政務服務:新聞門戶網站轉型發展新路徑探析

鄭 艷

2019年08月16日14:02  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第7期

【摘要】政務服務,就是為各級政府的電子政務工作提供服務。因此,作為權威新聞信息發布窗口,新聞網站深諳政務機構的宣傳報道需求及運作模式,加之新聞網站依托黨媒背景,有著其他商業網站無可比擬的政治優勢和資源優勢。深挖政務服務,也是新聞網站轉型發展比較可行的路徑和可能的成功突破點。

【關鍵詞】政務服務﹔新聞網站﹔轉型﹔路徑

在當今移動互聯網快速發展的時代,傳統新聞門戶網站的生存空間不斷受到新媒體的擠壓,生存壓力加劇。面對互聯網巨變及轉型發展的迫切需求,傳統新聞門戶網站如何突破傳統發展模式,避免成為一個單純的新聞宣傳平台,尋找到自身生存發展空間和新的盈利增長點?一個比較可行的成功路徑是:深挖政務服務。

一、新聞網站開展政務服務的政策優勢

本文所提及的政務服務,是指媒體為各級黨政機關的電子政務信息化工作提供內容採編和技術運維等各方面的支撐和服務。近些年,黨中央國務院非常重視政務信息化工作,國務院提出了“讓信息多跑路,讓群眾少跑腿”的要求,也不斷出台相關文件,推進政府信息化發展。2013年10月,國務院辦公廳發布《關於進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》,提出要“著力建設基於新媒體的政務信息發布和與公眾互動交流新渠道”。2014年,國務院辦公廳發布《2014年政府信息公開工作要點》,明確提出“加強新聞發言人制度和政府網站、政務微博、微信等信息公開平台建設”的要求。2016年8月12日,國務院辦公廳發布《關於在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》,要求“各地區各部門要適應傳播對象化、分眾化趨勢,進一步提高政務微博、微信和客戶端的開通率,充分利用新興媒體平等交流、互動傳播的特點和政府網站的互動功能,提升回應信息的到達率。”

李克強總理在2016年《政府工作報告》中首次提出“互聯網+政務服務”體系。2017年5月15日,國務院辦公廳在《關於印發政府網站發展指引的通知》中明確指出:政府網站“主辦單位可指定辦公廳(室)內設機構或委托其他專門機構作為承辦單位,具體落實主辦單位的相關要求,承擔網站技術平台建設維護、安全防護,以及展現設計、內容發布、審核檢查和傳播推廣等日常運行保障工作”。這一明文規定,給省級新聞網站開發政務領域這個富礦提供了強大的政策依據。因為,文件中所提出的政府網站建設內容,無論是信息發布還是政策解讀,以及互動交流這些業務范疇,無一不是省級新聞網站的長項。

二、新聞網站開展政務服務的優勢分析

新聞網站助力政務發展,深挖政務服務,具有獨特的先天優勢。作為權威新聞信息發布窗口,新聞網站深諳政務機構的宣傳報道需求及運作模式。加之新聞網站依托黨媒背景,有著其他商業網站無可比擬的政治優勢和資源優勢。深挖政務服務,也是新聞網站轉型發展比較可行的路徑和可能的成功突破點。

一個客觀的事實是,黨政機關雖然大多都有自己的官方網站或微博微信賬號,但一方面負責這項工作的部門大多人手有限,想要實現和媒體一樣的內容生產和傳播效果基本不太可能,另一方面,正如習近平總書記所說,“全媒體不斷發展,出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用,導致了輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰”。新的傳播環境下,受眾對信息內容的生動性、豐富性要求越來越高,他們不僅要看文字圖片,還想聽音頻看視頻,還想看圖解與H5更有趣更輕鬆的信息,這些要求對於黨政機關新聞信息發布部門來說是難以實現的,新聞制作發布已經跟不上受眾的欣賞需求。而這恰恰給媒體提供了為黨政機關服務的機會。

事實上,新聞網站介入黨政機關政務信息化工作在10多年前就已開始出現。比如大河網承建運維的河南省人民政府網站、荊楚網承辦的湖北省人民政府網站、多彩貴州網承辦的貴州省人民政府網站,以及東方網承辦的上海市有關區、委、辦的官方網站等。通過承辦政府部門的官方網站,並隨著技術和互聯網生態變化而演進產生的政務微博、微信、客戶端,都讓新聞網站日益積累了豐富的政府網站內容採集、編輯和技術維護運行等方面的經驗。[1]

首先我們對進軍政務服務領域較早的大河網進行觀察。大河網從2006年開始承辦河南省人民政府官方網站,配備了政治素質過硬、新聞業務水平高的採編人員負責網站及后期陸續上線的河南省政府官方微博、微信、“河南政務”客戶端的日常運維和領導的隨行報道,為省政府辦公廳提供會議直播、新聞報道、輿情監測和文案策劃,對來自省政府的各類政務信息第一時間發布,並通過圖解、H5、短視頻的形式進行多種形式的報道和傳播,受到了讀者的廣泛好評,取得良好成效。

