媒體融合中經營轉型的互聯網+

姚 林

2019年05月17日10:26  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:媒體融合中經營轉型的互聯網+

  2018年,中國廣告市場的互聯網化趨勢愈發明顯。廣告市場的增長全部在互聯網廣告,媒體屬性不再是廣告投放的決定性因素。互聯網廣告不是靠分割傳統媒體份額,而是自己做大了市場,其發展源於廣告形式的創新,受益於新形式激發的小廣告主投放,延伸了市場的長尾。流量紅利時代已經終結,互聯網市場轉入存量的競爭。傳統媒體可以嘗試以重組、合並、建立聯盟的方式來探索經營突破的新路徑。

  2018年是中央提出媒體融合的第四年,傳統主流媒體在融媒體建設上取得了長足的發展,在互聯網上的傳播力、影響力顯著提升,媒體融合進入深化階段。但是,傳統媒體的新媒體在經營方面的轉型明顯滯后,尤其是作為媒體經營核心的廣告經營,困境不僅沒有改善,反而愈加艱難。重要的原因之一,是傳統媒體及其新媒體的經營方式明顯不適應互聯網廣告經營的特征。

  2018年傳統媒體廣告趨勢

  中國傳統媒體廣告下滑始於2012年報紙廣告下滑,到2015年傳統媒體廣告市場總體進入下降通道。根據CTR媒介智訊的數據,2018年1∼11月,中國傳統媒體廣告市場下降了0.3%,如果不包含戶外廣告,電視、廣播、報紙、期刊四類傳統媒體廣告也僅與上年持平,根據月度趨勢加上12月的數據,就有可能轉為下降。

  CTR媒介智訊的廣告監測數據顯示,2018年電視廣告經歷了前高后低的過程,上半年月度同比基本處於增長趨勢,但7月開始進入了逐月下降的狀態,1∼11月電視廣告僅增長0.9%,但廣告資源量下降7%。廣播廣告各月都在增長,1∼11月增長6.8%,是傳統媒體中表現最好的,但廣告資源量也下降了4.3%。平面媒體廣告呈現逐月下降的趨勢,1∼11月報紙廣告降幅仍然高達30.7%﹔期刊8.1%的降幅有所收窄,但廣告資源量的13.7%的降幅表明,下降趨勢也將繼續。戶外廣告的降幅也達到了13.3%,資源量降幅高達19.3%。

  2018年,傳統媒體廣告經營也有一些亮點,如CCTV國家品牌計劃,充分展現了中央級電視媒體在品牌塑造上的獨特效果。再如南方日報發揮黨報優勢,廣告收入連創歷史新高。同時,傳統媒體的新媒體在廣告經營探索中雖然也取得了一定進展,但與互聯網廣告頭部媒體相比,廣告經營規模尚微不足道,還難以彌補傳統終端廣告的下降。

  傳媒廣告發展的互聯網化趨勢

  近年來,隨著互聯網尤其是移動互聯網的迅猛發展,中國廣告市場的互聯網化趨勢越來越明顯。根據原國家工商行政管理總局公布的數據,2017年,中國廣告經營額為6896.41億元,較上一年增長了6.28%。其中,電視、廣播、報紙、期刊四類傳統媒體的經營額為1784.65億元。來自互動廣告實驗室的數據顯示,2017年,中國互聯網廣告經營額為2975.15億元,比上年增長29.06%。綜合可知,傳媒廣告規模達到4759.8億元,其中,互聯網廣告佔比63%,四類傳統媒體佔比37%。

  2018年,傳統媒體的廣告經營仍然沒有走出困境。根據CTR媒介智訊的數據,2018年1∼11月,四類傳統媒體廣告刊登額僅僅與上年持平。以此推算,2018年中國四類傳統媒體廣告經營規模在1800億元以下。而互聯網廣告市場由於流量紅利的消失,網絡廣告競爭加劇,互聯網經營進入戰略和產品調整時期,增速明顯放緩。但廣告經營額仍然增長至近3700億元。以此數據,2018年中國傳媒廣告市場規模接近5500億元,比上年增長15%左右。而互聯網廣告與傳統媒體廣告的佔比變化為67%與33%。中國廣告市場的互聯網化趨勢愈發明顯。

