2018年廣播電視產業大盤點

李秋紅 王 羽 周 菁 胡 祥

2019年05月17日10:25  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:2018年廣播電視產業大盤點

  2018年廣播電視內容產業進入創新發展新時代,視聽節目精品迭出,平台價值提升,一批原創電視綜藝節目模式走向國際市場﹔各級廣播電視機構積極推動廣告產業經營創新,深度開拓市場空間﹔廣電傳輸產業加快網絡改造與業務融合開發力度,由專網向兼具宣傳文化和綜合信息服務特色的新型網絡轉化﹔網絡視聽新媒體新業務再度引爆新增長點,成為實施創新驅動戰略、培育新經濟的重要引擎。

  2018年廣播電視產業認真貫徹中央決策部署,堅持正確發展方向,進一步深化改革創新,取得新進展新成效,整體呈現穩中求進、深度調整、創新發展的良好態勢。

  內容產業進入創新發展新時代

  2018年,全年綜藝節目、電視劇、紀錄片、動畫等產量保持快速穩定增長。無論數量規模品種,還是質量效益經營,廣播電視內容產業發展正加快以數量規模增長為主向質量效益提高為主的轉變。

  視聽節目精品迭出,提升平台價值

  2018年,國家廣電總局(以下簡稱總局)繼續強化節目特別是上星頻道節目的結構化管理和宏觀調控,把精品原創放在突出位置,持續推動節目創新創優,節目所呈現的主題更豐富、反映的領域更寬廣、融合的形態更多元。推出了一大批優秀的原創節目,如《國家寶藏》(第二季)、《朗讀者》(第二季)、《最強大腦之燃燒吧大腦》、《行穩致遠新航程》等,從中央到地方,各廣電制播機構精品迭出、好戲連台,掀起收視熱潮,完成了新形勢下宣傳思想工作的使命任務,媒體平台價值進一步提升。

  伴隨著廣播電視節目的不斷創新發展,我國一批原創電視綜藝節目模式走向國際市場。《國家寶藏》《朗讀者》《經典詠流傳》《天籟之戰》《聲臨其境》《跨界歌王》《明日之子》《功夫少年》《好久不見》等九大中國原創節目模式集體亮相2018年法國戛納春季電視節,引發國際普遍關注。依托於互聯網分眾化特質的垂直細分類綜藝成為重要趨勢,《聲入人心》《我就是演員》《這!就是灌籃》等節目,激發了更多原創可能,綜藝與更多行業內容產生關聯,釋放出更多活力。優秀傳統文化與現代流行方式“搭手配合”,也是分眾時代國產原創綜藝彎道超車的有效路徑,“國產原創”變得底氣十足。

  電視劇現實題材主流地位進一步凸顯

  2018年現實主義電視劇創作成主流,紀念改革開放40年展播劇流光溢彩。以人民為中心、以現實題材為主體是我國電視劇創作持續繁榮的命脈所在。2018年1月至10月,總局受理申報備案的電視劇劇目共1386部、54333集﹔通過備案公示劇目共980部、38828集,分別佔申報總數的70.71%和71.46%。通過備案公示審核的劇目中,當代題材共585部、21925集,分別佔公示劇目總數的59.69%和56.47%。現代題材共53部、2007集,分別佔總數的5.41%和5.17%。2018年電視劇產業發展最突出的特點是回歸內容本質,現實主義創作如火如荼,而此前熱門IP加流量明星加大制作的創作模式遇冷失靈。在現實題材主流地位的進一步凸顯中,在強化以人民為中心的創作導向中,不斷拓寬廣度、開掘深度、提升高度,電視劇創作整體品質明顯提升,精品佳作不斷涌現。

  國產紀錄片綜合效益和影響力顯著提升

  紀錄片生產取得長足進步,發展步入黃金時期。2018年,總局加大國產紀錄片扶持力度,要求每個上星綜合頻道全年在19︰30∼22︰30時段播出國產紀錄片總量不得低於7個小時。支持和鼓勵開設紀錄片欄目,擴大國產紀錄片播出需求。紀錄片的創作生產日趨活躍,產量質量不斷提高,涌現出一批思想性、藝術性、觀賞性俱佳的優秀作品,引發社會關注。實施的“記錄新時代”紀錄片創作傳播工程,開展編制百部紀錄片重點選題規劃工作,鼓勵帶有鮮明時代印記、彰顯時代精神的紀錄片精品,進一步推動了紀錄片產業的繁榮發展。

