創意傳播管理理論視角下城市廣播電視產業發展策略研究

吳瑋

2019年06月12日09:45  
 

來源:《視聽》2019年第6期

摘要:城市廣電定位為區域媒體,在與全國及省級媒體的長期競爭中艱難求存。隨著互聯網技術的普及與發展、受眾媒體接觸習慣的改變,城市廣電更要面臨來自網絡新媒體的嚴峻挑戰。本文基於創意傳播管理理論(CCM)視角,結合當下城市廣播電視產業發展現狀,整合廣電產業的現有優勢資源,從創意傳播、傳播管理、傳播接觸等層面提出具有現實參考意義的城市廣電產業轉型發展路徑及具體實施策略。

關鍵詞:創意傳播管理﹔廣播電視產業﹔媒體融合

一、城市廣播電視產業發展困境

中國城市廣電興起於上世紀八十年代,經過數十年的發展,與中央廣電媒體、省級廣電媒體共同構成了中國廣電網絡的三層架構。城市廣電作為地方輿論宣傳的主陣地,在協助地方行政管理、公眾話題導向、傳承區域文化、服務地方民生等方面起到重要作用。然而,隨著互聯網技術的普及,各級各類媒體層出不窮,傳統媒體框架下的城市廣電受到前所未有的沖擊。

(一)區域化及“內容供應商”的定位致使其長期發展受限

作為中國廣電網絡中的末端層級,在中央及省級媒體為先的傳統廣電格局中,城市廣電屬於“弱勢媒體”,難以享受來自中央及省級政府的扶持政策。區域性的定位決定了城市廣電的發展與地方經濟的發展密不可分。長期依附於地方經濟及行政管理的城市廣電,因各區域城市發展水平不同在獲得諸如政策、資本、廣告、受眾等各方資源上存在很大差別,呈現出發展不均衡的狀態。由此帶來經費緊張、內容生產能力弱化、人才資源短缺、市場空間緊縮等問題,致使城市廣電發展受限。再加上城市廣電長期的事業體制屬性,缺乏市場化經營的經驗,產業化進程緩慢。

城市廣電與其他傳統媒體一樣,長期堅守“內容供應商”的自我定位。在信息流通緩慢、跨平台內容傳播難以實現、文化資源相對匱乏的傳統媒體時代,城市廣電獲得了一定的發展,取得了顯著成績。然而,當以“開放、共享、協作”為特征的互聯網IT產業以其“平台化”戰略進入傳媒產業時,傳統傳媒業“內容為王”的戰略不再奏效,城市廣電又因其特定的區域限制和長期形成的相對僵化的行政管理體制,發展更是舉步維艱。

(二)網絡新媒體帶來嚴峻挑戰

隨著互聯網技術向傳統媒體領域的滲透,城市廣電更要面對來自電信運營商IPTV及互聯網電視等新興媒體的嚴峻挑戰,各種OTT①技術及應用,直接面對終端用戶,為用戶提供更加多樣化的海量內容和服務。除此之外,互聯網數字公司通過技術合作、資本投資等方式進入視頻內容制作、平台運營等產業領域,削弱城市廣電在原有內容生產、網絡渠道架構上的既有優勢。與此同時,隨著寬帶中國戰略的實施、4G網絡的全面覆蓋,廣電行業的網絡資源被電信運營商全面搶佔,有線電視紅利時期所形成的網絡覆蓋優勢逐漸弱化。

伴隨著互聯網技術的發展,網絡新媒體層出不窮,媒體終端也由多形態逐步向單一形態集成。隨著智能手機的普及,受眾的閱讀、娛樂、社交、購物等習慣均已發生改變。傳統的電視受眾越來越遠離“客廳”,轉向內容收視的“窄屏”化(手機、平板電腦等)。在受眾從電視屏向手機及其他終端設備轉移的過程中,如何實現客戶增流及提升客戶黏性已成為廣電轉型發展的重點和難點。

二、創意傳播管理理論范式下的城市廣播電視產業發展方向

創意傳播管理理論(CCM)由北京大學陳剛教授提出,被整合營銷傳播創始人唐E舒爾茨稱為“整合營銷傳播理論最具中國特色的理論延續和發展”。創意傳播管理理論基於對互聯網的深刻認知,強調數字時代營銷傳播的變化,其內容涉及客戶、營銷服務公司、媒體等服務機構的各個層面。創意傳播管理理論對互聯網時代所構建的全新媒體環境有著獨到的理解,創意傳播管理理論的“創意傳播”“傳播管理”“傳播接觸”三大組成部分,為探討中小城市廣播影視產業的轉型發展路徑提供了全新的研究視角。