  中國廣告市場互聯網化變遷有兩個基本特征:一是廣告市場的增長全部在互聯網廣告,二是互聯網廣告的發展在於廣告形式的創新。

  2014年,中國四大傳統媒體廣告總規模達到歷史最高的1995億元,之后便逐年下降。而同年中國互聯網廣告規模不過1000億元,到2018年已經接近3700億元,增量超過2600億元。這說明廣告市場的增量都在互聯網,而傳統媒體流失的廣告量僅僅是互聯網廣告增量的極少部分。這告訴我們,互聯網廣告並不是靠分割傳統媒體的廣告市場獲取增長,而是自己做大了廣告市場。以廣告流失、蛋糕被切分來說明傳統媒體的廣告下降顯然只是表象,而沒有看到廣告市場互聯網化的深層次變化。

  形式創新是廣告市場互聯網化的動力

  廣告市場互聯網化的進程不在廣告存量的變化,而是體現在增量的變化,增量代表著基本趨勢。那麼,互聯網廣告的增量來自哪裡?筆者認為,增量主要來自挖掘互聯網的特征優勢,適應網絡時代營銷升級的需求,創新推出符合網絡時代傳播和營銷特征的廣告形式。

  十幾年前,互聯網廣告的規模較小,主要形式只是較為簡單的網頁廣告,類似於傳統媒體的展示廣告和品牌廣告。但如今,電商廣告、搜索廣告、社交廣告、分類信息廣告、信息流廣告等已經成為互聯網廣告的主要形式。這些廣告形式隨著互聯網的發展應運而生,在不斷滿足廣告主營銷推廣需求的同時,推動了廣告市場的互聯網化趨勢。

  搜索廣告是較早出現的互聯網廣告形式。搜索引擎的出現是為了解決互聯網海量信息的查詢問題。而在海量信息的搜索結果中,隻有第一頁排在前列的信息才能得到較高的接觸和關注,排序產生了價值,從而催生了競價排名的廣告形式。搜索廣告已經成為主要的互聯網廣告形式,規模近千億元。

  電商廣告伴隨網購的發展而興起。電商平台如同一個超級大賣場,無數商家在平台賣東西、付佣金。但是,電商和線下大賣場不同之處在於,電商平台掌握著流量的分配權。店鋪能否排得靠前一些,活動能否得到推廣,完全取決於流量的分配,因此,流量通過廣告產生了提變現能力。如今,電商廣告的規模已經超過千億元。

  信息流廣告是新興的互聯網廣告形式。這種穿插在內容流中的廣告,用戶體驗相對較好,廣告主也可以利用用戶的標簽進行精准投放。信息流廣告在移動互聯網時代迎來了爆炸式增長,現在幾乎所有的互聯網媒體都推出了信息流廣告平台。信息流廣告規模迅速超過千億元。

  社交廣告也是互聯網廣告的主要形式之一。社交媒體通過數據分析而產生的眾多標簽類目以及不斷精進的跨屏定向、人群拓展和智能出價等技術,使社交產生了廣告價值。社交廣告幫助廣告主實現了在社交多樣廣告場景上與用戶的連接對話,並最終達成營銷目標。社交廣告也有數百億元的規模。

  曾經我們談到廣告經營就離不開媒體平台,如今,互聯網廣告的發展在重新詮釋著媒體的屬性以及廣告平台的含義。

  我們可以瀏覽一下互聯網廣告經營的巨頭,如果說騰訊、新浪、搜狐、字節跳動(今日頭條)等還帶有明顯的媒體屬性。那麼,阿裡巴巴、百度、京東、小米、奇虎360、美團點評、58同城等與原來意義上的媒體相去甚遠。但它們都得到了廣告商的青睞,成為巨大的廣告平台。這告訴我們,廣告與媒體的關系發生了一些變化。在廣告互聯網化中,媒體屬性不再是廣告投放的決定性因素。這也在一定程度上詮釋了互聯網誕生之前,麥克盧漢所說的“媒介即信息”的前瞻性。

  曾經,媒體是廣告投放不可缺少的重要介質,廣告的傳播離不開媒體,因為媒體有傳播力、有受眾。但現在,在各種互聯網平台都可以投放廣告,因為平台有流量、有用戶、有信息、有服務、有交易,從而產生了更加直接的廣告轉化效果。據有關數據,2018年中國互聯網廣告中按照廣告計價方式分類,效果類廣告的比例提高到近7成,CPM廣告已不足30%。

