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出版機構上線的微信小程序，可以歸納為幾種不同類型：一是延展主業鏈條型——圖書銷售平台，這對於出版機構而言最為簡單且易操作，也是目前最為常見的﹔二是新興業務探索型——知識服務平台，呈現為知識服務平台的出版機構小程序，分為微信公眾號功能拓展和獨立平台兩種情況﹔三是契合需求、借勢出擊型——圖書品牌延伸、營銷服務、內部建設服務工具等。

微信小程序因其設計形式活潑、使用自由、互動高效的特點，廣受網民歡迎。微信小程序已經全面融入人們生活、工作等各個場景之中，吸引了各行各業的目光，出版業也不例外，紛紛投入探索。中國中醫藥出版社的“杏林王者”作為出版社營銷宣傳的一個趣味互動小程序，在取得一定社會效益的同時也取得了不錯的經濟效益，是出版機構利用微信小程序營銷的一次成功嘗試。

小程序應用特點：

豐富場景、賦能線下、優化體驗

服務場景化幫助出版機構實現讀者體系搭建。在某種程度上，小程序的設計初衷是讓人們基於某個現實場景的需要而觸發它，通過提供某一服務來解決人們的問題。2018年，微信對小程序在場景打通和程序開發方面的能力釋放頻次和數量可謂下足了功夫，進一步提高小程序曝光度、豐富使用場景、賦能線下、優化用戶體驗、支持廣告變現等。小程序目前已經連通了人們線上線下的大量生活場景，如在餐飲、零售、工具等場景中一些小程序充分體現了“即用即走”的特點，其便利性深受用戶喜愛，這也讓出版機構的讀者體系搭建變得簡單高效。當然小程序讓用戶感受“用完即走”的清爽體驗之后，也在積極推行“日后再來”的理念。

連接線下線上的新零售。中國的電商經過15年的發展，基礎設施建設已基本滿足大眾購物的基本需求，進而開始更加關注自身的個性化需求。零售的本質是人和商品，以前的零售，無論是線下零售還是線上網店，除了商品本身，都有自己的客戶，但客戶是不融合互通的，所以呈現線性增長。新零售的核心就是線上線下互通融合，隨著線上線下完全融合，線上客戶與線下客戶形成疊加和交叉，形成指數級效應。小程序作為連接線下的最佳工具，可以預期其將成為新零售時代傳統門市書店擁有“線上店”最簡便和最佳的方式。小程序圍繞圖書讀者定位、支付功能、銷售數據等核心商業因素實現“人、貨、場”的有效連接，特別是“附近的小程序”上線后，以小程序為基礎，構建的“場”連接人與服務的“小程序+零售”模式將為傳統圖書銷售商所青睞。

輕應用助力知識服務。知識服務憑借有聲市場的助力實現了跨越式發展，知識付費更加趨向輕量級和場景化。隨著短視頻、直播、音頻等新式媒介的崛起，用戶觸媒的方式也在不斷升級，更加趨向輕量級和場景化。契合用戶碎片化消費習慣的知識付費產品，更容易獲得用戶青睞。微信小程序作為輕應用的工具，與公眾號形成有力互補、有效聯動，實現出版社微信公眾號不能具備的閱讀、聽書等功能。

綜觀目前出版機構上線的小程序，圍繞其主打功能，大致可以歸納為幾種不同類型：一是延展主業鏈條型——圖書銷售平台，這對於出版機構而言最為簡單且易操作，也是目前最為常見的﹔二是新興業務探索型——知識服務平台，呈現為知識服務平台的出版機構小程序，分為微信公眾號功能拓展和獨立平台兩種情況﹔三是契合需求、借勢出擊型——圖書品牌延伸、營銷服務、內部建設服務工具等。中國中醫藥出版社研究開發的“杏林王者”小程序屬於第三類，開始是專門為舉辦全國大型科普公益活動——中醫藥健康文化知識大賽（以下簡稱大賽）設計的趣味互動答題平台。隨著大賽結束，完成了知識大賽海選使命后，華麗轉身，改版升級為除知識傳播、趣味互動外，還兼顧聽書、微課、直播及精品圖書導購等多功能平台。

小程序運營策略：

及時反應、靈活布局、多點著力

“杏林王者”2018年6月30日正式推出，上線5個月即吸引實名注冊用戶56萬，網絡關注點擊人數超6000萬。通過積分兌換禮品和獎勵，成功實現中醫藥社旗下“悅醫家”移動書館和“袋鼠醫學”等重點品牌平台的客戶引流和用戶轉化。此外，還實現2200余套參考用書近100萬實洋銷售。成功實現了趣味互動和營銷推廣目標，並傳播了中醫藥健康文化理念和養生保健知識。

“杏林王者”斬獲的可喜流量數據和變現轉化成果，既得益於小程序的垂直定位及需求用戶精准等特點，也與運營團隊的及時反應、靈活布局、多點著力分不開。在“杏林王者”以大賽選手選拔為主要功能之時，團隊便將其作為中國中醫藥出版社品牌宣傳和重點產品宣傳的契機。完成該使命后，根據團隊提前對小程序功能定位的謀劃，升級版本迅速迭代，依托聽中醫、聽健康、名家講壇、好書鉅惠等欄目，拓展為傳播知識、趣味互動的多元功能平台。

話題推廣，蹭熱度。在運營過程中，團隊充分利用大賽熱度和參與者的積極性進行全方位推廣，比如利用總決賽節目錄制和網絡直播機會，推出全新的互動答題抽獎活動，延續小程序熱度。與此同時，在iphone xs/huawei mate20等手機產品具有話題熱度的關口，將其作為抽獎活動獎品等。

知識傳播，帶圖書。傳播中醫藥健康文化理念和養生保健知識是“杏林王者”小程序的最根本定位，一切功能和欄目都以此為基礎，比如根據大賽參考書目設置答題游戲。另外，將互動答題抽獎活動與重點新書的推廣結合起來，互動知識點的答案解析標明出自重點推廣書。

忠實粉絲，群營銷。配合小程序組建了幾十個交流群，及時實現引流，培養忠實粉絲。將中醫藥出版社以往重點暢銷品種打包組合“好書鉅惠”套餐，放在首頁顯著位置推薦。

隨著“互聯網+”概念風口延伸，過去是流量為王圈地時代，造就和發展了一批互聯網大佬，主要是以平台為核心的互聯網巨頭，或者是創新出專業化新平台的新興互聯網企業。但是對出版機構來說，因受各方面因素制約，在各平台越發強勢的當下隻能慢慢地一步步讓渡更多的折扣和利潤。在逐漸完成互聯網基礎設施建設以及人與外部界面的全方位網絡連接后，互聯網發展已經開始進入下半場。微信小程序注重的是聚焦場景、滿足需求、提高效率，基於場景的服務和價值，凸顯的是線上線下的充分融合，它將成為互聯網發展下半場的新代表，也為出版業的融合發展和數字出版轉型帶來機遇，特別是傳播知識、品牌推廣、營銷宣傳，乃至垂直銷售都將大有所為，值得期待。

（作者單位：中國中醫藥出版社）

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