個虛擬的共同體,具體可闡釋為以下兩個特征:

1. 深耕社交功能,強力連接用戶

在網易雲音樂的音樂社區中,用戶首先借助日推等個性化推薦功能發現自己喜愛的歌曲或視頻,繼而可在評論區中與自己意見相合者展開社交互動,並可通過好友系統進一步發展為更確定的社交關系,這一過程可概括為“內容消費-評論互動-發現好友-展開社交”的音樂社交途徑。結合用戶的使用情況來看,評論互動在該模式中佔據著不可動搖的核心地位,即便這一環節未能順利有效地引出真正確立社交關系的后繼環節,也已經成為吸引和培養用戶的關鍵功能,保証了音樂社區的活躍度和生命力。

因此,如何吸引和引導更多的用戶進入評論區並進行評論活動是平台必須重點關注的問題。網易雲音樂在界面設計、功能設置和內容建設上為此做出了多種努力。例如,相比QQ音樂,網易雲音樂的評論入口在播放界面中被置於更顯著的位置,並在用戶切換新歌時呈現更為明顯的動畫效果,吸引和提醒用戶進入評論區。更重要的是,憑借著社交口碑和先發優勢,網易雲音樂上線即開設的評論區已經積累了其他平台不可比擬的優質內容,且隨著內容的不斷增多,平台還相繼進行了評論細分、回復整合等功能優化,更好地鞏固和發揮了UGC資源優勢。在此基礎上,平台的同城標識等功能則進一步引導用戶從互動走向交往,使其與平台及平台上的其他用戶之間建立了強聯系。

2. 構建“雲村”概念,生成“雲村”生活

如果說社交功能的“深耕”更多側重於用戶之間聯系的建立,那麼“雲村”概念的反復強調則更強調用戶與平台間聯系的建立。相比QQ音樂,網易雲音樂更有意識地培養用戶的“群體感”,一方面頻繁地使用“雲村”的概念,如在官方信息發布中將整個平台定義為“雲村”,將用戶視為“雲村寶寶”,甚至在公告或報告裡創造出“雲村村委會”等強調集體屬性的詞語,使用戶置身於一個虛擬的雲村共同體之中﹔另一方面,被社交功能“馴化”的用戶也在平日的頻繁互動中逐漸建立起對平台的認同感,友好的社交環境和社交體驗也使其找尋到屬於自己的圈層,並在參與評論活動時感受到一定的集體感。在此之外,平台對用戶操作行為的記錄則滿足了其貯存記憶的需求:個人空間中的歷史動態和過往評論得以保存,用戶的聽歌數據則生成年度報告,這些都成為用戶在雲村“生活”的印記,使其與平台建立了更強的聯系。

(二)QQ音樂與音樂公眾模式

整體而言,社交屬性在QQ音樂平台中並未被賦予過高的權重,QQ音樂用戶在平台上的社交參與也相對沒那麼活躍,筆者將滿足這類條件的音樂社交模式概括為“音樂公眾模式”。“音樂公眾”的概念出自塔爾德的論述:公眾是“純粹精神上的集體,由分散的個體組成”[4],彼此之間不存在接觸和社交聯系。在QQ音樂中,對某一作品具有共同興趣的、廣泛分布於社區中的“音樂公眾”能夠感知彼此的存在,卻又保持著相對獨立的距離。“音樂公眾模式”中以強調對音樂版權穩定佔有並呈現出“橫向”發展社交的取向,具體體現為以下兩個特征。

1. 營造“虛擬在場”,彌補社交短板

不同於攜帶著社交基因誕生的網易雲音樂,QQ音樂在穩定佔有和擴大音樂版權的同時逐漸展開社交化嘗試,直至2018年8.2版本推出好友私信功能后才建立起一個真正完整的音樂社交體系。2016年初,QQ音樂推出音樂彈幕功能。與視頻彈幕類似,用戶的彈幕內容會在音樂播放的不同時段依次出現,這在一定程度上營造出一種多人共同參與的在場感,欣賞音樂也從一種個體行為走向一種社會化行為。但從本質上來說,音樂彈幕帶來的是一種虛擬在場感,用戶也許能夠感受到與網易雲音樂評論區中類似的熱鬧氣氛和協作感受,卻無法與其他用戶展開直接的和實質的社交。