  在傳統媒體主導廣告市場的時代,精准營銷、精確投放、效果轉化曾經是廣告主的奢望。互聯網時代,面臨千人千面的營銷和投放環境,在大數據和精確算法的推動下,效果廣告找到了自己的生長空間,精准營銷得以實現。精准營銷與效果廣告結合,成為互聯網廣告的一大特色和優勢。廣告不再像傳統品牌廣告那樣針對所有人,而是針對特定人群,甚至可以做到每個人看到的廣告都是不一樣的。廣告不僅是廣告,也是一種針對特定用戶的資訊和服務。

  互聯網廣告形式的創新,尤其是效果廣告的發展開啟了全新的廣告領域,為無數中小企業甚至小微企業及個體經營者尋找到了借助互聯網推廣的良好途徑。搜索廣告、電商廣告、分類信息廣告、社交廣告等都是小微廣告主青睞的形式,由此也產生了互聯網廣告發展顯著的長尾效應,即通過長尾的延伸和增長推動互聯網廣告規模的擴張。我們看到,即使是互聯網廣告的頭部平台,縱使有千百億的廣告收入,也有大批小微企業及個體經營者的廣告貢獻。我們還無法准確統計中小廣告主給互聯網廣告市場帶來的貢獻,但從廣告形式的演變中可以確認,中小廣告主的投放規模應該超過千億元,甚至接近或者超過了四大傳統媒體廣告的總和。因此,互聯網廣告的發展源於廣告形式的創新,也受益於新的廣告形式激發了小廣告主的投放需求,延伸了廣告市場的長尾。這正是互聯網時代營銷和廣告發展的必然趨勢。

  互聯網廣告發展給傳統經營的啟示

  從互聯網廣告的發展回到傳統媒體廣告經營,我們發現互聯網化的廣告新形式與電視屏、報紙版面的廣告經營是不兼容的。這也意味著電視屏、報紙的廣告形式必然被邊緣化。因此,傳統媒體廣告經營的未來出路隻能在媒體融合中發展起來的新媒體經營創新中尋找,隻能遵循互聯網經營的規律和特點,創新融媒體經營的互聯網化形式。

  媒體融合發展到今天,傳統媒體在新媒體的建設上取得的進展人盡皆知,但在經營尤其是廣告經營上的滯后也是有目共睹的。為什麼會出現這種情況?筆者認為,沒有真正理解互聯網經營的特征,用傳統媒體廣告經營的方式去經營互聯網廣告是普遍現象,也是關鍵問題之一。在傳統媒體的新媒體經營困境中,存在幾個明顯的痛點:有好內容卻帶不來流量增長,有用戶但沒有算法無法實現精准投放,有客戶但沒有數據監測統計服務,有投放但沒有效果評測。

  流量是互聯網經營的核心要素,流量就是市場,流量就是消費者,流量就是財富,可以說沒有流量就沒有互聯網經營。互聯網用戶的快速增長支持了流量紅利的產生。但中國互聯網發展至今,網民的增長、用戶上網時間的增長都接近飽和,依靠流量擴張獲取收入的流量紅利時代已經終結,流量變現效率在明顯下降。互聯網市場的競爭也從流量的擴張轉入存量的競爭。

  流量對傳統媒體的新媒體同樣至關重要,因為流量是產生消費的重要因素,是投放廣告的基本要素。有流量才有廣告投放,這是互聯網最基本的變現方式。但當頭部傳統媒體的新媒體獲取了千萬級甚至更多的流量時,我們應該看到,這與互聯網巨頭的流量完全不在一個量級上。當更多傳統媒體的新媒體還在為提升流量而困惑時,流量紅利時代已經結束,獲取流量的爭奪將更加困難和激烈,這就是我們面對的現實環境。

  大數據算法是互聯網經營的又一個核心要素。當市場營銷進入價值營銷的3.0時代時,精准成了價值營銷的關鍵所在。有了大數據技術,流量的價值才能凸顯。各種能夠實現精准投放的新廣告形式,都是建立在大數據和算法基礎之上的。沒有算法就沒有個性化,沒有算法就不能應用新的網絡廣告形式,沒有算法就不能打通傳播與服務,沒有算法即使有流量也不可能變現。可以說,互聯網經營、互聯網廣告是靠大數據技術推動的。而縱觀傳統媒體的新媒體建設,多存在技術薄弱,算法短缺的短板,造成了有數據卻沒有大數據,有大數據卻沒有算法,更不能在千人千面的廣告投放環境下實現廣告價值。

  當我們認識了互聯網經營的特征和互聯網廣告的發展后,該如何解決傳統媒體的新媒體經營困惑?

