社群經濟視角下丁香醫生運營模式探析

陳曉琪 尹希寧

2019年08月02日13:37  來源:今傳媒
 

摘要:技術發展不斷推動媒體發展模式變革升級,大批自媒體如雨后春筍般涌入發展市場,試圖通過獨家內容和獨特運營模式來取得價值變現。本文基於社群經濟視角,以健康類自媒體丁香醫生為例,通過研究發現,丁香醫生以自有論壇丁香園成員的相互溝通,形成社群經濟生態圈﹔又以專業內容生產、社群聯通互動和知識營銷變現的方式來完善和發展自身品牌。

關鍵詞:社群經濟﹔內容生產﹔運營模式﹔丁香醫生

中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2019)07-0000-02

2018年10月8日,由國內醫學健康內容與醫療健康服務的平台丁香醫生出品的《健康日歷》正式開啟預售,首批限量5000份禮盒套裝18分鐘便宣告售罄。在互聯網相關技術逐漸成熟和發展下,2014年,已在移動醫療領域獲得一定經驗的網上醫生社區丁香園開始對品牌進行鞏固和延伸,根據不同的受眾群體,逐漸建立起數十個微信公眾號。隨后,又分別布局於新浪微博和知乎問答社群,形成自媒體矩陣,並長期佔據部分社交媒體平台健康類自媒體榜首。

一、社群與社群經濟

社群(community),即社會群體,德國社會學家斐迪南·滕尼斯(Ferdinand Tonnis)指出,社群是一種具有內聚力、持久力、向心力的有機共同體[1]。傳統的社群類型包括地域型社群、記憶型社群以及心理型社群[2]。隨著網絡信息技術的發展,信息傳播不再受到時間和空間的限制,虛擬社群成為了一種新的社群結構[3]。虛擬社群跨域了傳統社群的傳播局限,通過網絡以在線形式來創造社會和商業價值[4]。基於這樣一種經濟思維和模式,社群經濟由此產生。

社群經濟(community economy),簡單地講,就是依靠社群成員對社群的歸屬感和認同感而建立,借由社群內部的橫向溝通,發現社群及成員的需求,其重點在於通過服務這些需求而獲得相應的增值,並進一步建立社群內容的生態系統[5]。社群經濟不僅僅要維持用戶的高黏度,還需要對內部經濟領域進行拓展和延伸,形成“滿足個人需求——群體間價值認同——知識變現”的循環模式。受社群信息圈層傳播方式的影響,社群成員參與內容生產和運營的過程,刺激產品和服務的創新,實現雙向甚至多向傳播的經濟交易過程。

二、社群經濟視角下健康類自媒體內容生產與運營模式

(一) 專業內容生產

當前,優質內容成為自媒體營銷的核心競爭力。如何將醫學專業信息及科學的健康知識傳播並變現,成為目前健康類自媒體發展的重點。

注重內容原創性是內容生產的王道。依托於丁香園網站及論壇,丁香園機構將微博、知乎、公眾號作為主要傳播陣地。自2017年7月1日進駐新浪微博以來,“@丁香醫生”賬號發布逾8000條微博,以泛健康類科普題材為主,發布形式包括微博長文和短視頻。在微博長文中,主要以翻譯中外醫學成果文獻為主,保証文章專業性。同時,將專業化、學術性語言轉化成適合網絡傳播的語言發布,以此幫助受眾認知理解。

專業內容通俗化以滿足受眾多層次需求。丁香醫生在微博、知乎、公眾號三個平台的文章各有千秋。微博平台以多短句,多問題的內容為主,選擇特定時間點發布,增大流量和互動。例如2018年10月31日發布的主題為“早睡”短視頻,時長僅17秒,次日推出兩則睡眠相關科普文章,並在晚間發布長圖配文“睡不夠,會長胖,這是真的”,微博評論從第一則短視頻不足300的流量躍升至2600。而微信公眾號平台文章基本以“提出問題——分析問題——解決問題”的邏輯展開,有理有據﹔文章小標題善於模擬閱讀者心態,“姑娘,你已經很瘦了”“我還能長高嗎?”等表達方式在情感上體現貼近性[6]。

