守正、提質、盡責、轉型——

現階段黨報新型主流媒體建設的幾個關鍵詞

梁小建

2019年08月13日10:12  
 

原文刊登於《中國出版》2019年14期

黨的十八大以來,以習近平同志為核心的黨中央做出推動傳統媒體與新興媒體融合發展的戰略部署。建設新型主流媒體,是這一戰略部署的明確要求。習近平同志在人民日報調研時指出,從目前情況看,我國媒體融合發展整體優勢還沒有充分發揮出來,要抓緊做好頂層設計,打造新型傳播平台,建成新型主流媒體,擴大主流價值影響力版圖,讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。[1]本文認為,新型主流媒體概念在內涵上可理解為代表全媒體時代媒體發展方向的主流媒體,在外延上指代表全媒體時代媒體發展方向的主流媒體品牌。黨報建設新型主流媒體,就是將自己建設成代表全媒體時代媒體發展方向的黨報品牌,建設資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播矩陣。現階段的黨報新型主流媒體在性質上既包括中央黨報,也包括地方黨報﹔在媒介形態上既包括新媒體,也包括傳統媒體﹔在范圍上既包括黨報主品牌,也包括黨報子品牌,是黨報根據資源稟賦運用多種媒介形態和傳播手段構建的全媒體傳播矩陣。本文圍繞守正、提質、盡責、轉型等幾個關鍵詞,探討黨報建設新型主流媒體話題。

繼承黨報優良傳統,堅守新聞輿論工作的根本

黨報是黨創辦時間最早並長期倚重的新聞輿論機構。黨性原則、“政治家辦報”“多想”“深入群眾、不尚空談”“全黨辦報、群眾辦報”“整頓文風”“思想中心”等新聞思想,是黨主要基於領導黨報工作的需要提出的,已成為中國共產黨新聞思想的基本內容。這些思想和相關實踐構成了黨報的優良傳統,是黨報建設新型主流媒體的基點,是黨報新型主流媒體忠實履行職責使命的保障,應當始終堅守。

人民日報作為黨中央的機關報,上連黨心,下接民心。翻閱為紀念《人民日報》創刊70年而出版的10卷本《人民日報70年作品精選》,不難理解習近平同志在“致人民日報創刊70周年賀信”中對這張報紙的贊譽。《人民日報70年消息選》記錄了黨和國家各個時期的重大事件,呈現了一個新聞裡的中國﹔《人民日報70年通訊選》記錄了一個個鮮活的中國故事,折射著時代的風雲激蕩。《人民日報70年要論選》《人民日報任仲平100篇》《人民日報70年理論文選》《人民日報70年國際評論選》《人民日報70年文藝評論選》分量厚重,佔《人民日報70年作品精選》10卷本的半壁江山,足見《人民日報》在理論和評論方面的深耕和高產。《人民日報70年散文選》折射著深沉的人文精神和時代風採,《人民日報》副刊成為人們共有的精神家園的守望者。《人民日報70年新聞論文選》可當作一部黨報理論和實踐的教材。有學者指出,在媒體之林中,黨報的優勢在於客觀性、權威性、思想高度、觀點深度。[2]從上述書名看,體現了《人民日報》注重消息、通訊的客觀性,注重評論、理論的權威性、思想高度和觀點深度﹔從內容看,體現了黨報堅守新聞輿論工作根本的優良傳統。