  2018中國廣州國際紀錄片節上,來自五大洲122個國家與地區的4542部/集作品參展。53個“一帶一路”沿線國家的65件作品參評參展。達成意向成交額8.62億元,同比增長66%,完成超過46000分鐘的交易量。

  電視動畫片發展上新台階

  2018年,電視熒屏上涌現一批價值導向正確,具有較高藝術水准和制作水平的優秀作品,如《新大頭兒子和小頭爸爸(第五季)》、《熊熊樂園2》、《星星夢(第二季)》、《酷跑英雄》、《京劇貓之乘風破浪》、《天眼歸來》、《孟姜女》、《賽爾號(第九季)》、《多寶成長記(第一季)》等,這些作品以豐富的想象力展現色彩斑斕的動畫世界,具有積極向上的教育導向,極大地豐富了兒童的精神生活。其中,童話類、教育類、現實題材類作品成為主流。

  僅以2018年10月經總局備案公示的38部國產電視動畫片為例,總共有10879.5分鐘。按題材劃分,童話題材18部、5615分鐘,佔備案公示總數的47.4%、51.6%﹔現實題材4部、1305分鐘,佔備案公示總數的10.5%、12%﹔科幻題材3部、1290分鐘,佔備案公示總數的7.9%、11.9%﹔教育題材5部、1002.5分鐘,佔備案公示總數的13.2%、9.2%﹔歷史題材3部、269分鐘,佔備案公示總數的7.9%、2.5%﹔其他題材5部,1398分鐘,佔備案公示總數的13.2%、12.8%。由此可以看出,文化歷史、現實題材更加突出,童話、科幻、科教等各類題材日趨均衡。國產電視動畫將正確價值觀與生動的藝術巧妙結合,做到 “有意思更有意義”,大力弘揚真善美,傳播人間正氣,引導青少年崇尚理想、道德、奮斗,認清對錯、美丑,自覺做有自信、尊道德、講奉獻、重實干、求進取的時代新人。

  網絡產業奮力創新,在變革中前行

  2018年中國廣電傳輸產業可謂冰火兩重天,一方面有線電視行業在用戶流失的困局中苦苦掙扎,努力尋求各種轉型之道﹔另一方面IPTV和互聯網電視(OTT TV)日漸活躍不斷佔領市場。據了解,截至2018年10月末,我國三大通信運營商的電視用戶數已突破2億,直逼傳統有線電視。日益激烈的市場競爭,必將加速產品和服務的優化升級,廣電傳輸產業在激烈博弈中,一方面加強網絡建設改造的力度,另一方面加強業務的融合開發力度,加快由專網向兼具宣傳文化和綜合信息服務特色的新型網絡轉化。

  有線電視

  2018年是有線電視行業轉型升級的關鍵階段。

  一是相關管理部門以強管理促發展,強化頂層設計部署重點領域。如對全國有線電視網絡整合和互聯互通平台建設多次部署,提出發展重點,為未來開展實質性業務奠定良好基礎,同時積極整治有線電視網絡節目傳輸秩序,對違規開辦的電視頻道、違規傳送非法頻道、違規插播廣告等問題進行嚴肅查處。

  二是高附加值用戶持續增加,成為行業發展的重要力量。2018年有線電視離網用戶不斷增加,用戶流失趨勢加劇,但高附加值用戶穩步提升,成為保收入的重要支撐。我國有線電視雙向業務滲透率持續提升,據《2018年第三季度中國有線電視行業發展公報》顯示,截至2018年第三季度,有線雙向網絡覆蓋用戶1.71億戶,比去年同期增加1200萬戶,雙向網絡滲透用戶9475.3萬戶,比去年同期增加1529.8萬戶,高清用戶、智能終端用戶、4K視頻點播等高附加值用戶也有較大增長,正成為增加ARPU值、拉動產業發展的重要力量。