2016年4月起,河南省人大常委會辦公廳與大河網絡傳媒集團簽訂了戰略合作協議,大河網成立河南人大網編輯部,常駐省人大機關開展工作,負責人大官網、官微、周報、訪談的日常運維及對人代會、常委會會議、主任會議及領導調研、監督活動等全方位的報道工作。2019年,由大河網承建的河南省人大融媒體中心投入使用,這個中心的成員由原來的大河網常駐採編人員擴展到了《河南日報》《大河報》《河南商報》《河南法制報》《河南日報(農村版)》等諸多媒體,在全國人大系統屬於首創,打造了河南省人大新聞宣傳的又一個裡程碑。

再看另外一個媒體及其網站進行政務服務取得良好效果的例子——深圳《晶報》。《晶報》以整合信息發布資源、構建矩陣來參與政務新媒體運營,打造政務融媒體服務生態。目前《晶報》已經形成涵蓋深圳市、區、街道、社區的四級聯動政務信息網絡,以及跨界教育、醫療衛生、安監、公安、政法等專業領域。《晶報》參與運營服務的政務新媒體包括深圳交警、原市衛計委、市市場監管委、市國資委、市經信委、市公安局、市教育局、市城管局、市社保局、市住建局、市民政局、市婦聯、福田區委、羅湖區委、坪山區委、南山區委政法委、羅湖區衛計局、羅湖區教育局、福田區安監局、龍華區教育局、龍華區委組織部等110余家微信、微博、官網、客戶端等新媒體項目,服務總粉絲數超過2000萬。[2]

三、新聞網站開展政務服務面臨的困境及解決對策

雖然新聞網站開展政務服務具有諸多優勢,但在實踐中,這項工作要想順暢進行,還面臨著諸多困難和問題。這主要集中在三個方面:

一是相關政務機構對政務服務尤其是政務新媒體的投入少。據調研了解到的情況,通常一個政務機構的官方微信公眾號一年的服務費在10萬~20萬元,即使是這個價格,有的還要求把微博甚至網站內容更新一並進行托管服務。在不少政務機構媒體宣傳或者信息技術負責人看來,這塊投入根本用不了太多錢,他們認為媒體指派一兩個人就能輕鬆完成任務,這從事實上誤判了作為政務媒體的制作運維成本,因為這個制作並不僅僅是復制粘貼現成的內容,有的既需要編輯人員智慧的投入,還需要美工、技術等團隊的綜合支持。

二是不少政務機構對媒體宣傳過於保守,導致政務新媒體的內容呈現出形式僵化、時效性差、可讀性不強等問題。有些政務機構雖然開了官方“兩微一端”,但負責這塊業務的主管人員擔心發稿出現問題自己擔不起責任,在稿件選題、標題形式、排版格式等方面十分謹慎,唯恐出現什麼閃失,要求編輯人員能保守就保守、能四平八穩就不要別出心裁。這樣,我們就很少在政務媒體上看到比較生動活潑、群眾喜聞樂見的標題和寫作風格。同時,由於政務機構內部流程的復雜性,或者說領導時間不湊巧,一個新聞事件、一個新的政策甚至一個領導調研活動都需要層層簽字審批,導致審定的稿件到編輯人員手裡的時候,新聞的時效性已大打折扣。

三是政務機構對新聞傳播尤其是互聯網傳播規律缺乏把握,對合作的新聞媒體提的要求不切實際。即使存在上述問題,有些政務機構的領導或者具體業務部門負責人仍認為,既然我們已經給你們費用了,你們就一定得給我們辦好,微博微信粉絲月月都有大增長,客戶端都有持續的高下載量,網站的流量也最好能年年創新高,最好是能經常編出“10萬+”的微信文章出來。實現不了這些目標,就說明合作的媒體機構指派的工作人員不得力,工作做得不到位,工作效果不達標。

對於上述三方面問題,筆者認為,可以通過以下方法進行解決:

一是用媒體的專業流程與運作模式改造政務機構的媒體宣傳。媒體應經常與政務機構的相關業務負責人進行深入溝通,講清楚當下的新聞傳播新趨勢、新動向、新方法,分析當下群眾或者說網民最喜歡的新聞傳播形式和內容,要用他們所認可並習慣的方式來進行報道,以他們是否接受和欣賞作為評判政務媒體內容的重要標准。也可以邀請政務機構相關負責人多到媒體調研交流,讓他們親身感受媒體內容生產的線索發現、採訪、寫作、審稿、編輯、發布等全流程,從而使他們對政務媒體內容生產發布進行更科學合理的整體把控,進而提升審稿效率和內容的豐富性、生動性、互動性,讓政務媒體宣傳更符合新聞傳播的行業特性和普遍規律。