省級黨委、地市級黨委的機關報在宣傳中央精神和推動當地工作方面發揮著重要作用,與中央機關報一起構成我國黨報體系。1958年1月12日,毛澤東同志給劉建勛、韋國清二同志寫信,送上幾份“各有特點”“比較編得好的”地方報紙,供他們辦廣西日報時參考。毛澤東提出,“省報問題是一個極重要問題”,“一張省報,對於全省人民,全體人民,有極大的組織、鼓舞、激勵、批判、推動的作用”。[3]《莫把開頭當過頭》(《遼寧日報》1979年5月13日通訊)、“皇甫平”系列文章(《解放日報》1991年2月15日、3月2日、3月22日、4月12日評論)、《東方風來滿眼春》(《深圳特區報》1992年3月26日通訊)等通訊或新聞評論,以責無旁貸的政治使命感和高度的新聞敏感引領了全國輿論,體現了省報的獨特作用。《浙江日報》曾開設《之江新語》專欄,時任浙江省委書記、省人大常委會主任的習近平同志,為《之江新語》專欄撰寫了232篇評論。這些評論將黨的十六大精神與浙江實踐結合起來,創造性地宣傳中央精神、指導地方工作,不僅解決地方實際問題,也解決普遍性的思想問題。《新華日報》提出的“高度、貼近、開放”的辦報理念,《湖北日報》提出的“責任造就公信力”的辦報理念,《南方日報》提出的“高度決定影響力”的辦報理念,都是對黨報優良傳統的延續。2019年,《人民日報》和多家省級黨報改版,目的就是在繼承優良傳統和優勢基礎上,以辦精品化報紙的方式實現高質量發展。黨報新型主流媒體建設,應不忘初心,對黨報優勢和優良傳統進行創造性發揮和傳承。

尊重新聞和網絡傳播規律,提高新聞輿論工作能力和水平

首先要善於設置議題,增強新聞輿論工作針對性。在媒介融合傳播環境中,主流媒體以議題設置、內容投放、價值引導等方式,為人們提供著認知框架。[4]黨報為人們理解時代、與時代保持同步提供著重要的歷史方位感,原因之一是黨報的議題、內容、價值反映著這個時代的主流和趨勢。人們通過感知黨報版面在設置議題、投放內容上的取舍、偏重、平衡,來感知黨報的導向和黨的工作大局,完善個體對整體的認識,進而感知時代的脈搏。黨報通過精心的議題設置、內容投放和價值引導,不僅可以增強輿論工作的針對性,而且可以提高黨報的影響力。《人民日報》時評選題很多來自網絡輿情,隻有准確地感知輿情,才能有針對性地引導輿論,構建網上網下同心圓。《人民日報》《觀察》版、《北京日報》《理論周刊》之所以具有較強的傳播力和影響力,重要原因是以一定的新聞敏感性做設置議題,做有針對性的理論宣傳。這些板塊彰顯思想理論領域的新聞性,幫助讀者洞悉時代發展的今天、明天和未來。前者針對有關中等收入陷阱、塔西佗陷阱、金德爾伯格陷阱、修昔底德陷阱做過系統分析﹔后者對意識形態領域的歷史虛無主義、新自由主義、西方憲政民主等思潮做過系統清理,均產生了很大影響。人民日報和多家省級黨報2019年改版,均體現了精心設置議題的思路。

其次要創新內容表達,滿足人們對黨報新型主流媒體多樣化的閱讀期待。新聞是精神文化產品,優質內容始終是新聞市場追逐的稀缺資源。在目前的媒介競爭環境中,人們對優質新聞內容的理解不盡相同,傳統黨報難以滿足細分人群的多樣化閱讀期待。黨報要擴大地域覆蓋面、擴大人群覆蓋面、擴大內容覆蓋面,充分發揮在輿論上的導向作用、旗幟作用、引領作用,關鍵在於遵循“讀者轉場——記者換筆——黨報轉型”的邏輯,基於兼容性媒介技術創新內容表達,滿足人們對黨報多樣化的閱讀期待。近年來,在微博、微信、短視頻平台等社交平台開通賬號,運營移動互聯網應用軟件成為各級黨報的“標配”,這些新的陣地成為黨報創新內容表達的試驗場。2014年以來,“學習小組”微信公眾號首發的“跟著習大大去出訪”系列報道選取網民視角,通過對出訪細節和個人感受的記述,滿足網民對貼近性新聞信息的需求,為人們展示了人民日報時政新聞內容表達的層次性。2019年3月,習近平同志出訪歐洲三國,《人民日報》除了常規消息報道外,設置了“習近平主席訪問歐洲微鏡頭”欄目,為讀者提供貼近性的出訪細節,這使國家領導人外事活動報道方面的內容創新之舉在紙質版報紙“落地”。“俠客島”是習近平同志常看的微信公眾號,該賬號以富於貼近性的時局解讀為特色,運營者認為好的標題就是內容的廣告詞,進而總結出以主概全、激發好奇、欲說還休、長短相宜、引發共鳴、不按套路等制作標題的技巧,頗為有效。

