湖南衛視綜藝節目品牌效應與文化影響研究

——兼談湖南衛視品牌在“一帶一路”中的“外溢”效應

雷英

2019年07月11日09:52  
 

來源:《視聽》2019年第7期

摘要:湖南衛視自上星以來,一直著力打造綜藝娛樂節目,通過娛樂品牌策略的實施,很快就在全國掀起了一股娛樂風暴。數十年來,隨著湖南衛視綜藝節目在全國領軍者地位的確立和強勢影響,湖南影視文化的影響力也在神州大地日漸提升。湖南衛視娛樂品牌實施“走出去”戰略,對接“一帶一路”影視文化發展戰略,為湖南衛視走向世界、講好中國故事、傳播中國優秀文化、提升湖湘文化在海外的影響力,提供了千載難逢的發展機遇。

關鍵詞:湖南衛視﹔綜藝節目﹔品牌效應﹔娛樂文化﹔影響

1997年,湖南電視上星。歷經20年來的改革創新發展,湖南衛視相繼推出《快樂大本營》《玫瑰之約》《快樂女聲》《快樂男聲》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪兒》《向往的生活》等一系列頗具影響的綜藝娛樂品牌節目,並在全國形成了廣泛的娛樂文化風暴。這種文化影響力借助電視媒介和互聯網新媒體的巨大影響和滲透,逐漸由國內向海外延伸擴大。本文以近20余年湖南電視綜藝娛樂節目的代表性作品——《快樂大本營》《超級女生》《天天向上》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等為研究對象,通過探討湖南衛視品牌營銷過程中對娛樂文化的形塑影響,分析湖南娛樂文化在對接“一帶一路”文化發展中的“外溢”效應與發展路徑。

一、湖南衛視綜藝娛樂節目的品牌效應與娛樂文化影響

作為電視文化類型之一的電視娛樂文化,是指電視機構播出娛樂節目以滿足人們的娛樂需要而形成的一種娛樂文化形態。20世紀90年代,娛樂成為那個時代審美文化和日常生活的一種普遍景觀和重要特征,也就是說,“我們正置身於以娛樂文化面貌出現的審美文化(大眾文化、主流文化和精英文化)潮流之中。”從文化的內容性質上看,電視娛樂文化包含了游戲性娛樂文化與藝術性娛樂文化。從當前電視娛樂節目發展的類型化來看,談話、益智、游戲、真人秀等多種形態都屬於這個類型范疇,湖南衛視綜藝娛樂節目類型大體也是按照上述節目類型范疇劃分的。

在當今競爭日益激烈的傳媒市場中,產品品牌在消費者的購買中具有舉足輕重的作用。品牌一旦形成,就會備受消費者的青睞、關注,並成為消費者的慣性選擇。同時,品牌也是傳媒盈利的風暴眼,品牌一旦形成就會促使運營者積極開拓市場,在電視傳媒的運營過程中,品牌頻道或欄目能拉動競爭的原動力,開發精品生產,促進體制改革,實現媒體各種資源的優化配置,並且能提升媒體的美譽度、親和力,強化媒體的輻射功能,從而實現績效目標的最大化。湖南衛視自1997年推出游戲娛樂品牌欄目《快樂大本營》以來,相繼推出了大型音樂選秀節目《超級女生》、娛樂脫口秀《天天向上》、真人秀《爸爸去哪兒》和《我是歌手》等系列娛樂欄目,這些欄目獲得巨大成功,都離不開湖南衛視長期實施的品牌運營策略。