  2018年前三季度,4K終端用戶增長345.1萬戶,增幅達37.55%,其中內蒙古、貴州和北京三地的4K終端用戶增幅較大。2018年9月,總局向各省廣電局、中央廣播電視總台和總局直屬各單位印發了《4K超高清電視技術應用實施指南(2018版)》,對4K電視進行規范,中央廣播電視總台4K超高清頻道正式開播,四川廣電、江蘇有線等多家有線網絡公司也積極布局高清、超高清電視業務,開展光網建設、布局超高清智能終端等,4K電視產業的發展即將進入“快車道”。

  三是產業收入降低,各級有線網絡公司積極謀求專業化特色化業務。全國有線網絡產業收入呈現下挫趨勢,據全國11家有線網絡上市公司2018年中報顯示,大部分上市公司的主營業務收入和淨利潤均有不同程度減少,有線網絡產業正進入下行拐點。面對一系列考驗,各級有線網絡公司努力尋求新突破,不斷向智慧化、融合化演進。一方面夯實內功做強基礎產業,依托有線網絡優勢構建廣播電視新視聽,另一方面,積極探索融合業務、智慧業務,創新經營思路,拓展業務范疇,實現“有線網絡+”,形成更具創意更有活力的融合新形態,打造有線網絡新型生態圈。如積極布局高清、超高清電視業務,深入開展智慧城市建設,大力爭取寬帶接入服務等等。有線網絡還進軍新零售產業,建設集廣電網、人工智能、新零售、社區服務於一體的創新旗艦店,打造“線上多屏交互+線下體驗”的“一站式”社區服務。此外,有線網絡著眼綠色農業、旅游觀光等產業,實行異業聯合,實現特色化發展,其創新發展模式未來可期。

  IPTV

  2018年IPTV繼續保持增長勢頭,全國IPTV業務走上加快發展、加強管理的規范發展之路。IPTV用戶規模保持穩步擴大,根據《2018年第三季度中國有線電視行業發展公報》數據顯示,“全國一張網”取得新進展,截至2018年第三季度,IPTV用戶淨增733萬戶,環比增長5.15%,用戶總量達到1.5億戶,收視滲透率達到33.56%。到2018年12月,IPTV總平台已在全國27個省開通業務,覆蓋43個運營商平台,IPTV在業務發展、內容建設、技術創新等方面不斷探索。

  一是用戶規模不斷擴大,合作模式探索推進。總平台以對接聚焦重點項目為抓手,將安徽電信、青海全省三大運營商等納入播控,用戶數量不斷增長,同時強化與電信、聯通的合作,探討新的集約式合作模式,隨著深化運營和合作地區的拓展,IPTV用戶和收入持續增長。

  二是加強內容建設,做優特色內容。2018年,IPTV總平台配合台網完成主題主線報道10余項,配合台網各部門宣傳欄目共計460余條,並結合實際情況對“新聞專區”“熊貓專區”“精准扶貧專區”等專區產品功能進行優化,豐富內容產品及EPG系統開發設計。以數據精准運營積極研發“我的IPTV”,打造個性化的內容傳播體系,提升用戶體驗。

  三是不斷探索創新,布局重點領域。如積極研發部署新版專區及4K專區,開發“可見即可得”及主模板配置專題工具,滿足各個地區的EPG個性化需求及更新迭代。

  互聯網電視(OTT)

  作為“電視+互聯網”高度融合的創新產物,互聯網電視用戶規模近年來一直快速增長。2018年OTT TV行業在傳統電視廠商、互聯網企業帶動下快速崛起,用戶增速不斷加快,客廳注意力經濟的價值越來越大。OTT終端整個產業鏈的日漸完善,為把觀眾從手機小屏拉回電視大屏提供了可能。根據《2018年第三季度中國有線電視行業發展公報》的數據顯示,截至2018年第三季度,OTT TV用戶淨增1073.2 萬戶,用戶總量達到1.49億戶,收視滲透率達到33.33%,佔據了寬帶接入家庭約一半的市場份額。基於新技術、新應用,互聯網電視不斷成熟,新的服務模式、消費場景促使互聯網電視新體驗不斷涌現,互聯網電視作為物聯網時代智慧家庭的信息集成入口與智能娛樂平台入口價值逐步得以體現。

