光明網:煉就一支能打贏的網絡傳播“特種兵”

文/楊 谷

2019年06月20日14:18  來源:傳媒
 

宛如一片生機勃勃的新綠,光明網這朵盛開的新媒體之花為《光明日報》的70華誕增添了時代的光彩。光明網這個在艱苦條件下誕生的網站,在進入新時代的今天,培養出一大批能攻堅、善互動的網絡傳播“特種兵”,不斷佔領網絡輿論空間,提升主題宣傳在新媒體的傳播力影響力,成為在思想文化理論領域頗具影響的中央重點新聞網站。

“特種兵”在重大主題宣傳報道中大顯身手

網絡空間的傳播,是多渠道、多形式、多時空的全息傳播,是技術創新日新月異的傳播,需要用戶體驗良好的“特種技術”,更需要一支掌握新傳播技術的“特種兵”。光明網的網絡傳播“特種兵”和“特種技術”,活躍在近幾年的兩會報道、十九大報道、國慶等重大宣傳報道活動現場。光明網在重大報道中錘煉技術、鍛煉技能,“小明AI兩會”“鋼鐵俠”多信道直播雲台、微沙龍、VR、炫融特刊等一項項獨門絕技,武裝了《光明日報》和光明網的一批“特種兵”型上會記者。“特種兵”們拿著各種新奇的軟硬件設備,在活動現場做起了報道,多次受到海內外媒體的高度關注。

“小明AI兩會”是光明網率先將人工智能技術運用到新聞採訪第一線的一項技術探索。自2017年兩會期間推出以來,已多次在兩會、“一帶一路”峰會等報道活動中投入實戰。在使用時,前方記者隻需要用手機拍一張眼前的代表的照片,藏在雲端的服務器就會自動搜索已有的面孔三維模型,找出最匹配的代表來。計算機還根據預設的六度空間模型,分析已有的40多萬篇語料,找出與這位代表相關度最高的關鍵詞,判斷出這位代表最感興趣的領域、人物和提案。人工智能的“小明”還能識別兩會期間《光明日報》上的新聞圖片和標題。用戶隻要掃描報紙,就可以獲得與之相關的融媒體產品信息,達到“一鍵掃描,一屏打盡”的效果,打破紙媒和其他媒介形式之間的物理隔閡,實現了內容的直接轉化與資源共享。在兩會期間,用戶使用“小明”進行查詢次數超2000多萬次。

採用光明網時光譜會議系統制作的“微沙龍”節目,在《牢記總書記囑托 緊跟時代步伐創作文藝精品》《德智體美勞,一個都不能少》等互動節目中,一批記者轉型為主持達人,通過筆記本電腦或智能手機,與兩會駐地的代表委員、場外的專家網友一起暢談,不但能夠遠程接入會場外的專家,還能夠把網友的視頻也接入進來,網友參與十分踴躍。時光譜會議系統基於微軟SFB技術。光明網是微軟SFB在中國的合作伙伴,率先在新聞報道中引入SFB技術,可以在全球范圍實現上百人的實時視頻交流。

光明網率先將六鏡頭的虛擬攝像機帶入全國兩會報道,實景全方位展示大會盛況,成為兩會的一道風景,多家媒體將光明網的VR團隊作為報道對象。在此后的“建黨95周年”“國慶大閱兵”等活動中,VR成為重大場面報道的標配。

用優勢兵力做好“兩個維護”的網絡傳播

在網絡傳播中首先體現“兩個維護”,是光明網進行“特種兵”建設的首要任務。光明網在設計新技術、新產品時,首先想到的是能不能在“兩個維護”中發揮作用。

今天,隨著智能手機的普及,人們獲取信息的時間越來越碎片化。特別是生活在都市中的人,很難每天抽出完整的時間去看視頻節目。而隨著人們健康意識的增強,用於休閑和健身的時間越來越多。如何把這些休閑、健身的碎片時間利用起來,進行理論“充電”?光明網設計了《習近平談治國理政百集連播(語音版)》。這款產品圍繞《習近平談治國理政》一書主要內容,借助互聯網,將全書以音頻形式陸續推出,每集5分鐘,每周持續更新。此前,光明網已經有過這方面的嘗試,曾出品232集音頻節目《之江新語(語音版)》,受到網友廣泛好評。