如至今仍然活躍在熒屏上的《快樂大本營》,牢牢佔據著中國電視娛樂節目的領先霸主位置。作為高知名度的品牌欄目,《快樂大本營》經歷了一次次更換主持、節目改版,卻從未淡出人們的視線。作為王牌欄目,《快樂大本營》成功運用了清晰、精准的“三位一體”的品牌定位,即“內容、受眾、市場”的三個一體化原則,鎖定“娛樂”、鎖定“年輕”、鎖定“全國”,這三個鎖定奠定了湖南衛視品牌的基本內涵和發展方向。《快樂大本營》在受眾定位方面,在堅守“全民娛樂”的理念上,由過去明星參與游戲環節改為大眾化、普通人參與游戲過程。在市場主體的取向方面,《快樂大本營》以17歲-40歲的觀眾為主要消費對象,決定了該節目“快樂、輕鬆、娛樂”的風格基調。在節目內容和形式的定位上,《快樂大本營》欄目善於借鑒和吸收國內外同類節目的成功經驗和優秀因素,如《快樂大本營》節目模式結構由“主題、情景、環節、嘉賓”組成,除了借鑒台灣綜藝娛樂節目《超級星期天》的結構框架和基本元素外,也結合了湖湘文化的本土精神因子,從而打造出既符合世界流行文化潮流又具備湖湘本土文化特質的電視娛樂節目。如“快樂家族”的五人主持風格,充分體現了“鬧騰”的喜劇效果。在《快樂大本營》的品牌運營過程中,創新是衛視品牌價值和競爭活力的集中體現。在堅持“快樂”宗旨的基礎上,《快樂大本營》數十年來始終堅持“節目內容的創新和欄目表現形式的創新”,如大本營“High法多變”,淺娛樂外表下有深厚的專業素養和獨家本領,在兜售明星人物不平凡的生活中,盡量展現情景劇的戲劇效果。在價值取向方面,《快樂大本營》旨在挖掘真善美的快樂,傳播正能量,而不是靠低俗惡搞惡意炒作來取悅觀眾,這是《快樂大本營》保持節目長久生命力的重要原因。

《超級女聲》也是湖南衛視追求創新的又一經典范例。以大眾狂歡式的實踐,開國內娛樂海選之先河。《超級女聲》不僅對競賽規則、環節設置、現場氣氛進行創新性改造,而且通過場內外觀眾的短信互動增強了節目的參與性。

從《超級女聲》到《快樂女聲》,再到今天的《我是歌手》,湖南衛視引領了全國娛樂文化的潮流,這種影響是湖南衛視引進和借鑒海外選秀節目,成功融合本土文化的創新與改造的結果,品牌效應和文化引力相得益彰,鑄就了湖南娛樂文化的影響力。

二、綜藝節目品牌效應與電視娛樂文化影響分析

電視媒介品牌是指電視頻道或欄目名稱、節目標志、節目風格特色、節目宗旨、節目包裝、節目結構、觀眾認同的總和。品牌要讓人記住,必須通過一定的理念、行為和形象來反復強化人的記憶和印象,當這種記憶和印象轉化為消費者受眾的美譽度、識別度和忠誠度時,就產生了電視品牌效應。品牌效應的形成一般是通過傳媒渠道、電視觀眾、社會環境、文化形態的相互影響等過程累積完成的。

湖南衛視綜藝娛樂品牌效應的形成經歷了《快樂大本營》《超級女聲》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等欄目,經過數年乃至數十年的累積作用,最后整合為娛樂品牌的整體效應。在這一過程中也促使了娛樂文化品牌效應的擴張。然而此過程並非是在“自然而然的進化”中完成的,而是在與其它文化類型的“匯合、交流、碰撞,博弈”中逐漸形成。當“超女旋風”“玫瑰花香”刮遍神州大地之時,湖南娛樂文化這股強勁風暴震蕩了全國文化生態系統,激起了包括學界、文化文藝機構在內的精英文化領域的強烈回響。質疑者言“超女”的成功表明了“我丑,我快樂的平民游戲與快感”,也有人說“超女”是“害群之馬”。有論者認為“超女”表現出的對女性中性化的“個性張揚”顛覆了傳統女性的“女容、女德”。當然,對“超女”現象持肯定、鼓勵的聲音也不少,如許多學者認為“超女”現象是平民文化的勝利等。這些學術輿論的不同聲音反映了在商品經濟大潮的沖擊下,大眾娛樂文化與傳統精英文化之間的沖突與博弈,以及在社會急劇轉型推動下催生出的電視娛樂文化形態。

文化的積累或累積,是指保存舊文化和增加新文化的發展過程。人類積累文化具有特殊的本領,人類因為有了意識,才能認識到感覺對象對自己存在的意義。他們不僅通過思維,而且以全部感官在對象世界中肯定自己。正是通過這種肯定,人類才在調試、控制自然環境和社會環境的過程中,不斷總結經驗,創作出愈來愈豐富多彩的文化,並把它們一代一代傳遞下去,從而使文化積累越來越多。

電視娛樂文化的積累也遵循同樣的邏輯過程,也是感覺對象對自己存在意義的肯定,通過思維、調試社會環境,不斷地總結經驗,創作出愈來愈多的娛樂文化形態。《快樂大本營》《超級女聲》(后更名為《快樂女聲》)的成功,極大促進了湖南衛視快速順應商業文化環境,調試並運用品牌創新戰略思維,在不斷總結經驗中創造出差異化、類型化的娛樂節目。