  一是以BAT為代表的阿裡數娛、騰訊視頻以及愛奇藝正進一步快速搶佔OTT TV平台市場,日活規模已達到三線衛視水平,其中銀河奇異果(愛奇藝)和雲視聽極光(騰訊)日活規模分別超過了700萬台。二是主流OTT終端廠商開始向內容運營、廣告運營、服務變現等方面綜合發展,建立新的盈利模式。三是OTT廣告營銷逐漸從新興投放渠道,轉化為穩定存在於品牌營銷策劃中的重要營銷資源,並被資本市場看好,如酷開網絡估值達到95.6億,成為OTT行業的第一家獨角獸企業。OTT將成為未來營銷的重要平台。

  根據有關數據顯示,2018年8月,OTT廣告總體收入突破60億元,到達率高達69萬戶,是PC端到達率的兩倍。2018年世界杯期間,眾多品牌商紛紛抓緊OTT營銷布局,其中家電行業以及休閑娛樂的投放增幅超過了100%。OTT營銷進入精細化發展階段,以大數據為支撐,結合情景化體驗,實現精准投放,為各大品牌商們提供了更多投放策略的選擇。2018年借助世界杯重大體育賽事的契機,多家OTT硬件終端與品牌攜手布局多樣的營銷玩法,為品牌營銷提供了巨大推力。

  廣播電視廣告產業加大經營創新

  從整體來看,2018年廣告總量趨於飽和,廣告時長小幅降低,單價相對固定的情況下,行業廣告總收入趨於穩定。同時,在競爭加劇的情況下,廣播電視廣告收入兩極分化加大。中央級媒體廣告收入呈現出小幅增長的趨勢,各大衛視著力分眾化差異化發展,擴大與新媒體平台合作,全年廣告收入在傳統廣播電視機構廣告收入中所佔比例進一步加大。特別是頭部衛視,廣告收入呈現出增長態勢。各級地面頻道強化本地化、差異化、特色化服務,廣告收入基本趨穩。

  一方面,在廣告主市場預算被眾多媒體和渠道日益分流的情況下,各級各地廣播電視機構愈加積極推動廣告產業經營創新,更深層次開拓市場空間。綜合觀察,2018年廣播電視媒體廣告運營創新採用的模式有多種:一是“平台+平台+廣告”的模式,廣播電視平台之間特別是廣播電視平台與網絡新媒體平台之間的聯合,積極利用融媒體雙向傳播、互動交流的便捷性,提高受眾黏性和廣告精准到達率,其整合營銷與融合營銷更加嫻熟。二是“平台+活動+廣告”模式,一些平台內外、線上線下、平台與受眾之間的互動、共享營銷可謂風生水起。三是“平台+活動+廣告+電商”的模式,這方面整合了廣告與電商等其他經營,進一步延伸平台(節目)的價值鏈,不斷開發衍生產品、周邊產品服務,節目、廣告、產品、服務等有機交融,持續挖掘節目深層價值,進一步加強綜合效益的開發。為創新廣告營銷,贏取更大收益,一些媒體還根據平台(節目)的不同特性與實際運營情況,把“平台+平台+廣告”“平台+活動+廣告”“平台+活動+廣告+電商”這三種模式糅合起來,互為補充,綜合實施,實踐效果很好。

  另一方面,各級廣播電視機構積極踐行媒體社會責任,依托公益廣告、公益活動,不斷提升平台價值和廣告吸納力。特別是近兩年來,全國各級廣播電視機構在總局公益廣告扶持項目評審工作的有力引導下,緊緊圍繞學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神,加快落實四個全面戰略布局,圍繞“一帶一路”、紀念改革開放40周年、扶貧攻堅、生態環保、時代楷模等主題主線,創制播出了一大批導向正確、主題鮮明、思想精深、藝術精湛、制作精良的優秀公益廣告作品。一些媒體積極探索公益廣告品牌植入,為受眾奉獻濃濃暖意、滿滿正能量的同時,獲得價值不菲的廣告收入。

