互聯網時代公眾注意力資源的管理與開發

楊慶儀

2019年06月19日08:20  來源:今傳媒
 

摘要:基於互聯網時代對注意力資源的研究得出如下結論:將注意力資源的開發與信息服務相結合是當下媒介融合中的潮流和趨勢。注意力資源在經濟中的推拉作用與潛在價值愈發明顯,本文旨在對注意力資源的開發與管理進行分析,提高對注意力資源的利用效率,更好地發揮其在公眾輿論中帶來的價值與作用。

關鍵詞:注意力資源﹔注意力經濟﹔開發與管理﹔價值稀缺

中圖分類號: 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2019)05-0000-04

當前,在信息非常豐富的世界裡,唯一稀缺的資源就是人的注意力。注意力是人的心理活動指向和集中於某種事物的能力,是一種既被人們充分利用又被人們忽略,既被商家利用又被商家濫用的資源。人的注意力是很有限的,根據人的生理機能和心理特點,人不可能始終保持著旺盛的精力和注意力。但是,科學和社會在不斷進步,伴隨著新媒體的迅猛發展,以及全媒體時代的到來,成倍的海量信息滾滾而來,令我們目不暇接。那麼,我們就需要從信息爆炸中用有限的注意力來選擇需要的信息,海量的信息肯定會分散我們的注意力,這是毫無疑問的。信息量與有限的注意力是相互矛盾的,所以,人們在海量的信息中專注的時間會大大地縮短,這就顯得注意力愈發寶貴。海量信息是由無數的點點滴滴的信息碎片構成的,大量的繁雜的信息碎片割裂了人們的寶貴時間和空間,這就無形中導致了人們注意力的碎片化,使得人們的注意力不集中,不專心。也就是專注力在降低,專注力的下降會使人的工作效率大打折扣,社會要發展,人類要進步,離不開持續的專注力研究。

“注意力經濟”這一概念最早於1990年由心理學家桑蓋特提出。美國科學家米切爾·戈德海伯1997年在《注意力購買者》的文章中論述了注意力資源與經濟的關系,正式引起了社會的廣泛關注。他的基本觀點為:信息在傳播的過程中,還有一種重要價值的稀缺資源同時在網絡間流動,這種稀缺的資源就是注意力,注意力經濟是網絡經濟的本質。隨著時代的發展,注意力經濟的影響力逐漸擴大,網絡媒體在注意力資源的爭奪戰中尤為激烈。

在信息爆炸的互聯網時代背景下,如何最大程度地把廣大客戶及受眾的眼球,也就是注意力吸引過來,經過不斷地努力再加上運用各種辦法和手段培養和擴充現在的以及將來的消費大眾,期望取得將來商業利益的最大化的經濟發展模式,是順應時代的必要思考與抉擇。

一、注意力成為稀缺資源的背景

1.信息過剩

新材料、半導體技術、5G網絡等技術得到了日新月異的迅猛發展,不斷地創新令我們目不暇接,技術革命和創新的最終目的就是實際應用,如果不應用的話就失去了它的價值。所以,新技術的應用與我們的工作、生活、社會緊密結合,也可以說信息技術改變了我們的工作方式和生活方式。我們每天接受的信息量成千萬倍的增加,而我們人的精力和時間是有限的,那麼,無限的信息量和人的有限的精力及時間就產生了矛盾。如何化解這個矛盾?這就要求我們在信息過剩的時代用我們有限的注意力去梳理過濾信息,去除那些與我們無關緊要的、不太相關的信息,而留下重要的有用的信息。在信息過剩的環境中,有限的注意力無可爭辯就成為一種稀缺的資源。

2.注意力經濟

信息可共享,而注意力不可共享,信息可復制,而注意力有其獨特性。因此,注意力表現出不同於信息的稀缺性,具有價值而被視作一種可開發的資源。20世紀80年代以來誕生並逐漸走進人們視野的“注意力經濟”是伴隨注意力資源而誕生的,其研究者以美國學者Michael H. Goldhaber為代表。在Michael H. Goldhaber看來,物質社會中人們追求稀缺的資源,其背后的動機推動了經濟發展。在信息時代,時間就是生命,就是財富,從某種意義上說,注意力也是一種財富,因為注意力可以創造財富,可以發展經濟。所以注意力是人類進步、社會前進、經濟發展的動力。

這一經濟理論揭示了信息與注意力的相對關系,即信息過剩與注意力稀缺成反比。人類的信息需求隨科技、時代發展而不斷增強,還未得到充分的滿足。注意力經濟的提出為信息服務提出了新的要求,挖掘了新的機遇,將信息服務與注意力資源相結合,將會進一步擴大發展空間。