  傳統媒體的新媒體在經營上不僅滯后於融媒體的發展,更是遠遠落后於互聯網廣告的發展。當我們完成新媒體傳播的布局、探索經營之道時,卻面臨著流量紅利終結,獲得流量難度加大、成本提高的境地。當我們企圖應用大數據、實現精准推送和精准營銷時,更是發現絕大部分傳統媒體的新媒體幾乎沒有大數據技術和算法技術。而這兩個關鍵問題不解決,新媒體經營幾乎是天方夜譚。

  就現狀來看,絕大多數傳統媒體集團是很難單槍匹馬取得突破的。筆者認為,傳統媒體可以嘗試以重組、合並、建立聯盟的方式來探索經營的新路徑。

  重組、合並、建立聯盟是互聯網時代的必然趨勢。近年來,我們看到了無數互聯網公司收購、合並、重組的實例,這也形成了互聯網行業高度集中化的特征。在互聯網廣告市場,頭部媒體/平台具有極高的集中度,2018年BAT三家的廣告收入就佔了互聯網廣告的近7成,TOP10的佔比則超過了9成。

  反觀傳統媒體則很少有收購、兼並、重組的案例,即使有一些重組,也是行政干預的結果。幾十年來,傳統媒體一直把競爭局限在自己的圈子裡,從收視、發行到廣告,從一個城市到一個省份概莫能外。在建設融媒體的時候,還是把競爭對手設定為同城、同省、同類電視台或報紙的新媒體。市場已經把傳統媒體經營逼到了如此境地,難道我們還要繼續“窩裡斗”嗎?當然,傳統媒體的重組、合並並非是簡單的多家歸一,也可以是傳播和經營的聯盟形態,通過聯盟,變競爭為競合關系。

  應該說,重組、合並、建立聯盟並非是傳統媒體經營解困的唯一出路,卻可能是傳統媒體經營走出困局的選擇之一。

  首先,互聯網流量的獲取越來越難,但流量仍然是互聯網經營的關鍵要素。沒有流量就沒有經營的基礎,但靠小流量的單打獨斗是沒有出路的。重組、合並、聯盟可以大大增加流量入口,使傳統媒體新媒體共享用戶流量,通過賬戶交換、數據交換、相互引流、聚集流量,使小溪聚成小河,使流量大幅度增加。

  其次,重組、合並、聯盟可以集中資金,解決技術開發資金不足的問題。大多數傳統媒體的新媒體技術落后的原因之一是研發資金不足。而沒有大數據、沒有算法、沒有數據監測統計、沒有效果評價的運營后台,注定是無法生存的。技術研發的投入絕不是一勞永逸的,需要不斷地改進創新,這對於大平台或小平台都是適用的,而平台和技術是可以共享的。所以,集中資金或多或少可以在一定程度上緩解資金困境。

  最后,廣告聯盟是互聯網廣告經營的必由之路,互聯網廣告的頭部媒體/平台都建立了各種類型的廣告聯盟以推動廣告經營。傳統媒體新媒體的廣告經營要想有所建樹,也應該走廣告聯盟的道路。互聯網廣告聯盟是一種聯盟營銷,聯盟集合中小網絡媒體資源組成投放平台,通過聯盟平台幫助廣告主實現廣告投放。廣告聯盟有利於中小廣告主的投放,從而產生廣告市場的長尾效應。

  此外,傳統媒體大多數都是地方性媒體,應該在地方化、服務化中實現差異化、個性化和精准化。從互聯網廣告形式的演化中可以看到,精確投放和效果轉化是互聯網時代廣告的追求目標。在流量已經被壟斷的條件下,隻有差異化、個性化,才能使有限的流量產生價值。對於傳統媒體的新媒體來說,差異化、個性化的基礎就在所屬地域、在對用戶的服務之中,這是互聯網經營中的地域長尾和服務長尾。在服務中產生流量,提高日活,也在服務中產生廣告,實現流量變現。

  在廣告互聯網化趨勢下,傳統媒體新的經營方式也必然產生於互聯網之中。傳統媒體的新媒體經營應該認真學習互聯網廣告經營的形式和特征,真正融入互聯網,找到自己的生存之路。

  (作者系CTR央視市場研究資深研究顧問)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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