  雖然廣告仍然是廣播電視機構收入的主要來源,但同時各級廣播電視機構注重持續打造多元化生態體系建設,涵養生發新的創收格局。傳統媒體利用新型視聽服務形態,打通不同平台界限,挖掘不同用戶價值,拓展更多收入來源,構建起多元產業生態體系,不斷推動收入模式向多元化、可持續化發展,形成全新的發展與盈利模式。

  新媒體新業務再度引爆新增長點

  隨著政府管理部門的日益重視和政策的日益完善,特別是2018年9月總局出台了《關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》,更加明確網上網下統一標准,明確要求網上網下“導向一致、標准一致、尺度一致”,推動廣播電視和網絡文藝高舉旗幟,守正創新,進一步唱響主旋律,傳播正能量。網絡視聽新媒體已成為傳播黨的聲音的重要陣地、傳播社會主義文藝的重要力量、人民群眾文化信息消費的重要平台,也成為實施創新驅動戰略、培育新經濟的重要引擎。

  傳統媒體與新媒體一體化運營

  加快發展新媒體新業態,強化傳統媒體與新興媒體涵蓋資源、業務、體制、機制等的有機整合和一體化運營,加大融合發展和媒體合作的廣度深度,共同構建輿論引導新格局。各級播出機構都充分利用新媒體傳播主流聲音,弘揚主流價值,講好中國故事,提升自身影響力。在新聞報道方面,從“中央廚房”革新內容生產,到“媒體大腦”試水新聞制作,再到大小屏互動移動化播出顛覆傳播模式,各媒體不斷創新,推出形態各異、精彩紛呈的報道,徹底改變單向傳播格局,用戶參與、跨平台聯動成為新特征,直播化、移動化和產品化成為新聞報道新趨勢。

  如2018年全國兩會期間,央視整合台網資源以及“兩微一端”打造融媒體報道矩陣,多個智能終端同步推出以“新時代的春天裡”為主題的兩會報道專區。“兩會微表情”“新時代”“V觀兩會”等主題報道,總瀏覽量突破1億次。中國國際進口博覽會期間,上海人民廣播電台整合優質資源打造的進口博覽會專屬頻率“東廣新聞台·進寶FM”,與上海新聞廣播、阿基米德、話匣子APP聯合推出8小時進博會特別直播節目《新時代,共享未來》,以“圖文音視”四位一體,H5新媒體形式進行多角度、多維度的實時綜合呈現,實時滾動刷新。

  內容方面,短視頻、H5等新形態逐漸崛起。艾媒咨詢發布的《2018年度中國社交類短視頻平台專題報告》顯示,中國短視頻用戶規模達3.53億,隨之而來的是短視頻擁有很強的商業變現能力。2018年12月5日艾瑞發布最新數據顯示,短視頻收入已達140.1億元,同比增長520.7%。預計短視頻市場在2020年可達550億元,屆時市場規模可超廣電收入預期。隨著手機用戶沉浸時間的增加,網絡視頻行業移動化、精品化、生態化不斷推進。短視頻必將迎來爆發式增長,短視頻影響力持續增大。除此之外,還有H5等形式的新媒體爆款產品。傳統廣電媒體也在利用這些新興形態的傳播優勢,提升影響力。

  視聽網站發力內容業務

  2018年中國網絡視頻用戶規模進一步加大,截至6月,中國網絡視頻用戶規模達6.09億,較2017年增加3014萬,佔網民總體的76%,5年累計增幅74.5%﹔手機網絡視頻用戶規模達5.78億,5年累計增長345%﹔網絡短視頻呈爆發式增長,用戶數量快速攀升至5.94億,佔網民總數的74%。通過騰訊、優酷、愛奇藝三大平台收看過網絡視頻節目的用戶佔整體網絡視頻用戶的89.6%,頭部視頻平台優勢進一步凸顯,與第二三梯隊之間差距拉大。