(一)創意傳播——由PGC(專業內容生產)向與UGC(用戶內容生產)協同創意轉變

創意傳播管理理論中的創意傳播是指:在新媒體環境中,面對互聯網平台中的海量信息和多元化內容,媒體傳播不能靠覆蓋、強制性到達對消費者產生影響。具有互動意義的創意內容將成為內容創作的核心和方向。

傳統廣電節目內容來源主要有自創及版權購買兩種。由於經費限制,城市廣電難以支付購買優質版權內容所需的巨額費用,節目創作成為城市廣電內容生成的主要形式。在設備相對簡陋、經費有限的城市廣電,優秀人才不僅難引進也很難留住。面對龐大的內容缺口,城市廣電的節目編創人員嚴重緊缺。人才的缺乏、內容的缺失,成為懸在城市廣電之上的“達摩克裡斯之劍”。從本質上來講,追求自主的內容創意,或主打“內容為王”的媒體戰略是媒體以自我為傳播中心的一種延續。創意傳播管理理論指出,互聯網時代的媒體傳播具有“去中心”的特點,無論是受眾還是媒體均共存於網絡這一“數字化”的生活空間中,大眾傳播越來越具有人際傳播的屬性,好的內容建立在持續的雙向溝通之中,由專業內容生產(PGC)走向用戶內容生產(UGC)的協同創意,既是互動新媒體時代平台內容生成的主要方式,也是解決城市廣電產業人才缺乏、內容生產乏力的重要途徑。

傳統媒體時代,因傳播手段、媒體技術局限,媒體和用戶的關系僅為單一的“內容生產——內容消費”關系。隨著互聯網技術的發展,媒體平台化實現,使得人人成為信息的生產者、傳播者。用戶生成內容,能夠充分發揮民間話語力量、民間話題設置作用,多渠道、多路徑“反饋”信息評價,從而豐富媒體機構的節目內容。媒體和受眾之間的“傳者—受眾”關系現已轉變為“媒體和用戶”關系。城市廣電通過對受眾用戶角色的再識,關注用戶體驗、提升其互動性,積極引發用戶的協同創意,實現節目內容專業團隊和用戶的聯合生產。協同創意機制下的PGC與UGC聯動,其作用不僅在於使得媒體內容更加豐富,而且通過創意的協同作用,形成內容因子的裂變式傳播。這既能保証專業制作內容與用戶需求的貼近性從而提升客戶黏性,又能通過用戶參與使內容具有自傳播及再傳播屬性,最終實現內容從創意、生產到傳播由專業團隊和用戶共同完成的有效協同機制。

(二)傳播管理——由媒體向綜合平台轉變

傳統廣電產業定位於廣播電視媒體,針對受眾進行單一的信息內容(節目)售賣,相較於互聯網信息內容的多樣化、多渠道化,傳統廣電的媒體定位在市場競爭中日漸式微:一方面,廣電的長期受眾尤其是訂閱用戶在網絡電視、電信運營商及其他新媒體網絡信息平台的多重搶佔下日漸流失,訂閱營業收入銳減﹔另一方面,由於受眾減少、內容減質及網絡廣告等新型廣告興起而引發廣告主流失。城市廣電面臨用戶增長乏力、廣告營收斷崖式緊縮雙重問題。整合自有優勢資源進行重新定位將是廣電尋求突破的必經途徑。在創意傳播管理理論中,傳播管理就是“充分利用新的傳播環境所提供的資源,利用數據庫進行消費者行為的分析,將傳統營銷轉變為多渠道、不間斷的用戶接觸”。基於用戶營銷思路的轉變,媒體也隨之而變,將自身作為廣告刊播媒介的定位轉變為嫁接廣告主與用戶接觸的即時信息平台。

城市廣電經過多年的體制化經營,已經建立了一整套與中國現有文化環境相融的制播體系,無論在意識形態還是價值觀的輸出方面遠優於一般的內容生產企業或平台。從新聞專業主義的價值觀到人才的培養教育,城市廣電掌握了大眾傳播信息過濾的經驗,與政府意識形態和文化宣傳部門達成了某種程度的默契。此外,廣電既有的覆蓋全國城鄉的數字網絡,及其在內容生產方面集聚的人才、設備、管理優勢,都將促成城市廣電向內容集成平台的轉型。然而,除去既有的有線網絡覆蓋優勢,城市廣電要實現從媒體平台向城市管理平台升級,仍需在操作系統、接口技術、開發工具、大數據技術、社交、支付應用設計等各個領域進行廣泛布局和大力研發。