光明網的《習近平談治國理政》語音版有三個特點:一是連通分享。《習近平談治國理政百集連播(語音版)》依托光明網及系列移動媒體平台傳播,同時實現與130多個移動互聯網社交平台和APP連通。二是推送精准。語音版章節與目錄一致,方便查閱。同時,在網頁第一板塊發布重點講話的鏈接,供用戶點擊。其他章節則在下方板塊以列表形式出現,用戶可根據需要,自主選擇閱讀和收聽。三是閱讀便捷。適應互聯網特征,《習近平談治國理政百集連播(語音版)》每集播出不超5分鐘,便於手機用戶利用各種時間收聽。光明網的這一做法,把文字轉換成聲音,把讀者發展為聽眾,借助新媒體為宣傳、學習習近平總書記治國理政新理念新思想新戰略提供了新的途徑。

黨的十九大閉幕后,光明網迅速推出“十九大學習手機卡”。這種產品簡便易用,插入手機的SIM卡擴展槽即可使用。學習手機卡圍繞習近平新時代中國特色社會主義思想的主線設置內容,以習近平總書記十九大報告開篇,將報告、資訊、解讀等多種樣式相結合,設有“學習時刻”“光小明解讀十九大報告”“砥礪奮進的五年典型案例百集聯播”等欄目。為增強學習手機卡的感染力、吸引力,讓干部群眾聽得清、聽得進、記得牢,光明網邀請播音員趙忠祥、長嘯、方明及作家王蒙、歌唱家戴玉強等社會各界耳熟能詳的人物參與錄制。光明網的學習手機卡推出后,迅速得到業界認可,並獲選中國高等教育學會新聞學與傳播學專業委員會“未來傳播10大推薦項目”。

“兩個維護”意識貫穿光明網傳播的每個環節。僅在2018年,光明網密切跟進習近平總書記重要活動,積極宣傳闡釋習近平總書記系列重要講話精神,推出原創報道637篇、專題25個。其中,微視頻品牌欄目《學習時刻》,平均單期視頻瀏覽量超100萬次,成為全國六大“學習”新媒體之一。

凝聚各方力量創新核心價值觀宣傳模式

光明網的網絡傳播“特種兵”戰略,特別注重在主題宣傳中,聯合社會各界的力量,形成合力,擴大主題宣傳的聲勢和影響。被中央領導譽為“核心價值觀宣傳的標杆性活動”的核心價值觀百場講壇工程,就是這方面的一個成功案例。

核心價值觀百場講壇是由中宣部宣教局、光明日報社主辦,光明網和中國倫理學會承辦的系列宣講活動。它有效地發揮了《光明日報》在思想、文化、理論界的資源優勢和光明網的網絡傳播能力。截至目前,核心價值觀百場講壇已成功舉辦91場,影響力和關注度顯著提升,現場聆聽的觀眾累積3.4萬余人,近2.4億人次收看了網絡視頻直播,2200多萬人次參與了交流互動。

信息傳播的分眾化,是當今網絡時代的現狀。單靠一種媒體不可能實現全覆蓋。在核心價值觀百場講壇中,光明網努力發揮各種媒體的強項,實現整合傳播。核心價值觀百場講壇注重現場活動與網絡傳播相結合,綜合運用網絡視頻直播和BBS、微博、微信互動等新媒體傳播方式,將在一個地方舉辦的現場活動,整合成全媒體的、全國性的媒體融合傳播,擴大了受眾的覆蓋面。每場活動舉辦前,《光明日報》刊出活動預告和演講嘉賓介紹,通過網絡論壇征集網友關心的問題﹔活動現場,除了現場聽眾之外,還運用光明日報客戶端、光明網進行視頻直播,使用微博、微信作主要觀點報道,並調動活動舉辦地的電視台、廣播電台、報紙、網站等廣泛傳播,有效擴大活動覆蓋力﹔每場宣講結束后,當天新華社都會播發通稿,次日《人民日報》《經濟日報》等中央媒體會專門進行報道,中央電視台在包括新聞聯播在內的重要時段進行重點報道,全國各大新聞網站也會刊發或轉載相關報道。

核心價值觀百場講壇的每一次活動,光明網都要做細致的網友調研,了解當地網友關心的熱門話題,根據網友傾向和當前的宣傳重點,整合核心價值觀宣講資源,選擇效果最佳的演講主題和宣講人。每一個宣講地的人口少則幾十萬,多則上千萬。如此高規格的宣講,一旦有了與當地干部群眾能產生共鳴的宣講主題和宣講人,就會產生強烈的“化學反應”。例如,在河南淅川這個南水北調水源地,河南原省委書記徐光春的宣講,讓現場聽眾熱淚盈眶。在黑龍江齊齊哈爾這個抗聯老根據地,軍事專家戴旭的演講在4個聯動會場掀起了聽眾們的愛國共鳴。

