移動優先背景下縣級媒體的轉型探析

馮貝貝

2019年06月12日09:55  
 

來源:《視聽》2019年第6期

摘要:2018年8月,習近平在全國宣傳思想工作會議上指出,要扎實抓好縣級融媒體中心建設。縣級融媒體首次出現在國家級會議上,這意味著媒體融合由以“中央廚房”模式為主的中央媒體發展到“四級辦廣播電視”的基層媒體。媒體融合成為發展趨勢,打造“兩微一端”成為傳統媒體轉型的標配。本文結合案例闡述移動優先在縣級融媒體中的表現,並從用戶角度出發,衡量媒體融合的效果,進而發現當下縣級融媒體存在的問題,提出相應的解決方案。

關鍵詞:縣級融媒體﹔媒體融合﹔移動優先

一、移動優先是傳統媒體轉型的必然選擇

在移動互聯網時代下,我國手機網民規模達到7.88億,佔網民總數的98.3%,其中,八成以上網民使用手機獲取新聞資訊。可見,用戶以智能手機為終端獲取信息已是大勢所趨。

把握好移動互聯網,是傳統媒體提高自身傳播力、引導力、影響力、公信力的重要渠道,是新時代下使黨的輿論宣傳貼近群眾的重要方式。縣級媒體主要指縣級廣播電視台,作為“四級辦廣播電視”的最后一級,要實現媒體轉型,必須認識到宣傳陣地在移動互聯網上。國家多次召開會議強調縣級融媒體中心的建設,出台的《縣級融媒體中心建設規范》要求縣級融媒體中心按照移動優先的原則,利用移動傳播技術,形成移動傳播矩陣。

目前縣級媒體在移動平台上的建設表現為入駐微信、微博等第三方平台以及自建客戶端。2012年縣級“兩微一端一號”媒體平台建設全面展開,到2017年,1756個縣至少擁有一種新媒體平台,1637個縣入駐微信公眾平台,579個縣擁有新聞客戶端。縣級媒體積極加入到移動平台的搭建中,為自身的融合發展創造條件。

二、縣級媒體轉型中存在的現實問題

(一)縣級融媒體誤讀“中央廚房”模式

媒體融合自上而下展開,形成中央、省市、縣級傳播梯隊。中央有以人民日報社“中央廚房”為代表的中央級融媒體中心,各省市作為中堅力量也積極建設融媒體,如河南大象融媒體集團、浙江廣播電視集團的中國藍融合媒體中心。縣級媒體作為基層傳播陣地的重要一環,必須加強融媒體的建設,實現與中央、省市的融媒體機制的順暢對接。

縣級融媒體中心不應是中央廚房的翻版,不能照搬該模式。在資金投入上,中央廚房的建設需要的軟硬件成本很高,河南大象融媒體集團“新聞島”投資1.6億元,山東廣播電視台的融媒體中心工作平台建設投入1.38億元。而且中央廚房本身存在一定局限,其作為一種新的技術理念,能夠有效提升採編效率和採編能力,但不能重建商業模式和盈利模式。如果不考慮自身經濟實力,縣級媒體盲目投入中央廚房的建設,隻會加重自己轉型的難度。

(二)重平台多樣化,輕用戶體驗

在打通移動傳播渠道上,目前多數縣級媒體的普遍做法是搭建“兩微一端”。渠道是連接用戶的方式,並不是最終目的,很多縣級媒體追求渠道多樣化。以寧津縣廣播電視台建設融媒體為例,它在微信上開通“寧津廣播電視”“記錄寧津”等公眾號,后者隻有兩篇原創文章。更文頻率較高的“寧津廣播952”開通點擊收聽的菜單欄,但並不能使用。而廣播主要是提供聽覺服務,為其開通以圖文等視覺呈現為主的公眾號,不符合廣播媒體的特性。寧津縣廣播電視台推出智慧寧津APP,這款應用在德州市政府門戶網站設有二維碼卻隻顯示一半,在用戶注意力稀缺的當下,這樣的網站設計與推廣自身平台顯然相悖。

缺乏用戶思維,固守在以媒體為主的思維上,無論新興媒體還是傳統媒體都不可能發展起來。縣級媒體試圖通過“政務+新聞+應用服務”建設融媒體,如“掌上瀏陽”“畫屏分宜”,都提供當地新聞資訊、在線業務以及線上購物,“畫屏分宜”還綜合分宜縣創辦的報紙、微博、微信、電視台直播等功能於一體。問題也很明顯,一是頁面刷新緩沖時間較長,影響用戶體驗﹔二是難以長久留存用戶,雖然提供綜合性服務,新聞資訊比不過利用算法精准服務的今日頭條,電子商務比不過淘寶,只是在政府服務上具備優勢,但如果沒有用戶進入該平台,一切為零。