湖南衛視於2008年推出的大型禮儀功德脫口秀節目《天天向上》自開播以來運用品牌差異化競爭策略,在創新中求發展和變化,很快就在競爭中站穩了腳跟,贏得了觀眾的喜愛。針對當時娛樂節目普遍存在的“愚樂”而缺乏思想、生命周期短、創新乏力等問題,《天天向上》採取品牌延伸策略,將娛樂與傳統文化相結合,拓寬了娛樂的概念,在主持人、傳播方式、內部競爭的體制機制等方面均有創新。在節目開播伊始,《天天向上》就利用北京奧運的契機,借助奧運之風,大力倡導文化禮儀宣傳,因此很快就得到觀眾的青睞。將禮儀文化通過通俗的方式表現出來,用美妙的音樂渲染氣氛,以輕鬆有趣的手段包裝欄目。立足並堅持“創新”,使得《天天向上》很快就超越了《快樂大本營》,獲得超高人氣和收視率。

有別於游戲娛樂類的《快樂大本營》和音樂選秀類的《超級女生》,作為一檔大型禮儀脫口秀節目,《天天向上》的節目宗旨理念回歸到了弘揚和傳播中華禮儀文化這一傳統文化旨趣上,無疑在內容定位上提升了欄目自身的品質和格調。但這一品牌價值差異化的策略調整,並未改變湖南衛視娛樂品牌的核心:快樂。《天天向上》以傳統文化、功德禮儀為切入點,通過脫口秀、情景劇等媒體形式來呈現中華傳統文化的魅力與風范。為防止節目流入“明星化”的俗套,《天天向上》採取改明星嘉賓為平民嘉賓的“明星化”策略,將視角更多地放在創業農民、食堂大廚、民間藝人、戍邊軍人等普通百姓身上,將他們身上的正能量聚集起來,綻放在《天天向上》的舞台上。此外,《天天向上》還創新性地將娛樂與公益相結合,2016年改版后的首期就增設了嘉賓分組PK和現場觀眾具有絕對投票權的環節,最終的獲勝者嘉賓向貧困山區捐贈“天天向上圖書室”,這一舉措大大增加了節目的公益性。

文化的積累是文化發展的基礎,這並不是說同質文化增加了,文化就發展了。一種文化的進步發展,如果不實現文化突變,是發展不起來的。所謂“文化突變”就是兩種或兩種以上文化特質或要素通過接觸、結合,產生新的文化結構和形態的飛躍過程。《天天向上》之所以不同於以純粹“游戲、搞笑、幽默”抑或旨在兜售噱頭、話題賣點的“真人秀”的娛樂節目,就在於它將豐富的具有深度人文性的社會生活素材與精細巧妙的娛樂化元素相糅合,從而呈現給觀眾的是一種嶄新的、異質化的娛樂文化類型,這種娛樂文化明顯增添了格調高雅、風格清新、形式靈動的文化稟賦。

湖南衛視娛樂節目的創新是在引進和本土化過程中完成的。湖南衛視在引進韓國原版《爸爸! 我們去哪兒?》時,並沒有完全套用韓版的模式,而且在環節設計和節目內容等方面做了很多改進和自創。中國版的節目更注重中國特色文化元素和風格的挖掘和呈現。例如運用大全景外拍的模式,在野外不同的風土人情和風俗習慣中,讓孩子們重新學習和認識不同的新鮮事物和知識,開闊眼界,增長見識,挖掘孩子們能“吃苦”的精神和勇於承認“錯誤”、敢於承擔“后果”的心態,這些都充滿了中國式的生活方式和教育態度,這是中國版《爸爸去哪兒》的創新之處。另外,媒體聯動方面,該節目充分利用明星背后的粉絲力量,並採用“院線+呼啦APP+視頻網絡”的互動傳播模式,極大地拓展了湖南娛樂文化的傳播渠道和影響力。