再次要把握好時度效,增強黨報新聞輿論工作的科學性。時度效要求體現了對新聞輿論工作黨性和科學性的充分尊重。在“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”“信息無處不在,無所不及,無人不用”的全媒體時代,[5]黨報在新聞宣傳中體現時度效要求顯得更加迫切。“抓住時機”報道新聞、發表評論、提供服務不僅可以滿足人們針對新聞事件第一時間使用黨報的需要,而且可以獲得“首發效應”,為進一步的輿論引導創造條件、聚集資源、贏得主動、積累公信。“把握節奏”報道新聞、發表評論、提供服務不僅可以滿足人們針對新聞事件進一步使用黨報的需要,而且可以在“首發效應”積累的傳播力、公信力基礎上,著重在引導力上做文章,完成自身職責使命。“講究策略”報道新聞、發表評論、提供服務意在將新聞規律與新聞政治性結合起來,追求輿論引導的最佳效果。體現時度效要求意味著黨報新聞輿論工作規律性和政治性、藝術性的完美結合。目前,黨報在主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳方面的成績可圈可點,體現時度效要求的關鍵是將規定動作和自選動作結合起來,提高作品的吸引力感染力,切實增強傳播效果。

最后是推動黨報和新興媒體深度融合,創新傳播手段,提升黨報傳播力、引導力、影響力、公信力。在人民日報社推廣的50個主要品牌中,新媒體品牌佔34%﹔在人民日報社的數百個終端中,新媒體終端佔90%以上﹔人民日報中央廚房已成立40多個融媒體工作室,數百名編輯記者的新聞生產力得以激發。據不完全統計,在全國已建成的省級全媒體新聞平台或省級主流媒體新聞客戶端中,超過半數以上是省級黨報負責建設的。四川日報社的“封面新聞”客戶端,重慶日報社的“上游新聞”客戶端,江西日報社的“贛鄱雲”媒體融合平台、“江西手機報”客戶端,山西日報社的“山西日報”客戶端,河南日報社的“大河雲”融媒體平台,湖南日報社的“新湖南”客戶端,南方日報社的“南方+”客戶端,福建日報社的“新福建”客戶端等,是省級黨報推動媒體深度融合的典型。黨報認識、應對和參與媒體融合不能停留在技術和應用層面,而必須從黨和國家工作大局的高度推動媒體融合向縱深發展,做大做強主流輿論。黨報與新興媒體的融合,不僅是傳統內容與新興媒體技術的互補,而且是馬克思主義新聞觀、黨報優良傳統、主流思想輿論與新興媒體技術的融合﹔不是黨報或新興媒體推動的單向融合,而是黨報和新興媒體互相影響的雙向融合,最終形成“你就是我,我就是你”的全媒體格局。推動黨報和新興媒體融合發展,既凸顯了馬克思主義新聞觀在媒介融合發展中的價值導向,又代表了基於兼容性媒介技術的新聞傳播生產力的發展方向﹔既符合黨的新聞輿論工作要求,也符合媒介發展規律。

黨報新型主流媒體優化設置議題、創新內容表達、把握時度效、推進媒體深度融合,應處理好輿論引導和信息服務的關系。在全媒體時代,信息傳播主體多元、渠道豐富、需求多樣、數量眾多、效果直接。傳統媒體“受眾”變成了全媒體“用戶”,信息的價值與接收者的需求與滿足程度直接相關,信息獲取的能動性、信息理解的自主性、輿論表達的參與性特征明顯。黨報新型主流媒體應將輿論引導與信息服務結合起來,在提供信息服務中感知、採集、研判網絡輿論,並有針對性、有層次、有策略地生產內容、投放產品,在提供信息服務中制造輿論、引導輿論。針對網絡輿論圈層化特征明顯,黨報新型主流媒體不僅要善於引導公眾輿論,而且還要將工作做細,做細分輿論場的意見領袖,統一引領線上線下輿論。要研究傳統媒體與新興媒體、中央媒體與地方媒體、主流媒體與商業平台、大眾化媒體與專業媒體在輿論傳播方面的規律,在處理輿論引導與信息服務的關系方面不一般粗、一刀切、一個樣。整體來看,媒體是做輿論工作的,輿論引導就是信息服務,黨報新型主流媒體不以信息服務的數量取勝,應為全媒體時代的輿論引導設置議程、提供框架,在輿論引導的傳播力、引導力、影響力、公信力方面爭第一。