二、注意力資源的提出與定義

托馬斯·達文波特在《注意力經濟》一書中也對注意力資源做出了定義,他指出“注意力是對於某種特定信息的精神集中。當各種信息進入我們的意識范圍,我們關注其中特定的一條,然后決定是否採取行動。”[1]

汪丁丁在《“注意力”的經濟學描述》中認為,“注意是主體的心智力量在特定客體上的集注,因此在英文中它與‘注意力’是同一個詞。”[2]

在柯林斯詞典中,注意力,即“attention”的釋義是“If you give someone or something, your attention ,you look at it, listen to it, or think about it carefully.”在人類社會中,關注是一種社會行為,通過關注可以引起互動等行為動作。

注意力資源是眾多資源的一種,是指人們關注事物、世界、行為、信息而形成的持久效應力的大小,它在經濟學上具體表現為人們對某種品牌、對某個企業的關注和期望。與已經被人們認識並利用的資源(傳統意義上的資源)相比,這種資源具備一般資源的共性,又有一定特殊性。[3]

作為對目前新聞傳播業激烈競爭目標的形象說法,注意力資源也被稱為“眼球資源”。傳播回收的是受眾的注意力,出售給廣告商的也是受眾的注意力,“注意力”是傳媒真正能掙錢的終端產品。以報紙為例,其一切傳播活動,都是制造、鞏固、培育、擴大受眾“注意力”的前工序,以回收“注意力”為出發點和最終歸宿。掌握強勢“注意力資源”的主體,能在社會效益和經濟效益上得到雙贏。[3]

三、注意力資源的特點

信息時代的信息就像汪洋大海和宇宙空間浩渺無邊海量無限,然而人的時間、生命是有限的,那麼注意力無疑也是有限的,有限的注意力資源與海量的信息緊密結合,也就是把有限的注意力資源放在海量的信息之中,鐵定會產生不可想象的無比巨大的商業價值。

1.潛在性

注意力資源一般來說是無形的資源,最大的特點是潛在性。人們通常不會意識到,在個體的注意力達到足夠大的數量級這一條件下,注意力便能成為一種可以開發和管理的資源。注意力資源開發前是隱形的,開發后則是消費者實實在在的購買力。注意力資源的本質屬性與我們通常意義上的一般資源或者特殊資源是有根本區別的。[4]

2.抽象性

注意力資源不同於傳統意義上的資源是具體的物質,如石油、森林等等,人們可以直接感知並且作用於這些物質,對資源加以利用。注意力資源是抽象的,並且為人本身所掌握的。人們對某事物表示關注,並不意味著近期內會對其進行消費。但可以肯定的是,一旦消費者有貨幣支付能力時,並且滿足事物能夠維持自身形象的條件,那麼消費者便能接受。這種資源一方面可以穩定現有的消費群體,另一方面促使企業等以公眾為導向的主體進一步開發,鞏固其在公眾心中的形象和地位。在恰當的時機,將這種資源轉化為具體的、現實的效益。

3.稀缺性

經濟學家赫伯特·西蒙的觀點為:“信息量的消費對象相當明白,他消費的是受眾的注意力,然而信息的豐富卻造成了注意力的貧乏。”作為資源,注意力是有限的、稀缺的。“物以稀為貴”,信息的過剩使得注意力資源相對稀缺,從而形成價值。公眾可能會對熱點事件形成普遍關注,但是對企業而言,公眾的注意力是分配不均的。

4.傳遞性

利用名人效應來宣傳或推銷產品,促使消費者進行消費是企業的慣用手法。公眾人物與意見領袖的良好形象會對公眾行為作出影響和引導,例如產品廣告利用明星代言人來推銷產品,人們對明星的關注是注意力資源,而明星背后的產品與其有直接聯系,或多或少都會吸引到觀眾的注意力。在廣告泛濫的今天,這種營銷手段無疑會帶來良好的經濟效益。

5.注意力資源可增值

個人消耗注意力得到信息,部分信息形成記憶存儲、經驗或習慣,為偏好打下心理基礎。當注意力資源再次被使用時,它會影響人的價值判斷和事實判斷。經濟學觀點中認為,這兩類判斷引導人做出就業、消費、存儲三大決策。反復使用的注意力資源效率大於每一次使用的效率疊加總和。

6.注意力資源是可再生資源

注意力資源處於未開發的原始狀態時沒有價值,而開發后則具有高度的延展價值。利用得當就能得到高收益的回報。注意力資源可以通過傳播進行衍生,從而發掘潛在群體,形成廣泛的受眾網絡。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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