(三)傳播接觸——由單屏向多終端轉變

據艾媒咨詢2017年權威發布的《2017上半年中國智能手機市場研究報告》相關數據顯示,2017年上半年中國智能手機出貨量約2.66億部,智能手機規模達到6.55億人,其中約有75%的智能手機用戶使用手機觀看視頻、移動支付等綜合功能。伴隨著互聯網技術的發展、移動終端技術的成熟,受眾的媒體接觸習慣發生變化,以手機為代表的新型終端成為受眾信息接收的集成入口。傳統廣電聚焦於“客廳”電視屏及廣播無線播出頻率的搶佔,聚焦於單屏內容的輸出。隨著受眾接收習慣的變化,傳統廣電需順勢改變,打破之前的介質割裂,借助新媒體、新技術的支持,實現多屏、多介質傳播。由單屏向多屏轉變,是互聯網時代媒體發展的必經階段。目前來看,“兩微一端”成為廣電媒體從單屏向移動端轉型的主要端口。廣電媒體與新媒體的融合,首先催生出基於新媒體屬性的傳統媒體自媒體平台。基於節目形態、經營主體等為單位的自媒體矩陣是當前傳統廣電網絡新媒體轉型的主要形式。跨網、跨區域的屏幕轉化與戶外電子媒體內容置換合作,新建智慧城市平台等都成為傳統廣電進行多屏拓展的有效形式。

客觀來說,目前廣電媒體的多屏轉型只是傳統媒體在新媒體時代的一種表現形式的簡單轉換。真正的多屏轉化應基於用戶需求及趨勢預估,進行從界面引流到終端形態的多元開發。多屏形式的轉化不僅是傳播形式的簡單變化,而且是基於受眾角色轉變所帶來的媒體用戶價值的重建。提升用戶體驗,拓展用戶接觸渠道,以用戶為中心,滿足用戶對信息的綜合需求,轉變與受眾弱連接現狀,重建媒體與用戶關系,建立媒體與用戶的強連接,才是廣電產業由單屏向多屏轉化的意義所在。

三、城市廣播電視產業創意傳播發展策略

面對嚴峻的外部挑戰及艱難的經營困局,城市廣電需進行重新定位、對用戶進行再識,從而實現從傳統媒體向新媒體的數字化轉型。

(一)基於協同創意為核心的內容生產流程再造策略

城市廣電要實現單屏(電視屏)與手機平台、網絡平台等新型資源平台的內容共享、團隊協作,並不是簡單的資源置換或付費合作就能實現,而是要從廣電的內部機制入手進行內容生產的流程再造。用互聯網思維、新媒體運營、開放思路進行創意、生產、傳播、監管等流程重塑。“流程再造”旨在對組織核心流程進行根本的再思考和徹底的再設計,以實現成本、品質、服務、效率等方面的優化和改進。城市廣電經營核心聚焦於內容生產和售賣,圍繞內容生產進行流程再造就需考慮PGC和UGC的協同創意機制,“PGC+UGC”的內容生產流程不是單向作業,而是多維聯動。由此使城市廣電“採、寫、編、播、存”制播流程不再是封閉獨立完成,而是致力於“人人可為記者”的UGC開放式平台搭建。

廣電實現多屏化轉化首先要解決內容的多媒體化表現,無論是UGC還是PGC信息的來源都將從多渠道、多媒介匯流集中。未經過濾加工的信息須由功能強大的信息集中控制中心進行專業的信息評估及甄別,並進行關鍵要素的價值把關,再依據內容屬性決定下游渠道走向。電視、廣播、網絡及移動終端等多渠道的信息內容均可由信息中心進行統一處理及多介質同步呈現。基於UGC的特殊性,既要在信息來源環節保持開放性,更要建立信息回復及跟進的及時性,讓用戶全面介入內容的採集、編輯、傳播、評價、回饋、優化等各個環節,真正實現用戶在內容生產中的全面介入。強大的信息處理中心,並不是簡單的信息集散中心,而是集內容管理、價值建立、任務管理、數據庫優化及用戶管理於一體的管理集控平台。

城市廣電要實現內容生產環節的流程再造必須強調基於新媒體運營規則、互聯網思維、用戶管理理念之下的協同、開放、兼容、多元平台的搭建,這是從經營理念到經營環節的根本革新,並不是操作流程上的單一改變。流程再造是城市廣電實現內容PGC和UGC協同創意的必經途徑。

(二)多元平台化發展策略

城市廣電由單一媒體向多元平台轉化的過程,主要著力打造以下功能平台:

1.視聽產業的內容服務平台

隨著網絡新媒體的興起,曾經具有較高進入門檻的視聽產業呈現出井噴發展之勢。除了傳統的專業廣播電視傳媒機構,電信運營商、網站運營商、內容供應商、技術服務商、終端生產商等也都紛紛進入視聽產業各個環節。城市廣電要在高度市場化的視聽產業中佔據一席之地,除了要擺脫舊有行政管理體制約束、充分適應市場競爭,更要凸顯自有的內容採集、編輯、把關、傳播、網絡覆蓋等專業優勢,成為視聽產業內“主菜”烹飪的“集中廚房”,建立跨媒體、跨平台的內容整合系統。

