3. 廣告信息增加顯著的標識

“認知”是人們對作用於感覺器官的外界事物進行信息加工的過程，由信息的獲取、編碼、貯存、提取和使用等一系列連續的操作階段組成。商業推廣喜歡弱化廣告的特征，以在海量的信息中贏得消費者的關注，減少排斥心理，從而形成正面認知，但這種行為往往因涉嫌欺騙消費者而遭受指責，如百度競價排名引發的“魏則西事件”。隨著相關法律的不斷完善，加之廣泛的社會輿論監督，以百度為代表的媒體平台開始嚴於自律，為廣告增加顯著的標識以便於消費者清晰地認知。2016年5月15日，百度完成了對搜索頁面的整改，5月17日百度推廣標識全面更換，將原來的“推廣”標識全部替換為“商業推廣”字樣，並更換字體顏色、增加下劃線，加入明顯區別於其他區域的底紋顏色等。5月24日，百度實現了每頁面商業推廣信息條數所佔比例低於30%，每個頁面上下和右側的推廣信息合計不超過4條。[11]

4. 成立專門的監管團隊

數字互動媒體平台為監管網絡廣告，成立了專門化的管理團隊，可以充分發揮專人負責效率高、問題處理速度快等優勢。新浪微博成立了“反垃圾團隊”，以懲治“僵尸粉絲”與大量垃圾廣告對用戶造成的干擾，“所有個人認証用戶新增的粉絲中，被系統判斷為垃圾用戶的粉絲，則將被完全清除，如果有誤判的情況造成新增粉絲數異常，請及時聯系你的微博專員或者@微博客服解決”。[12]淘寶網安排了2000多名專職人員以及5000多名編外人員處理投訴，[13]監督的內容包括商家在平台上對其商品進行的宣傳，一旦發現違規或收到消費者舉報、工商來函，就會對違規商家進行相應的處理。

5. 開展專項整治行動

專項整治行動可以對相關問題進行集中性處理，突出問題的嚴重性，以引起廣告主的重視。淘寶網通過自查發現，其平台上的“廣告商品”嚴重影響了消費者的購物體驗和購物選擇，雖然淘寶網之前對嚴重違規賣家進行了永久店鋪屏蔽處理，但是部分賣家仍然無所顧忌的繼續濫發廣告商品，為了維護淘寶網健康的交易秩序，從2016年8月12日起開展了對“廣告商品作弊情節特別嚴重賣家專項整治行動”，對“發布不以成交為目的的商品或信息”以及“發布易導致交易風險的外部網站的商品或信息”等作弊情節特別嚴重的賣家，執行店鋪監管的處置。[14]

6. 採取懲戒行動

平台對網絡廣告監督最有效、最直接的方法就是獎懲分明，“如果規范為社會成員所遵守，他們將獲益﹔如果人們違背規范，他們將受到傷害”，[15]遵守規范才能創造一個良性競爭的市場環境。淘寶網對違規廣告的懲罰力度就比較大，在《淘寶微淘平台管理規范》中規定“發布危害信息、垃圾廣告、夸大宣傳、絕對化用語，刪除違規信息並暫停微淘功能30天，違反違規內容累計達3次及以上的，永久關閉微淘功能”，[16]在《淘寶直播平台管理規范》中也規定“通過機器或軟件等非正常手段大量發送垃圾廣告信息及評論內容、虛假宣傳、淘系外推廣信息（引導信息、超鏈接、APP、二維碼信息等），給予刪除違規信息、警告、停播、禁播、清退等處理措施”。[17]

7. 給予消費者主動選擇權

給予消費者選擇權，在保障消費者權益的同時也可以為廣告主贏得良好的口碑效應，從而有助於提升品牌形象。為保障消費者的選擇權益，百度在《隱私保護聲明》中指出，如果用戶不希望在訪問百度聯盟網站時，接收百度基於cookie的個性化推廣信息，“可以通過個性化配置限制百度對cookie的使用”。[18]該設置是為了在用戶訪問百度聯盟網站時，向他們推薦與其更相關或更令他們感興趣的推廣信息，如果用戶不希望百度聯盟使用記錄到的偏好信息向他們推薦個性化推廣信息，可以通過下方按鈕選擇停用，停用后不會再收到相關信息。

結 語

數字互動媒體平台對於發布於其上的廣告承擔著部分“連帶責任”，出於理性選擇的需要，為了追求與廣告主相互間利益的最大化，同時減少負面影響，這些媒體平台主動承擔起商業信息傳播中侵犯用戶隱私信息的“把關人”角色。近年來，國內外的數字互動媒體平台均呈現出強化自律意識，不斷收緊對發布於其上廣告傳播的控制與管理權的趨勢，我國代表性的搜索引擎網站、視頻播放網站、購物網站、社交媒體平台等，也積極承擔起監督網絡廣告規范發展的社會責任。這股來自於媒體平台“自內而外”的自律監管力量，雖然尚未發展成熟，對於用戶隱私信息保護的監管方式與發布的相關規制也不盡完善，但已經成為政府他律監管的很好補充，不僅推進了網絡廣告行業走向成熟，也在很大程度上保障了用戶隱私信息保護的權益，贏得社會公眾對新媒體以及網絡廣告的信任。

參考文獻：

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[11] 搜狐科技.百度宣布完成搜索整改 對搜索頁面調整完畢[EB/OL].2016-05-26.http://tech.163.com/16/0526/02/BNV7T4G2000915BF.html.

[12] 新浪微博.新浪微博反垃圾官方賬號[EB/OL].2014-02-21.http://weibo.com/weiboantispam.

[13] 中國經營網.阿裡大戰工商之后[EB/OL].2015-02-03. http://www.cb.com.cn/special/show/708.html.

[14] 淘寶網規則.廣告商品作弊情節特別嚴重賣家專項整治公告[EB/OL].2016-08-05. https://rule.taobao.com/detail-4612.htm?spm=a2177.7231193.0.0.WHPt7N&tag=self&cId=118.

[15](美)詹姆斯·S·科爾曼.鄧方譯.社會理論的基礎[M].北京：社會科學文獻出版社,2008:224.

[16] 淘寶規則.淘寶微淘平台管理規范[EB/OL].2015-11-03. https://rule.taobao.com/detail-3360.htm?spm=a2177.7231193.0.0.iNAFS8&tag=self&cId=115.

[17] 淘寶網規則.淘寶直播平台管理規范[EB/OL].2016-08-16. https://rule.taobao.com/detail-4643.htm?spm=a2177.7231193.0.0.iNAFS8&tag=self&cId=115.

[18] 百度.百度隱私權保護聲明[EB/OL].2016-09-30. https://www.baidu.com/duty/safe_control.html.

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