來源：《視聽》2019年第6期

摘要：東方衛視的《我們在行動》作為全國首檔精准扶貧公益紀實節目，以“精准扶貧”為立意，以綜藝的方式做公益，成為當下電視節目中難得的佳作。本文主要梳理了節目面臨的機遇，從節目的題材、嘉賓、資源整合、節目表達四方面對節目的公益傳播特征進行了探究，並對節目的價值進行了總結，以期對公益節目的發展有所借鑒。

關鍵詞：精准扶貧﹔公益﹔傳播特征﹔媒體擔當﹔《我們在行動》

2019年3月6日，全國首檔精准扶貧公益紀實節目《我們在行動》第三季在東方衛視播出，從2018年2月29日第一季開播至今，該節目始終以“精准扶貧”的深刻立意為內核，以綜藝的方式做公益，彰顯了電視媒體的責任擔當，成為當下電視熒屏中的一股清流。截至第二季節目播完，《我們在行動》豆瓣評分8.4，微博話題閱讀量達到2.3億，節目在贏得良好口碑的同時也得到了新華網、人民網的肯定，輿論反響持續升溫，成為2018年中國電視節目的標杆。

一、《我們在行動》節目面臨的機遇

（一）媒體屬性的必然要求

黨的十九大報告提出，要動員全黨全國全社會力量，堅持精准扶貧、精准脫貧，堅決打贏脫貧攻堅戰，確保到2020年我國現行標准下農村貧困人口實現脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區域性整體貧困，做到脫真貧、真脫貧。媒體作為黨和人民的喉舌，在這樣的重大戰略背景下，如何記錄並宣傳精准扶貧的典型事跡，將精准扶貧與電視創作相結合，並由此激發貧困地區群眾的內生動力，實現媒體在精准扶貧這一重大戰略中的價值功能，是擺在媒體，尤其是電視媒體面前的一個問題。

（二）行業競爭的必然結果

2018年國內電視綜藝市場盡管出現了如《聲臨其境》《我就是演員》等優質的原創類節目，但總體而言，國內綜藝市場仍然以本土化改造后的境外模式為主，創新源動力依舊不足。從2013年《爸爸去哪兒》的熱播，中國電視綜藝節目迎來了高速發展的黃金時期。在這五年的快速發展中，伴隨著文化消費主義的盛行，電視熒屏上涌現出了眾多泛娛樂化的節目，受眾面對電視所傳遞的信息以及提供的娛樂，在潛移默化中沉浸於浮夸的感官刺激，體驗著來自“他人導向”營造的“虛擬狂歡”，構建了中國電視節目的獨特奇觀。

（三）公益類電視節目的內核失衡

公益類電視節目的服務目的和宗旨在於弘揚主流價值觀。 雖然大多公益類電視節目都秉持這樣的節目宗旨，但是目前的公益類電視節目普遍存在一個突出問題，即節目的公益形式主要以金錢、物質的“輸血式”幫扶方式為主，這樣的幫扶形式雖然可以解決困難人員的燃眉之急，但是從長久來看卻無法使其脫離貧困的現狀。此外一些公益節目雖然以“公益”為賣點，但因其娛樂化的表達，使得“公益”這一內核價值失衡。

《我們在行動》節目正是在這種時代使命的感召下應運而生，其以真誠、接地氣的創作創新了公益節目理念，用行動詮釋了公益的價值，彰顯了電視媒體在扶貧事業中的影響力、號召力與職責使命，不僅在輿論導向上實現了電視媒體功能的“軟著陸”，更是從動態的機制中為電視的創新提供了強大的“內生動力”與新思路。