三、湖南衛視娛樂節目及娛樂文化的“外溢”效應

媒介文化,特別是展現娛樂節目特質的娛樂文化,以其圖像、音響和宏大的場面通過主宰休閑時間、塑造政治觀念和社會行為,促進了生活結構的形成。媒介文化有助於塑造有關世界最為深刻的價值流行觀念:它對什麼是好或不好、積極或消極、道德或邪念等做出界定。媒體的故事和圖像提供了象征、神話和資源,他們參與了今天世界上許多地方的多數人共享的文化。在湖南文化對接“一帶一路”社會文化發展戰略的大格局中,湖南廣播電視電影作為湖南省政府推向“一帶一路”影視橋工程項目之一的子項目——湖南影視文化產業對接“一帶一路”文化發展策略,在湖南衛視品牌效應下,迎來推動湖南娛樂文化“走出去”的千載難逢的發展機遇。媒介文化是一種將文化與科技以新的形式與結構融為一體的科技文化,它塑造了諸種新型的社會文化,如消費社會、消費文化或者說現代新型的大眾文化。與大眾文化相聯系的電視媒介需要把“明星形象”作為一種文化產品訴求以最大限度地滿足受眾的消費需求,而電視媒體給受眾提供了最便宜、最經濟、最實惠的“消費明星”方式。受商業文化浪潮和娛樂化理念影響的電視綜藝節目自然就形成了塑造現代社會的消費價值、制造商品符號象征意義的最佳載體。諸如廣告生活方式的報道、休閑娛樂、服飾化妝、旅游購物、時尚流行等無不在電視娛樂節目的傳播之中。於是,大眾娛樂文化便伴隨著這些商品消費符號而形成,並悄然改變著消費者的生活方式、習慣、旨趣和審美觀念。

湖南娛樂文化的影響力在經歷了20年的積累后,厚積薄發、逐漸變強,時至今日,湖南衛視已成為全國電視娛樂文化的領軍者。繼實施走出去向海外延伸擴張的戰略后,在進入新世紀后的十余年來,湖南衛視又相繼實施了“影視橋”大工程舉措:

第一,與廣電總局構建的長城台聯合,共建國際頻道。2004年上半年,憑借國家廣電總局構建的長城平台,將央視頻道和有特色的省級衛視打包后成功在北美捆綁落地,湖南衛視作為長城平台的骨干頻道,很好地發揮了積極引導作用。同年10月后,湖南衛視海外版頻道先后通過中國長城平台、澳大利亞翡翠互動中文電視、美國麒麟電視等五個電視平台成功落地美國、加拿大、法國、澳大利亞等國家地區,覆蓋全球十分之一的海外華人。

第二,實施湖南衛視在香港的落地計劃。2009年5月20日,全新打造的湖南衛視國際頻道正式在香港開播,與香港電訊盈科合作的“now芒果”在2011年12月正式上線,並在本土化的改造過程中不斷注入新鮮元素。

第三,擴大民間、社會機構的市場力量,利用新媒體拓展影視文化產品對外網絡傳播平台。隨著湖南廣電產業積極拓展海外市場,特別是在借助湖南廣電文化產業積極對接“一帶一路”經濟文化發展東風的同時,努力遵循國際市場運行規則,探索營銷特色,強調競爭優勢,利用傳統媒體和新媒體融合的傳播平台,將湖南衛視《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等綜藝娛樂文化品牌向“一帶一路”沿線國家和地區延伸和拓展。2017年湖南衛視音樂選秀節目《我是歌手》(第九季)雖然已經塵埃落定,歌王之冠落入韓紅之手並不令人意外,但本季賽事卻制造了一個個有爭議的媒體熱點話題,那就是在明星薈萃的國內眾多歌手中,來自哈薩克斯坦英俊瀟洒的優秀歌手迪馬西給歌迷粉絲們帶來了驚艷的表現。據悉,迪馬西在《我是歌手》中的不凡表現很快引起了哈薩克斯坦及中亞國家流行樂壇的關注。“迪馬西話題”還未落地,《歌手》(第十季)又迎來了英國著名歌手婕西和菲律賓歌手KZ tandingan參賽本季節目的盛會。迪馬西話題之后的“婕西”“KZ tandingan”在樂壇以及歌迷“粉絲”中引發的話題又成為湖南衛視與來自“一帶一路”沿線國家之間的音樂和各種異域文化交流的重要窗口。

隨著湖南娛樂文化形成的外溢效應日益顯著,湖南衛視娛樂文化對接“一帶一路”沿線地區和國家的發展戰略已初見成效。伴隨著湖南衛視娛樂節目對外傳播力度不斷增強,湖南衛視娛樂文化產業將會在湖南“一帶一路”影視橋工程中扮演更加重要的角色。

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基金項目:本文為2017年湖南省教育廳科學研究課題“湖南影視文化對接‘一帶一路’文化發展戰略研究”(項目編號:17C1162)的階段性研究成果。

(作者單位:湖南藝術職業學院) 

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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