摘 要：本文主要探討在相關法律規制尚不完善的網絡營銷時代，如何通過發揮數字互動媒體平台對商業信息的把關作用，從而更好地保護用戶的隱私信息。基於科爾曼的“理性選擇理論”分析平台自律監管的主要原因，是為了尋求商業利益與保護用戶權利之間的平衡點，以建立平台與用戶之間的信任關系，實現多方利益的最大化。從該理論研究視角出發，可以將我國數字互動媒體自律監管歸納為七種主要的方式，這支監管力量對於規范網絡廣告行為、保護用戶隱私信息起到一定的促進作用。

關鍵詞：網絡廣告﹔隱私保護﹔數字互動媒體﹔理性選擇理論﹔自律監管

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）06-0000-04

2019年2月，海外版抖音TikTok收購的Musical.ly被罰570萬美元的消息迅速擴散。聯邦貿易委員會（FTC）指控其在未征得父母同意的情況下，非法收集了13歲以下兒童的姓名、電子郵件地址和其他信息，從而侵犯了美國《兒童在線隱私保護法》（COPPA）。[1]這個天價罰單促使網絡用戶隱私保護問題再次成為國內外關注與討論的焦點，數字互動媒體平台如何在獲取商業利益與保護用戶隱私權利之間尋找平衡點？科爾曼的“理性選擇理論”可以給我們一些啟發。

一、數字互動媒體平台基於理性的選擇

《國際商會廣告與營銷傳播實務統一准則》中給出了“數字互動媒體”的定義，是指使用互聯網、在線服務及/或電子和通訊網絡（包括可讓接收方與平台、服務或應用程序進行互動的手機、個人數字助理及互動游戲機）提供電子傳播的任何媒體平台、服務或應用程序。按照這個定義，我們的社交媒體、電子商務網站、移動媒體端等都可以承載與發布商業信息的平台都可被統稱為數字互動媒體。

商業信息傳播的有效性是建立在受眾信任基礎之上的，但是隨著近年來新媒體的迅猛發展為用戶數據搜集與使用提供了技術支持，越來越多的廣告主採用數據庫營銷方式，對目標客戶進行定向廣告推送，這種建立在消費者數據信息基礎上“不請自來”的廣告，更削弱了廣告主與受眾之間的信任關系。數字互動媒體平台作為發布商業信息的新興媒體，可以憑借其資源控制能力對廣告進行監管，具有區別於傳統媒體時代“把關人”的新特點，即借助平台所掌握的新媒體技術更強地控制廣告，即刻屏蔽、斷開鏈接或刪除問題廣告，從而約束廣告主體的行為。

數字互動媒體平台主動承擔起部分新媒體廣告監督的職責，符合科爾曼（James S. Coleman）的“理性選擇理論”（rational choice theory）的主要觀點：作為“理性人”，數字互動媒體兼有經濟人和社會人的雙重性質，它既以合理性行動追求效益的最大化，又受社會關系的管束和制約，在社會的、文化的、情感的、道德的多種偏好影響下發揮綜合效用。平台與廣告主作為利益共同體，存在一種共存共榮的關系，雖然很多時候他們的共同發展是通過相互之間的力量博弈來最終實現的。

科爾曼在1990 年出版的《社會理論的基礎》一書中，用大量的篇幅論証了“在法人層面上的利益最大化，已經不一定是每一個參與者個體的利益最大化，保障每一個參與者達成社會選擇的，往往是社會關系和社會規范的因素。社會規范對於社會選擇的達成具有重要的保障意義，而良好的社會關系、信任關系，有利於團體行動的最終實現”。[2]作為需要贏得消費者信任的利益共同體，數字互動媒體平台對網絡廣告進行監管，引導每個廣告主遵守規范保護用戶的隱私信息，有利於實現平台與廣告主整體利益的最大化。

二、平台作為用戶隱私信息保護的把關人

由於網絡廣告規制的更新速度遠遠滯后於新廣告誕生與流行的速度，在政府他律監管“無規制期”或規制不健全期，互聯網上頻繁出現的侵犯消費者隱私信息的廣告，因損傷了消費者的利益而導致社會公信度下降。數字互動媒體平台作為網絡廣告信息的發布渠道，出於理性選擇的考慮，近年來開始主動承擔起廣告“把關人”的角色，積極探索有效監督網絡廣告的方式方法，成為推進新媒體廣告行業自律發展的一支重要的影響力量。