二、《我們在行動》節目的公益傳播特征

（一）節目題材有高度：立意“精准扶貧”，以電視為載體具象化表達

與以往的公益節目直接對幫扶者進行捐款、捐物的“輸血式”幫扶模式有所不同，《我們在行動》以電視為載體，圍繞“精准扶貧”這一內核打造“造血式”扶貧新模式。節目通過下鄉選品、產品研發、訂貨會推廣、社區推廣這條主線展開敘事。首先由企業家和明星組成的“助農團隊”深入走訪貧困戶，挖掘提煉當地優質的、具有市場潛力的農副產品，並從多個維度合理打造農產品發展模式，通過組織城市企業代表到農村參加產品訂貨會擴大銷售渠道，最后由東方衛視的主持人在各大城市社區中線下推銷農產品，打造完整合理的自主品牌產業鏈。這樣的節目設置始終圍繞“精准扶貧”展開，讓公益價值真真切切落到實處，將產品轉化為真正的可持續發展的項目，激發貧困群眾的主觀能動性，為貧困地區提供了“自我造血”的新動能，從根本上為貧困地區擺脫貧困、走上致富的道路提供了源動力，真正將扶貧事業落實到“在行動”這一節目意旨。

（二）節目嘉賓有態度：賦予多元主體角色化，合力詮釋純粹公益

《我們在行動》每期節目由企業家和明星嘉賓組成“助農團隊”，嘉賓通過“助農委托人”“名譽村主任”“村委委員”的角色設定進行分工合作，“助農委托人”由主持人陳蓉擔任，“名譽村主任”則通過競選由企業家或明星擔任，“村委委員”則由其他嘉賓擔任。這樣的節目角色設定保証每個主體各司其職，嘉賓更富有使命感，弱化了明星嘉賓的“娛樂”屬性，同時利用企業家的影響力、管理經驗以及明星人物的巨大引流吸引觀眾關注扶貧，為貧困地區的特色產品助力，用實際行動為公益節目代言。此外，節目中嘉賓通過走訪貧困群眾，深入探究當地貧苦的根本問題，共同出謀劃策，找到適合當地長期發展的產業，並說服村民參與合作社，把產業扶貧的理念傳遞給村民，讓他們看到脫貧致富的希望。嘉賓們這一身體力行的深入參與，使得當地更多的貧困群眾行動起來，他們積極加入當地的扶貧產業，從行動上率先表達擺脫貧困的決心，生動體現了“扶貧先扶志”的重要意義。此外，由於該節目的性質，所有嘉賓零片酬參與，讓節目秉承的“公益”理念更加純粹。

（三）節目資源有廣度：多方平台聯動共振，延展節目價值內核

《我們在行動》節目的成功在於資源的廣泛有效整合。首先通過匯聚有影響力的人，依靠明星的流量與企業家的管理能力，為節目帶來關注度。其次依托易居樂農的成熟的“新時代社區支持農業”模式，打通農產品的包裝、品牌、營銷配套服務，同時節目還融合電商平台，再配合城市社區推廣，從而實現線上線下聯動共振，構建起城市社區居民消費者與農村生產者之間的良性關系，為貧困地區的特色農產品搭建穩定銷路，保障了貧困地區扶貧產業的持續性。在宣傳資源整合方面，上海廣播電視台依托電視、廣播進行專題新聞報道，整合多平台、全方位媒體力量，共同打造精准扶貧宣傳的全媒體傳播鏈條，同時借助新浪微博社交媒體屬性，聯動微博的微公益平台，發揮明星、企業家的影響力，全線推廣農產品，打通線上線下推廣渠道，最終實現精准扶貧。正是這樣全方位、立體化的資源整合、多平台聯動，使得前兩季節目打造的13款農產品訂貨金額突破6600萬元，惠及50多個貧困村，釋放出了電視媒體在公益創造力方面的巨大能量。