(二) 社群聯通互動

社群成員通過共同興趣愛好或屬性連結,在單個社群內參與互動,亦可通過聯通其他社群,尋找各個社群間的共通空間,穩固社群發揮經濟效益。

論壇為社群經濟奠定用戶基礎。丁香醫生是目前全世界規模最大的網上醫生社區丁香園的延伸平台。丁香園產生於2000年,擁有550萬用戶,其中包括200萬醫生。從最初作為簡單的文獻檢索論壇到如今估值10億美元的獨角獸,丁香園業務包括醫生端、大眾/患者端、醫療機構端與商業服務端四個板塊,實現多領域共同發展,無疑為丁香醫生提供了充足的受眾群體。同時,依靠群體之間滾雪球式的傳播力和低廉的傳播成本為社群經濟奠基經濟基礎。

多平台參與提高用戶黏度。除新浪微博、微信公眾號、知乎問答社區等社交媒體運營外,丁香醫生還在快手、抖音等短視頻平台發布短視頻,由丁香園員工或丁香診所認証醫生參與視頻錄制。例如,丁香診所認証牙醫許桐楷參與知乎平台“職人介紹所”節目錄制,患者或其他網友通過知乎或微博平台留言提問,由醫生線上初步診斷或轉發擴散,多名牙醫參與線上問診、推薦醫院等,患者治療后再進行線上反饋,線上線下聯動參與互動。在不同的平台上,丁香醫生按人群、按領域細分社群以滿足用戶需求,集聚小社群小效益,達到保証內容專業性的同時鞏固社群資源。

(三)知識營銷變現

據艾瑞咨詢《2018年中國知識營銷白皮書——以知乎為例》顯示,知識營銷,指的是作為一種全新的營銷方法論,主張品牌營銷需要主動適應用戶迭代,從廣而告之,到廣而認之,實現知識價值和品牌價值的雙重溢價。

以知識付費為變現突破口。隨著人們對信息需求的逐漸提高,知識付費成為當下網絡用戶獲取信息的主要途徑之一。丁香醫生聯手知乎live,用戶僅需支付一定的贊助參與費,便可以與權威醫生專家在線實時交流,實現有償問答。同時,在微信公眾號中,丁香醫生旗下育兒平台丁香媽媽,通過音頻、直播的方式將母嬰知識產品化,銷售給有需求的網絡用戶,實現內容購買變現。截止至2018年10月,丁香媽媽已經服務超10萬用戶,其中付費用戶超過25000人。

以周邊產品營銷拉動新增長。在文化產業領域,周邊產品營銷發揮的經濟效益不可小覷。丁香醫生2017年起推出健康日歷,團隊經過篩選365條健康常識與日歷結合,並在網絡電商平台發起預售。團隊預售期,通過新浪微博等社交媒體發布101條健康謠言辟謠文章,超五萬網友發表評論。此外,團隊通過抽獎等形式宣傳產品,使得健康日歷在一輪預售期就沖上當當網保健/養生新書榜1位的排名。

三、結語

丁香醫生依托於丁香園論壇,聚集醫生、患者、普通網友等在內的用戶群體,將專業知識通俗化傳播,結合知識付費等方式變現,正推動社群經濟新增長。當下,信息正以碎片化的方式快速傳播,受眾一方面追求專業權威的信息,一方面對信息趣味性,親民性等提出要求。在此情況下,自媒體需要從內容、資本、傳播方式等多方面著手,構建專業領域內的社群,並利用社群間的參與互動拉動經濟增長。同時,自媒體也要避免內容同質化,過度娛樂化的傾向,通過社群間交流討論不斷優化自身內容生產和傳播,推動自媒體和社群雙方良性發展。

參考文獻:

[1](德)斐迪南·滕尼斯著.林榮遠譯.共同體與社會[M].北京:北京大學出版社,2010:58.

[2](美)丹尼爾·貝爾.社群主義及其批評者[M].北京:生活·讀書·新知三聯書店,2002:27.

[3](美)曼紐爾·卡斯特.網絡社會的崛起[M].北京:社會科學文獻出版社,2001:442.

[4](美)約翰· 哈格爾三世,阿瑟·阿姆斯特朗.網絡利益:通過虛擬社會擴大市場[M].北京:新華出版社,1998:19.

[5]胡泳,宋宇齊.社群經濟與粉絲經濟[J].中國圖書評論,2015(11):13-17.

[6]農海燕.論微信健康傳播的“知信行”范式[J].新聞研究導刊,2016(7):322+25. 

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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