況且,彈幕的形式也對內容作出了限制:文字簡短、內容淺顯、表達單一,使其無法轉換成能夠生產意義乃至服務營銷的優質內容資源。私信功能開啟后,音樂彈幕也成為用戶間建立社交關系的一個入口,與送禮打榜等功能相連接形成“欣賞歌曲-發表彈幕-送禮排行-建立社交”的潛在社交途徑。但從實踐的情況來看,用戶與送禮榜單上呈現的少數用戶建立社交關系的可能極低,彈幕的主要功能轉向了增加用戶消費和營造社交氣氛。

后續開放的評論功能依舊從未能根本上改變QQ音樂中的音樂社交特性。一方面,由於QQ音樂社交功能的起步較慢,大部分在播放、下載音樂外具有社交需求的年輕人已經為其他平台所吸引和固定,搶奪此類用戶和培養新的“社交達人”型用戶在短時間內都不可能完成﹔另一方面,QQ音樂用戶數量龐大,構成復雜,更廣泛地涵蓋了不同年齡、不同學歷的用戶群體。在這樣的重要條件下,新開設的歌曲評論區很難生產出整體質量較高、水平較為一致的評論內容。但無論如何,彈幕和評論等社會化功能的開發還是將同好的用戶聯系在一起,即便不建立深入的社交關系,用戶還是能夠感知他人對自己所愛音樂的評價,找到相同的感受,在一種虛擬的“共在”中豐富音樂消費體驗。

2.依托強大曲庫,橫向發展社交

在基本社交功能逐漸完善的基礎上,QQ音樂對版權資源的持續佔有和擴大是促使用戶參與音樂社交的關鍵因素。網易雲音樂上線后的很長一段時間內,面臨的一大問題是與QQ音樂的版權糾紛,直至今日,版權缺乏的短板依然是制約其發展的重要因素。但QQ音樂依托強大的曲庫,保持著巨大的用戶基數和大量的社交的潛在參與者,使其“音樂社交”朝著橫向發展。這種橫向的概念是相對於網易雲音樂的縱向“深耕”而言的,即在增強平台的社會化屬性時側重強調用戶參與社交的廣度而非深度。用戶欣賞音樂的需求最大程度滿足的同時,也可以感受多人共在的氛圍,任意地選擇參與評論生產或社交互動。

同時,相比網易雲音樂,QQ音樂平台中的社交引導和感官刺激更弱,這使用戶可以避免平台中的強社交刺激,與其他用戶保持著一定距離,更自由選擇自己的聽歌狀態。從實踐效果來看,QQ音樂用戶之間的弱聯系既是深層次社交的基礎,也不會過多干預用戶獨自欣賞音樂的狀態。在這種模式中,用戶可以擺脫社交關系的束縛,和平台間的聯系也是基於平台的音樂內容服務,在媒介社交化的大環境下依舊可以進行純粹的音樂欣賞。

五、結語

移動音樂平台在各自的社交化發展中探索出了各自不同的音樂社交模式,無論是強調用戶聯系和注重社區生態建設的“虛擬共同體模式”,還是允許用戶分散共在和注重曲庫資源佔有的“音樂公眾模式”,其形成和發展都受到平台條件的制約和平台定位的影響。同時,網易雲音樂和QQ音樂代表的兩種音樂社交模式迎合和滿足了新媒體時代用戶對社交的不同需求,成為我們理解“音樂社交”和移動音樂平台發展的重要案例。

參考文獻:

[1]艾媒咨詢.艾媒報告2017-2018中國手機音樂客戶端市場監測報告[EB/OL].http://www.iimedia.cn/60998.html,2018-03-29.

[2]艾媒咨詢.艾媒報告2018Q3中國音樂客戶端市場監測報告(內部精簡版)[EB/OL].http://report.iimedia.cn/report.jsp?reportId=34480,2019-02-27.

[3](德)斐迪南·滕尼斯.共同體與社會:純粹社會學的基本概念[M].北京:北京大學出版社,2010.

[4](法)加布裡埃爾·塔爾德.傳播與社會影響[M].北京:中國人民大學出版社,2009. 

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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