補齊國際傳播能力短板,全面履行新聞輿論工作職責使命

無論是習近平同志在全國宣傳思想工作會議上提出的宣傳思想工作使命任務,還是他在黨的新聞輿論工作座談會上提出的新聞輿論工作48字職責使命,都有國際傳播能力建設方面的要求。中國話語和中國形象建構呈現自塑和他塑兩種結果,黨報要完成聯接中外、溝通世界的職責使命,就要主動提供中國故事的黨報傳播版本。近年《人民日報》提高國際傳播能力的創新之舉始於在國外主流社交平台開通並運營法人賬號,並在粉絲量和關注量上取得了不俗的成績。國際傳播領域具有移動化、社交化、可視化趨勢,在西強我弱的國際輿論格局中,黨報借助推特、臉書等西方主流傳播渠道發聲是一種現實選擇,也是國際傳播能力建設初級階段的必由之路。從歷史發布內容來看,黨報國際傳播賬號的政治內容和就國際事件發聲的內容較少,大多數是表現中國風景、美食等的非新聞性內容,無論是在“展形象”方面,還是在“聯接中外、溝通世界”方面,辦法還比較少,形式還不夠豐富。對外傳播能力目前是黨報全面履職盡責、完成使命任務的一塊短板。

一般而言,中央黨報國際傳播能力強於地方黨報,但地方黨報也不乏成功舉辦國際媒體的案例。上海報業集團旗下的澎拜新聞網所辦英文網站第六聲(Sixth Tone)受到國際媒體關注,其報道被國際主流媒體轉載比例約為4%,且總體呈正面或客觀中立態度。第六聲的成功除了與中國的國際地位有關外,也與上海的國際化水平高有關。《雲南日報》面向東南亞開展國際傳播,《雲南日報》海外新聞專版發行24年,並運營“雲橋網”“雲快報”等新媒體,走在地方主流媒體國際傳播的前沿,這與其區位優勢有關。地方黨報加強國際傳播能力建設,視客觀條件,有“搭船出海”(借助中央主流媒體海外平台)、“借船出海”(借助海外主流傳播平台)、“造船出海”(打造自主平台)多種選擇。整體上看,地方黨報國際傳播工作是我國國際傳播工作的重要組成部分,與中央黨報一起構成黨報國際傳播體系。

從長期來看,黨報的國際傳播能力建設不能過分依賴國外平台和渠道,必須開辟自己的“主場”,建設國際傳播旗艦,才能擁有堅實的物質基礎和豐富的傳播手段,爭取中國故事的講述話語權和“公開權”,在國際涉華輿論場中主動建構中國話語和中國形象,進而影響外媒涉華報道的議題設置,並為外媒供應來自中國的故事和新聞輿論。英文客戶端要做好“聯接中外、溝通世界”的紐帶,一方面應繼續傳播關注人類前途命運的、引起世界話題的“硬領域”內容,例如圍繞習近平同志關於人類命運共同體的論述、圍繞“一帶一路”倡議等策劃選題、組織報道,回應國際社會的關切﹔另一方面應在思想、文化、價值觀等“軟領域”深耕細作,精心策劃普通人報道,講述具體而美的中國故事,為普通外國人了解中國提供感性認識。力爭將“硬領域”和“軟領域”結合起來,多做外國人能夠接受的“硬核”內容。

從主觀條件看,黨報的政治站位、國際視野,堅持對內宣傳與對外宣傳統一的理念和實踐,為其履行聯接中外、溝通世界職責使命提供了基礎﹔從客觀條件看,隨著我國綜合國力的增強、構建人類命運共同體理念的提出和實踐,國際上理性客觀看待中國的人越來越多,為中國點贊的人也越來越多。黨對國際傳播能力建設的高度重視和堅強領導,國際互聯網傳播的開放、平等精神以及我國互聯網傳播技術的較強實力,為黨報運用網絡傳播手段和國際傳播渠道提供了政策和技術支持。可以說,黨報的對外傳播迎來了新的發展機遇,內容豐富前所未有,舞台廣闊前所未有。黨報應增強底氣、鼓起士氣,堅持不懈講好中國故事。