我國相關廣告法律、法規中已經明確指出，數字互動媒體平台具有信息把關的權利，“權利的實施必須以權力予以保証，即權利持有者憑借權力保護其要求”，[3]這樣有利於平台更好地行使監督職能。《網絡廣告管理暫行辦法》第十二條規定應為網絡廣告設置“把關人”，“網絡廣告發布者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員﹔有條件的還應當設立專門機構，負責網絡廣告的審查”﹔第十五條明確了數字互動媒體平台所擁有的把關權利，“媒介方平台經營者、廣告信息交換平台經營者以及媒介方平台成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當採取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止”﹔新《廣告法》第四十五條也規定，“公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平台發送、發布違法廣告的，應當予以制止”。

放眼國際市場，數字互動媒體平台對網絡廣告進行把關，從而確保用戶隱私信息得以保護已是大勢所趨。以美國為例，不少數字互動媒體平台意識到自身的“社會性公民”身份，紛紛制定、修訂內部廣告發布規范，加大了隱私信息保護力度，並主動加入相關協會，保証遵守國際網絡廣告規制。例如Google在其《自我監管框架》中，強調“遵循在線廣告在用戶知情權和選擇權方面的行業標准”﹔[4] Facebook在其《廣告指南》（Facebook Advertising Guidelines）中，規定了七條總原則，並對數據與隱私進行了細致的規定﹔[5]Twitter在其《廣告政策》（Twitter Ads Policies）中制定了六大原則，第一條就強調了保障用戶安全的問題，不要向他們發送垃圾郵件、有害代碼或其他破壞性內容該政策，廣告商要對他們在Twitter上的廣告負責，傳播誠實的廣告、注重安全性，從而贏得大家的尊重﹔[6] Pinterest在《廣告規則》中，設定了在該網站中的四條原則，提出不要向用戶發送垃圾郵件及其他不好的廣告內容。[7]此外，上述幾家媒體平台還將廣告主收集用戶數據、保護消費者隱私、網站品牌背書以及關聯引用、敏感信息等內容有選擇性的在自律規范中進行了明確規定。由此可見，美國數字互動媒體平台在對網絡廣告監管方面的努力。

三、我國數字互動媒體平台把關的主要方式

無論是主動擔責還是被動承擔，我國的數字互動媒體平台近年來也愈發意識到對網絡廣告中侵犯用戶隱私信息把關的重要性。為實現與廣告客戶的長久共贏發展，建立起與平台用戶的信任關系，數字互動媒體通過頒布用戶隱私保護相關規范、添加顯著的廣告標識、成立專門的監管團隊、開展專項整治行動、採取懲戒行動、給予消費者主動選擇權等方式，促使網絡廣告遵守隱私保護相關規范，從而促進了對平台用戶的隱私權利保護。

1. 制定用戶隱私信息保護的相關規范

互聯網信息傳播的開放性特征，為商業言論創造了前所未有過的自由與寬鬆環境，但這並不意味著可以放棄相應的規范，因為自由向來伴隨著義務，網絡廣告行業的健康發展需要相應的規范來約束廣告主體的行為。正如桑斯坦（Cass Sunstein）所言，“對於網絡和其他傳播科技，問題不在於我們是否有規范，而是我們應該有什麼樣的規范。言論自由從來不是絕對的。每個民主體制都會規范某些形式的言論，這其中就包括虛偽不實的商業廣告”。[8]

為保証騰訊開放平台以及Qzone平台的用戶體驗，維護廣大廣告主的權益，騰訊制定了《社交廣告審核標准及規范》，公布了廣告審核標准，指出不能通過激勵方式套取用戶個人隱私信息，“如果廣告素材中涉及中獎、領取紅包等信息，需要是用戶點擊廣告圖后能馬上領的，如果是需要達到一定條件以后才能領取的，需要在文案上備注說明”。[9]微信為監管發布於其上的網絡廣告，也先后發布多個相關規范，例如2014年的《微信公眾平台運營規范》、2015年的《微信朋友圈使用規范》、2016年的《微信外部鏈接內容管理規范》都對非法獲取用戶數據信息等內容進行了規范。

2. 限制發布未經許可的廣告

數字互動媒體平台憑借對資源享有的所有權利，可以對依托媒體發布的內容進行限定，為了降低良莠不齊的商業信息傳播中的風險，有些平台規定，未經許可的網絡廣告不得發布。“土豆網”在《使用協議》中，明確指出平台所擁有的監督權利，“土豆網保留根據國家法律、法規的要求對上載、傳播的節目進行不定時抽查的權利，並有權在不事先通知的情況下移除或斷開鏈接違法、侵權的作品”。該協議在“用戶行為”中規定，杜絕發布未經許可的網絡廣告，“除您與土豆網另有約定外，您同意土豆網的服務僅供您個人非商業性質的使用，不可利用土豆網服務進行調查、廣告或其他商業目的”。[10]

分享讓更多人看到