二是以市場化的手段解決政務媒體粉絲與流量問題。近年來,不少新媒體動輒幾十萬上百萬的粉絲數量,確實讓人眼紅。但是,“幸福不會從天降”。取得這樣業績的所有新媒體除了通過內容採編精益求精之外,還需要採取一些市場化手段進行增粉和擴大點擊量。一個不可回避的事實是,並不是因為你是一個政務機構廣大群眾就有義務來關注你的公眾號,上你的網站、下載你的客戶端,現在的微博微信公眾號那麼多,讀者的閱讀口味越來越苛刻,你沒有特色、沒有能特別吸引他們的地方,他是不會下載、閱讀你的賬號並成為你的忠實粉絲的。這樣就需要採取一些市場化的手段,比如通過在各種手機應用商店裡做推廣﹔通過“廣點通”等平台在微信朋友圈裡進行推廣﹔通過策劃線上活動,來吸引讀者積極參與﹔通過定期召開讀者見面會、座談會、聯誼會、年度總結會等形式,來培養讀者群體和“意見領袖”,讓他們吸引帶動身邊的朋好友來關注﹔通過組織與所在政務機構相關的新政策、重點工作的採風、參觀、調研等活動,吸引社會大眾參與,從而轉化成粉絲。

三是用商業化手段解決政務服務項目的商業價值問題,提升政務服務項目的經濟效益,從而促進政務服務項目發展的全面提升。基於政務機構既有項目投入的大幅增長可行性不太現實,媒體又有不斷提升營收指標的需求,政務項目的盤子如何做大,就不能單靠提升原有項目單價來解決,應該解放思想,轉變思路,換種方式來實現雙贏。

第一種思路是:媒體整合政務機構的權威信息資源,打造一個新的政務信息綜合服務平台。通過這種形式,可以把各級政務機構每天的官方信息進行整合,並根據情況進行二次解讀和加工,通過文字、圖片、漫畫、H5、微視頻等形式,讓讀者理解政策更方便、閱讀更輕鬆,同時為政務機構的網上辦事提供快捷導航入口,方便群眾在線辦理業務,提高群眾對政務機構的信任感、美譽度。

第二種思路是:更全面地介入政務機構的整體信息化工作。當下,運用信息技術改變傳統的政務運作模式和為人民群眾服務的操作方式已經越來越依靠信息技術和信息化。不少政務機構的信息化工作目前還遠遠達不到社會和群眾的需求,需要改進的方面很多,需要提升的空間很大。但這種需求要實現起來也面臨困難,一是大的信息化技術廠商的產品往往大而全,價格高,想要購買費用不菲。另一方面,大的信息化技術廠商的本地化服務做得不盡如人意,有些改進需求不能及時響應,影響政務機構的使用效率。二是小的技術公司雖然也能做信息化方面的開發項目,但他們實力弱,未來發展難料,一旦使用一段時間之后公司倒閉或轉型,就會導致政務機構的信息化產品失去支撐,重新尋找合作技術公司從頭再來的成本很高。而新聞媒體作為國有機構,可以說品牌信譽與業務的長期存在基本不會有太多問題,尤其是中央級或省級這兩個層次的黨媒,機構的穩定性更是毋庸置疑。這一點,也得到政務機構的認可。不少省市政務機構正是看到了這一特點,才放心大膽地和媒體機構合作進行信息化建設。

仍以大河網為例。近年來,大河網在做穩做強“互聯網+新聞”的同時,一直致力於互聯網技術的投入與研發,實施“互聯網+新聞”和“互聯網+技術”雙強戰略,大力推動“智慧政務”業務的發展。大河網取得了計算機軟件著作權、ISO系列質量、安全體系認証和CMMI3軟件成熟度認証、“雙軟”認証等30余項。在“互聯網+政務服務”領域,積極探索創新發展新模式,大力推動政務信息化平台建設,在黨政機關、社會團體、大型國有企業和上市公司的網站建設、APP客戶端開發、微信微博公眾號運維等方面,提供全方位的技術支持和運維服務。

四、結語

習近平總書記強調:“今天,宣傳思想工作的社會條件已大不一樣了,我們有些做法過去有效,現在未必有效﹔有些過去不合時宜,現在卻勢在必行﹔有些過去不可逾越,現在則需要突破。做好宣傳思想工作,比以往任何時候都更加需要創新。”誠如習總書記所言,媒體尤其是新聞網站在新時代,面臨的社會條件已大不一樣,同樣需要重新思考,努力尋找實現新的突破。面對互聯網巨頭在全國市場的深度覆蓋,面對廣大受眾新聞信息獲取渠道的深刻變化,新聞網站一定要立足自身實際,結合自身稟賦,聯系本地需求,多措並舉,探索包括發展政務服務在內的轉型發展道路,不斷提升新聞的“四力”,開拓自身發展新藍海。

參考文獻:

[1]高亢.大河網:深挖政務服務——兼論省級新聞網站發展歷史與未來轉型[J].傳媒評論,2017(8).

[2]陳昕瑜.《晶報》:傳統媒體如何參與政務新媒體運營[J].中國記者,2018(8).

(作者單位:河南日報報業集團)

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

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