網絡上的專題和碎片化持續傳播,能將這種“化學反應”的效用不斷延伸放大。光明網將每場精彩宣講視頻內容進行碎片化加工,制作成在手機、公共樓宇屏以及其他移動載體上觀看的節目內容,實現多屏互動宣傳。不少地方黨委和單位在開展中心組學習時,不約而同地選擇了光明網制作的核心價值觀百場講壇專題節目。很多地方政府把舉辦核心價值觀百場講壇列為文明城市創建和文化思想宣傳的重點工作。

合作伙伴是光明網的編外技術“特種兵”

光明日報社是一家有創新基因的媒體。1955年1月1日,《光明日報》率先把傳統的豎排改為橫排。20世紀80年代,《光明日報》率先採用激光照排,告別了“鉛與火”。20世紀90年代,率先採用電腦採編系統,告別了“紙與筆”。現在的光明網,技術驅動是發揮后發優勢的重要原因。

不斷推出新技術、新產品,是外界對光明網的印象特別深刻之處。與很多網絡媒體同行相比,光明網是在缺乏資金、資源、人才的情況下開始技術創新的。光明網誕生之初,和其他的體制內網絡媒體一樣,面臨著風險資本和商業網站的巨大沖擊。

眾所周知,高技術是高回報的事業,同時更是高風險的事業。那麼,光明網在進行技術創新的時候,是如何分散技術創新的風險的呢?

作為一個網絡媒體,有三種可能增長技術創新能力的方式:第一種,“郭靖”型。金庸筆下的《射雕英雄傳》主人公郭靖,原先什麼武功都沒有,后來不斷拜師學藝,勤學苦練,幾十年后終於成為武林高手,多數企業用的是這種自我積累的模式。第二種,“吸星大法”型。金庸筆下的《天龍八部》裡有個武功特別高的星宿派掌門丁春秋,擅長“吸星大法”,把別人辛辛苦苦修煉出來的內力吸進自己體內,互聯網界,網絡企業之間的兼並與這非常相似。第三種,“快活王”型。古龍筆下的《武林外史》裡有個武功天下第一的快活王,他的武功不是自己閉門修煉的,而是博採眾家之長,匯於一身,結果因為他學的武功最多,成了天下武功第一。

第一種“郭靖”型發展模式,最穩妥,但今天我們處在外部環境急劇變化的時代,種種社會熱點、群眾關切,亟待媒體在第一時間發出聲音、引導輿論。因此,這種四平八穩、安步當車的發展模式已跟不上今天大環境的變化。

第二種“吸星大法”型發展模式,在互聯網公司中用得最普遍,也是全球通行的做法。如果運用得法,能夠迅速獲得新技術,推出滿足市場需求的新產品新服務,國外的思科網絡技術公司、國內的騰訊公司在兼並方面都有較多的成功案例。但是,這種模式對於體制內的企業不太適用。例如,國內某大型門戶網站曾以7000萬美元的價格收購了一家視頻網站,一年后,因經營不善,以1000萬美元的價格賣掉。如果這樣的事情發生在一家體制內網絡企業身上,那麼這家體制內網絡企業的負責人早就背負上“國有資產流失”的罵名了。

第三種“快活王”型發展模式,最符合孔子的思想——三人行必有吾師,向身邊每一個比自己強的企業學習,博採眾長,形成自己的特色。這種模式,靈活性很強,特別能夠適應今天日新月異的網絡傳播環境。這種模式本身是一種“輕公司”的模式,將技術開發、渠道發展、產品設計等方面的風險,和合作伙伴一起分擔。對於互聯網的趨勢,即便是大名鼎鼎的成功者,也很難預測准確。騰訊曾經在2000年前后准備賣掉QQ,要價僅僅不到千萬﹔4G網絡開始部署的時候,沒有人能預測到抖音之類的小視頻的成功。所以,光明網今天研發的新產品新服務,都是基於其他互聯網公司較為成熟的平台、渠道、技術,目的在於分散風險。百度、今日頭條、騰訊、360等互聯網公司,通過合作,成了光明網的網絡傳播編外“特種兵”。

以光明網的“小明AI兩會”人工智能新聞信息服務為例,這個產品的兩個基礎技術,一個是微軟的面部識別,一個是訊飛的語音識別與合成,都有現成的程序開發接口,光明網用了各個領域中最成熟的技術,進行了集成創新。