(三)政策扶持和面向市場並存,運營問題突出

傳統媒體的收入主要依靠廣告和版權。2015年互聯網媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電台和雜志四種傳統媒體廣告收入的總和。CTR媒介智訊的數據顯示,同比2017年上半年,電視廣告收入在2018年上半年出現正增長,而報紙廣告收入仍在下滑。此外,電視台之間存在分層,前四大衛視佔據五成以上的廣告收入,大部分市縣級電視台將廣告作為主要營收方式行不通。

縣級融媒體中心採取“事業單位、企業化管理”,其定位是事業單位,財政會給予相應保障,但是這種保障很難覆蓋運行成本,缺乏市場競爭力的媒體難以在傳播力影響力方面取得優勢,因此,縣級融媒體必須面向市場,結合自身實際探索商業模式。

三、借力移動互聯網,打通媒體轉型的新通道

(一)把握優勢,堅持內容為王

作為基層媒體,縣級媒體的報道最接近受眾。接近性是新聞價值的重要因素,縣級融媒體應把接近性視為獨特優勢。在內容來源上,縣級媒體的內容不僅是融媒體中心生產原創內容,還需要協同縣級政務自媒體,讓各個政務單位、鄉鎮機關入駐並直接發聲,作為權威發聲窗口。

CNNIC發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年12月,我國網民規模達8.29億,其中,農村網民規模2.22億,佔整體網民的26.7%。農村網民和縣級市民的觸網率將繼續擴大,地方自媒體作為縣級融媒建設中的重要渠道,要充分挖掘這部分用戶的創作潛力,讓他們參與到媒體平台內容的創作中。用戶發布的內容更貼近生活實際,長興傳媒集團的掌上長興APP開設“拍客”“報料”欄目,用戶可以在線完成文字編輯以及視頻的拍攝。這有助於調動用戶積極性,增強用戶黏性。

(二)用戶至上,轉變技術服務用戶

互聯網時代的到來,打破了傳者和受者的界限,以前的媒體接受者,如今也是傳播者甚至生產者,受眾成為用戶。縣級媒體在轉型中要有用戶思維,積極借助大數據、雲計算等對用戶閱讀習慣、使用效果進行評估、優化,借鑒騰訊的“灰度機制”,讓用戶的口碑決定產品的生死,重視用戶體驗。

今日頭條利用算法為用戶提供個性化內容,培養用戶興趣習慣,成為傳播力極大的平台,其背后不僅是算法技術,還有用戶數據的支持。搭建數據庫十分重要,沒有數據庫的所謂用戶嚴格上講隻能叫粉絲或流量。縣級媒體直接服務基層群眾,在搜集用戶數據上具有可操作性,由於其接地氣且具有很強的口碑,可以借助政務服務搜集用戶信息,形成立體可見的用戶畫像,有針對性地為用戶提供信息推送及服務。

(三)面向市場,多種經營方式並存

縣級融媒體的建設以社會效益為主,經濟效益為輔,這與其積極探索經營方式並不矛盾,依靠內容和廣告的經營方式是傳統媒體既有方式,而在新媒體商業模式中,以上兩種方式行不通。縣級媒體轉型正在積極探索新的經營方式,比如長興傳媒集團在“媒體+”理念的指導下,從單純的新聞宣傳向公共服務領域拓展,其媒體+會展每年創收近八萬元。阿裡巴巴的首席戰略官曾鳴提出,“未來媒體不可能有獨立的商業模式,必然會融合到一個綜合的平台中,成為平台的一部分。”

縣級媒體要把握政策紅利,縱向上與中央級、省市級媒體在技術、內容等方面連接,將自身處在大生態中﹔橫向上與地方政府、當地用戶連接,一方面探尋政府需求為其服務,另一方面利用政府掌握的用戶數據資源為用戶服務。

參考文獻:

1.謝新洲,黃楊.當理想照進現實——媒介融合的問題、原因及路徑研究[J].出版發行研究,2018(04):12-16.

2.謝新洲,黃楊.我國縣級融媒體建設的現狀與問題[J].中國記者,2018(10):53-56.

3.郭全中.“中央廚房”的揚棄與完善[J].新聞愛好者,2018(02):59-63.

4.宋建武.區域性生態級媒體平台的建設與運營[J].視聽界,2017(05):18-20.

5.宋建武,陳璐穎.建設區域性生態級媒體平台——打造新型主流媒體的路徑探索[J].新聞與寫作,2016(01):5-12.

(作者單位:北京印刷學院) 

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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