  2018年是網絡綜藝不斷創新、頗具引領性質的一年,全年網絡綜藝數量預計達157部,綜藝整體市場規模將超330億元,相比2017年的270億元增長18%。新上線網絡綜藝節目的數量、影響力進一步攀升,節目主題更加多樣化。上半年,新上線播出網絡綜藝節目194檔,播放量總計308億次,節目數量較2017年同比增長73%。真人秀類、才藝競秀類節目持續領跑,數量成倍增長﹔互動娛樂類節目、文化科技類節目數量均是2017年的7倍﹔談話討論類和脫口秀類節目數量與2017年同期持平﹔婚戀交友類和生活服務類節目數量有所減少。網絡綜藝特別是頭部綜藝的低俗現象已較少見,但泛娛樂化傾向似有抬頭。上半年網絡綜藝在數量上呈爆發式增長,與大量衍生節目的出現有一定關系。在194檔節目中,43檔是衍生節目,佔22%,比上一年同期增長207%。一些節目將正片、花絮片段等進行重新剪輯,推出“粉絲版”“會員版”“升級版”“揭秘版”等衍生節目。

  內容自制成重點,主要視聽網站自制合制內容與購買內容體量大致相當。2018年網絡綜藝發展呈現兩大新特點:一是網絡綜藝頭部機構在內容上進一步垂直細分,差異化競爭態勢明顯。網絡綜藝不斷深耕垂直內容,競相在以年輕受眾為主的音樂、美食、科技、游戲等潮流文化領域深耕挖掘、開疆拓土,節目題材愈加多樣化。形成品牌差異化優勢,滿足用戶不同的細分收視需求,大大增強了用戶收視黏性。愛奇藝充分挖掘小眾圈層的開發潛力,如《機器人爭霸》等;優酷聚集青年文化,致力於提供對青年人具有直接影響力的文化,如《這!就是》系列;騰訊堅持內部孵化IP和外部引進IP相結合等。二是網絡綜藝和衛視綜藝的互相影響初現端倪。近年來,衛視綜藝不僅僅看重收視率,也非常重視旗下作品的網絡播放量,與視頻平台的深化合作也是衛視的重要發展戰略,第一梯隊衛視正在大力發展自有視頻平台,通過自有平台將自主生產的頭部綜藝作品進行互聯網流量變現。未來,商業開發成為網絡綜藝的重要發展方向,隨著網絡綜藝不斷加大投入,播放時長也隨之增長,如何將廣告主的需求和節目發展自然融合,將是網絡綜藝編排的重點內容。

  有關數據顯示,2017年10月至2018年10月,網絡劇生產數量為218部,共4245集,與2017年同期相比數量略有上升,總部數增長12部,總集數增長18%。2018年網絡劇整體內容品質有所提升,如《北京女子圖鑒》《延禧攻略》《沙海》《遠大前程雙龍會》等作品,無論是畫面呈現還是敘事方式都有較大進步,引發關注。頭部視頻平台持續發力,愛奇藝、騰訊網、優酷網深度參與重點劇策劃、制作、宣發,採用全流程首播、網絡獨播等方式打造自身平台內容優勢。圈層文化對網絡劇發展影響明顯,受眾細分更加清晰。

  2018年,從整體上來看,電視劇台弱網強的趨勢依然存在,先網后台的播出模式成為新趨勢,付費觀看成為網絡劇通行的收看模式。2018年視聽行業市場規模預計2016.8億元,同比增長39%﹔網絡視頻付費用戶比例達53%,同比增長23.8%。96%的網絡劇需要付費觀看,同比增長11%。從在線視頻行業近3年數據可看出,內容付費佔比逐年上升。

  目前,視聽網絡平台方與內容方正由產購關系走向共生關系。未來,雙方在內容端要素整合將進一步加強,平台與內容方共建自制劇將成為趨勢。2018年主要視頻網站優質內容和年輕化社交的聚合效應凸顯,用戶付費收入可期,視頻廣告收入也不斷增長。特別是不斷開拓具有創意的廣告形式,有力帶動了平台廣告營收的增長。如《延禧攻略》總投資為3億元,廣告收入2.1億元。不僅廣告收入破紀錄,廣告形式方面更是有新突破。《延禧攻略》前期共招商13個品牌,沒有劇內植入,均為后期植入,“有趣”及“與劇情強關聯”成為這類創新廣告的首要要求。

  (作者李秋紅系國家廣電總局發展研究中心產業所負責人,周菁系該所副研究員,王羽、胡祥系該所助理研究員)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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