傳統媒體與新媒體的融合發展破除了傳統傳媒行業相對獨立的閉環產業系統,打造具有全媒體屬性的多元化平台成為網絡運營商、電信運營商及城市廣電等傳統媒體角逐視聽產業的趨同路徑。圍繞內容服務平台的建設,后續傳輸平台、用戶服務平台、版權評估平台的搭建,亟需城市廣電實現現有資源與市場及資本的對接,用市場化的手段、企業化的經營、集團化的管理突破發展瓶頸,借由傳統媒體向新媒體轉型的契機,實現“彎道超車”。

2.智慧城市建設平台

城市廣播電視系統作為城市宣傳、輿論引導、政治導向的主陣地,長期以來與城市行政管理保持密切關聯。城市為廣電發展提供資金及政策支持,是廣電發展的加速器和孵化器﹔廣電為城市發展、城市宣傳、城市品牌傳播提供窗口,是城市品牌化發展的助推器。

“智慧城市”作為城市發展的新興模式一經提出便引發全球關注和世界各級城市的積極實踐。智慧城市是城市實現經濟轉型、產業升級、品牌提升的新動力。智慧城市要實現智慧管理,需要構建一個覆蓋城市的復雜網絡及操作系統,並在此基礎上實現信息技術的廣泛運用。城市廣電依據有線電視發展紅利期架構的基礎網絡,能為智慧城市提供覆蓋廣泛的網絡系統,基於廣電轉型期內容平台、傳輸平台、客戶服務平台、版權交易平台等多重平台的同步建設,將智慧城市所需的智能化管理系統進行平台對接,從而實現現有廣電網絡資源、信息技術資源、內容生產資源的有效利用和增值提升。

(三)產業數字化發展策略

隨著移動互聯網的發展、寬帶中國戰略的有效實施及4G網絡的全面覆蓋,視聽產業正在走向信息時代的全新數字化升級。城市廣電亟需在節目採編制作等方面加強數字及信息化技術的運用。與此同時,要加強網絡覆蓋的數字化、雙向化、智能化以及廣播電視的數字化轉型,突破原有內容制式限制,實現內容的多平台傳播。數字化的轉型需要大量的資金及技術支持,單純依靠廣電自有力量難以實現,必須以數字化轉型為目標,產業化升級為途徑,使城市廣電快速融入市場,提升其在視聽產業領域裡的競爭實力。

廣播電視產業化,是要將廣播電視系統原有的資源要素進行市場化的轉化,以企業經營為主體,聚合社會資源,擴大相關行業領域,形成規模化的產業格局。然而,由於城市廣電長期以來固有的事業體制及行政管理方式,使得其產業化推進緩慢。市場化改革是城市廣電進行產業升級的第一步。廣電系統原有內容生產、售賣均在獨立系統內完成,部門運營相對割裂,由此應強化系統內部各部門的職能銜接,建立垂直型流程化管理系統,全面控制經營成本。同時要在系統內部引入市場競爭機制,盤活人力資源、設備資源、空間資源、網絡資源。與此同時,城市廣電發展應加大與社會資源尤其是資本資源的對接。傳媒行業技術導向非常鮮明,是典型的“內容”與“技術”雙驅動領域。要想實現技術突破、信息化升級,資本的引入成為城市廣電轉型發展的關鍵。城市廣電若要引入社會資本,必須實現其產權的全面改革,完全破除行政管理體制帶來的權責不清、低效運行及資源閑置。在確保意識形態正確的前提下,進行現代化企業改制,推進城市廣電的產業化轉型。與此同時,反推地方政府及相關行業管理部門創造城市廣電產業轉型的優良政策環境,在稅收政策、人才引進、資本投資等方面予以積極支持,實現廣電產業依附城市但又融入視聽產業市場競爭的成功轉型。

四、結語

在互聯網新媒體及信息技術的沖擊下,傳統媒體曾經相對獨立的產業閉環已被完全打破,隨之替代的是具有互聯網開放、協同、共享屬性的平台化發展格局。城市廣電產業發展須擯棄傳統媒體的經營管理視角,充分借鑒創意傳播管理理論相關觀點,改變“內容供應商”的自我定位,對用戶進行再識,以平台化發展為切入點,開創廣電產業向新媒體產業轉型發展的新局面。

注釋:

①OTT是指Over-The-Top,是目前通信行業非常流行的一個詞語,這個詞語來源於籃球等體育運動,是“過頂傳球”之意,通常指一種架構在網絡運營商提供的網絡之上的服務業務。

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(作者單位:泉州師范學院)  

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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