通過技術創新,光明網這幾年有如下的收獲:60%以上的收入來自技術創新﹔擔任中國政府網改版的技術顧問﹔承建了中央政法委的官網中國長安網﹔承建了中國文聯、首都之窗、中國科技館、中國監察雜志社、中國政協雜志社、中國改革報社等網站﹔雲端讀報被上級主管部門推薦為三大移動技術。光明網的傳播力影響力大幅度提升,在Alexa排名中,光明網排在全球百名以內,在國內體制內網站中處於領先位置。光明網的受眾、點擊量、國際國內排名,形成了優勢傳播平台,帶動了光明網的營收連續多年超過億元,形成了良性的造血能力。

讓年輕的“特種兵”接受光明精氣神的熏陶

光明網是一個以年輕人為主體的集體,在人數上,年輕人佔90%以上。在產品創造、新聞採編上,幾乎每一件都是以年輕人為主完成的。今天的互聯網用戶以年輕人居多,他們離互聯網最近,年輕人最了解年輕人,用戶體驗良好的互聯網產品服務,離不開年輕人的積極參與。因此,年輕員工是光明網實現“三貼近”和有效傳播的關鍵。

近年來,一撥撥剛出校門的年輕人,陸陸續續走進光明網。他們在充滿工作積極性的同時,更需要得到全方位的指導、培養和關懷。因此,光明網十分重視對《光明日報》“精氣神”的傳承和發揚,尤其注重發揮老同志傳幫帶的作用。在光明日報社大樓裡,光明網年輕的編輯記者們和光明日報的老編輯、老記者朝夕相處,工作在一起,就餐在一起,文娛活動也在一起,耳濡目染接受老同志們的影響,形成潛移默化的熏陶。

光明網持續開展面向年輕人的群眾路線教育實踐活動。2011年起,光明網記者張璋隨中央新聞單位團隊,來到陝北延安下盤石村“走基層”,與當地村民同吃、同住、同勞動,村民們親切地稱她“下盤石的女兒”。她自己也在這樣的熏陶中培養出對基層群眾的深厚感情。她后來被推選為全國“走轉改”宣講團代表參加全國巡講,感動了更多的新聞媒體同齡人。

為推進人才培養制度化,光明網還建立了導師制。每一位新員工入職,均會為其配備一名有專長的資深員工作為導師,進行為期6個月的“傳幫帶”。在老員工的引領幫助下,新同志們努力學習,迅速成長,先后涌現了全國網評工作先進個人、全國輿情工作先進個人、中直機關優秀共青團員等一批先進典型,成為一支政治素質硬、業務水平強的網媒新力量。

光明網榮獲全國“示范青年文明號集體”,是面向年輕人的團隊建設的裡程碑。“示范青年文明號集體”榮譽稱號設立於2014年,是共青團中央為充分總結全國創建青年文明號活動20年來的成果、進一步推動青年文明號活動深化發展而首次設立的獎項。要獲得這個獎,首先必須是全國青年文明號。經嚴格審核,全國創建“青年文明號”活動組委會最終命名光明網等100個青年文明號集體為全國“示范青年文明號集體”。二十年來全國隻有100個單位獲此榮譽,在全國網絡媒體和中央直屬單位中,光明網均是唯一獲此殊榮的集體。

激情與汗水澆灌出了出色的成績,也為光明網員工們贏得了眾多珍貴榮譽:“全國三八紅旗集體”“首都文明單位標兵”“中央直屬機關文明單位”“中央直屬機關青年文明號”“中央直屬機關五四紅旗團總支”……

帶動更多的媒體、單位成為網絡傳播“特種兵”

在網絡傳播中,光明網積累了一些經驗。隨著光明網社會影響的擴大,這些經驗已走出網絡媒體圈,為越來越多的單位、行業所採用。

在剛剛舉行的世界園藝博覽會開幕式上,光明網為組委會制作的10個國家園藝宣傳片,贏得了全球的矚目。國家統計局採用光明網的數據可視化技術,將GDP等統計數據生成可視化的短視頻,在抖音、優酷等平台引發刷屏效果。中國政府網的手機訪問,由光明網提供技術,在不增加人手的情況下,實現了智能手機的自動適配。這項手機技術在國務院國資委等單位的手機網站也得到了應用。

光明網煉就了一支能打贏的網絡傳播“特種兵”。他們運用這些年來積累的網絡傳播技術和產品,正在幫助越來越多的單位和企業成為網絡空間新的“特種兵”。

壯大網絡空間的主流聲音,需要更多的力量,需要社會各界的參與。光明網的網絡傳播創新,方興未艾。

作者系光明網總裁、總編輯

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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