（四）節目呈現有溫度：回歸本源溫情紀實，關照普通個體

面對“精准扶貧”這一宏大主題，兼具公益性與可看性便成為了節目成功的關鍵。《我們在行動》雖然以“綜藝”的形式表達，但節目中沒有激烈的人物沖突，沒有娛樂化的劇情設置，沒有刻意煽情渲染，而是真實呈現貧困群眾的生活現狀，真實記錄扶貧一線每一個參與者的生動實踐，真正為貧困地區解決問題，在真實中帶給觀眾感動的力量，讓幫扶變得更有溫度。節目中通過主持人陳蓉走訪貧困戶來生動地講述普通人物的故事，並透過普通中國農民這一群體的樂觀進取、堅韌不拔，深刻實踐了“扶貧先扶志”的要義。第一季節目中，劉卓村的張峰雖然患有小兒麻痺症，但他依然堅持創業，體現了小人物身上所擁有的堅韌不拔品格。雲南玉溪馬鹿寨村的年輕村主任方順雲放棄在大城市發展的機會，選擇回到家鄉帶領村民致富，展現了年輕人甘於奉獻、努力工作的熱情。第二季節目中，河北張家口香草溝小學的校長馬斌，面對“一人一校一師一生”，他依然堅持二十年，展現了鄉村教師的執著與堅守。這些人物雖然沒有感天動地的偉大壯舉，但是舉手投足之間所表達的，是其善良、勇敢的“強者之心”。同時，那些透過鏡頭所反映出的貧困地區空巢老人、留守兒童、農村勞動力流失等社會問題，也給電視觀眾帶來深刻的思考。

三、《我們在行動》節目的價值探析

（一）重構電視公益節目的新模式

在電視節目同質化的當下，《我們在行動》節目的應運而生，重構了中國電視公益節目的由“輸血式幫扶”到“造血式幫扶”的新模式轉變，對整個電視行業的發展具有重要意義。該節目將“精准扶貧”這一厚重的題材與電視創作相結合，開創了電視媒體創新國家重大戰略的表達形式，使得電視節目創作的題材范圍得到豐富，同時也實現了電視公益宣傳效果的最大化。尤其是將傳統公益節目的“輸血式”的幫扶轉變為真正意義上的“造血式”扶貧，生動詮釋了“扶貧先扶志”的精神內核。不僅讓普通電視觀眾看到了切切實實的扶貧成果，更是給貧困地區的群眾帶來了希望。

（二）釋放媒體作為社會公器的本位擔當

東方衛視作為主流媒體，以電視創作的方式詮釋媒體在“精准扶貧”這一重大議題上的責任與擔當，使衛視平台真正成為發揮責任功能價值的內核力量。即利用電視進行精准扶貧，並將電視呈現的效果真正回饋到貧困地區，實現了扶貧與媒體的互動與循環，產生“延展性價值”的增值與再造的社會效果。《我們在行動》展示了電視媒體作為一個集平台、傳播於一體的社會公器，在扶貧事業中所發揮的巨大社會價值，無論是在整合社會資源還是社會影響力方面。它的成功給處於泛娛樂化時代的中國電視行業帶來了新的方向，探索出了媒體在精准扶貧這一宏大的時代主題中所扮演的戰略角色與作用，將中國的電視公益提升到新的高度。

（三）本土化創新力求可持續發展

創新是電視節目發展的核心動力，是提升節目競爭力的基礎。電視節目的創新是一個系統工程，是發現價值、凝聚價值、提升價值、創造價值的過程，並且能夠實現這一過程可持續發展的價值增值，即實現當下的眼前效應與可持續的長久效應的有機統一。 電視節目的創新在某種程度上是對社會資源合理高效的整合。尤其當娛樂化不再是受眾認知世界的“附庸”，受眾需要新的電視形態與創作表達來填充情感訴求，而電視創作者的職責不僅要喚起受眾的情感共鳴，以全知視角告訴受眾真實的本土社會發展狀況，還要將受眾的“觀看體驗”轉化為“接受行為”“行動力”，由此才能實現節目的價值與意義，創作出更多優質化、本土化、多元化、可持續發展的精品節目。

四、結語

《我們在行動》節目的成功，展現了電視媒體參與“精准扶貧”這一重大國家戰略中所能夠釋放的巨大價值與意義，真正做到了“為貧困地區解決問題”，同時也為更多的媒體參與脫貧攻堅的公益事業提供了借鑒。

注釋：

①高強.如何發揮電視節目內容的公益價值[J].中國電視,2011(10):25.

②周敏.電視娛樂節目的公益性傳播研究[M].北京:人民日報出版社,2016:30.

參考文獻：

1.楊乘虎.電視節目創新的動力及其要素研究——中國電視節目創新問題研究之四[J].現代傳播,2012(07).

2.公益紀實節目《我們在行動》第三季暖心首播[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1627221076881797058&wfr=spider&for=pc,2019-03-06．

(作者單位：河北大學新聞傳播學院)

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