堅持創新為要,轉型為新型主流媒體人

做好黨報新聞輿論工作關鍵在人,新聞隊伍素養直接關系黨的新聞輿論工作效果。黨報工作者具有優良的傳統作風,這些作風不但永遠不會過時,而且是黨報新型主流媒體建設在人力資源建設方面的法寶。在輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰的全媒體時代,文字功底、專業素養、敬業精神、職業道德,依然是黨報人做好工作的基礎和安身立命的根本。在推動媒體融合發展、建設新型主流媒體的進程中,政治導向和對精湛業務水平的追求不應被忽視,黨報人應發揚以穆青同志為代表的黨的新聞工作者的優良作風,堅持黨性原則,“勿忘人民”,刻苦鑽研業務,挖掘寫作潛力,激發創造活力,多多創作“有思想、有溫度、有品質”的新聞作品。

新型主流媒體建設創新呼喚黨報人的傳播觀念和能力創新。黨報人首先要深刻認識執政資源觀念。習近平同志指出,媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事,要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。[6]這要求黨報工作者提高政治站位,增強工作的主動性和創造性,在全局工作的高度認識、採集政務信息並將其轉化為壯大主流思想輿論的信息服務。其次要樹立平台觀念,從信息優先獲得、渠道有效把控轉向致力於平台的創建和開放,滿足黨政部門、企事業單位和人民群眾發布信息、應對輿情的需要。再次要樹立互動觀念。信息的發布不是傳播的終點,而是傳播和輿論引導的新起點。很多輿情發生在傳播之后,這要求黨報人關注傳播的效果,在與受眾的有效互動中提供服務、引導輿論。最后要樹立技術觀念。目前黨報人的“本領恐慌”在很大程度上源於“技術恐慌”。對此要一分為二看待,一方面,技術是先進生產力的代表,已經深刻改變並將繼續改變傳播格局,絕對不能輕視。另一方面,互聯網具有開放、平等特質,在傳播技術與應用的創新擴散中,黨報與其他主流媒體、黨報與新媒體、甚至黨報與外媒之間的機會是平等的,這為黨報人在傳播技術應用方面發揮后發優勢甚至是彎道超車提供了機遇。黨報人作為高品質內容的持續穩定輸出者,對以品牌和內容優勢贏得發展優勢,應該有足夠的信心。

參考文獻

[1][5][6]習近平:加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].求是,2019(6)

[2]中國傳媒大學黨報黨刊研究中心課題組:新時代黨報“四力”研究論綱[M]//中國傳媒大學黨報黨刊研究中心等編.人民共和國黨報論壇2017年卷.北京:石油工業出版社,2018:84-87

[3]毛澤東.毛澤東文集(第7卷)[M].北京:人民出版社,1999:338

[4]梁小建.媒介融合中提升主流媒體輿論引導能力的思考[J].中國出版,2011(16)

作者簡介:

梁小建

南開大學文學院傳播學系副教授,碩士生導師。從事數字出版理論與實踐、黨報黨刊理論與實踐方面的教學和科研工作。在上述領域主持完成省部級以上項目3項,分別為國家社科項目“中國出版業數字化轉型的媒介融合問題與對策研究”,教育部項目“媒介融合中學術期刊轉型的適應機制研究”,天津市社科項目“報刊質量評估體系研究”。在《中國出版》《中國科技期刊研究》等學術期刊發表論文多篇,提出黨報新型主流媒體建設的關鍵詞、媒介融合中主流媒體應發揮框架提供作用、學術論著應實現數字化公益傳播等命題。近期承擔天津市高校習近平新時代中國特色社會主義思想研究聯盟課題“習近平關於意識形態工作的思想研究”。近期撰寫出版《數字出版基礎與應用》教材。

(責編:趙光霞、唐勝宏)

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