新媒體時代，傳媒盈利模式多元化，但萬變不離其宗，即首先要打造一個高質量的“吸附核”——媒體、明星、網紅、IP、身份認同等，並以此為根基展開三重銷售：第一重通過“吸附核”直接變現﹔第二重依托“吸附核”吸引大量且優質的受眾注意力資源，通過廣告及其變體形式間接變現﹔第三重依托“吸附核”開發並銷售多種衍生品進行變現。

盈利模式 新媒體 粉絲經濟

傳媒盈利模式是指傳媒通過經營活動獲取利潤的穩定方式或套路。傳統媒體的盈利模式分為三類：一是單重銷售模式，即傳媒機構以高於生產成本的價格銷售內容產品，並從售價與成本的差價中獲利﹔二是雙重銷售模式，即傳媒機構生產內容產品，先通過銷售內容產品獲利或彌補部分虧損，再將凝聚起來的受眾注意力資源以版面（平面媒體）或時段（廣電媒體）的形式銷售給廣告主﹔三是三重銷售模式，即在銷售內容產品和受眾注意力資源之后，再依托內容產品累積的影響力開發並銷售衍生產品獲取盈利。

新媒體的盈利模式創新

隨著互聯網、移動互聯網的快速發展，社交媒體、自媒體、視頻網站、短視頻平台、網絡直播平台等新的傳媒形態相繼出現，傳媒的盈利模式出現了多元化。

社交媒體盈利模式及創新

社交媒體指互聯網上基於用戶關系的內容生產與交換平台，其基本盈利模式在繼承傳統媒體盈利模式的同時又有創新。

大數據廣告模式，是把傳統的版面、時段等廣告載體變成網絡平台，“應用大數據信息檢索、受眾定向及數據挖掘等技術對目標消費者數據進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關性商業信息”①，廣告效果更好，盈利更為可觀。社交媒體的廣告收入是其收入的主要來源之一，這有賴於社交媒體廣告盈利模式由傳統廣告向大數據廣告的升級。據騰訊集團2018年第一季度財報顯示，“社交及其他廣告收入增長69%，人民幣達73.90億元”。②與傳統廣告盈利模式相比，大數據廣告模式的載體與精准度有所提升，但銷售的產品依然是載體所凝聚的受眾注意力資源。

社交+電商模式，是社交媒體平台通過為電子商務網站提供導流入口而獲利的模式。騰訊入股京東后，給京東在微信上添加導流入口，用戶隻要在微信“發現”中點擊“購物”標簽就會直接跳轉到京東購物。而阿裡巴巴集團入股新浪微博后，微博的社交平台入口“除將流量導入電商，還可以為支付寶O2O形成閉環提供幫助。”③社交+電商模式表面來看是前所未有的嶄新模式，銷售的產品形式實現了從版面、時段到平台入口的變化，但不變的是產品本質——受眾注意力資源，說到底，只是傳統廣告盈利模式的升級版。

增值服務模式，是社交媒體的重要盈利模式之一，包括會員增值服務、賬號認証服務、虛擬商品銷售等。微博的會員功能上線之初，基本收費為10元/月，開通年費享受9折收費108元。會員可享受微博紅名、專屬標識、等級加速、專屬昵稱、直播等級加速等增值服務。微信則通過提供公眾號認証服務獲取盈利，公眾號認証服務收費300元/次，有效期一年，第二年年審會繼續收費，由於微信認証代表一種權威認可，多數企業品牌號會尋求認証。另外，微信還通過銷售虛擬商品盈利，如微信表情商店在提供免費表情包的同時，也提供付費表情包，一般收費1∼6元不等。與傳統媒體盈利模式相比，增值服務也是一種嶄新的盈利模式，其變現方式可謂千姿百態——會員制、認証、虛擬商品等，但其本質卻不外乎兩類：一是對核心產品的系列化，會員制、認証制其實都是提供普通、高檔兩種系列產品，屬於第一重銷售﹔二是在核心產品基礎上開發衍生品，如表情包實際上是基於微信社交的文化創意類衍生品，屬於第三重銷售。

自媒體盈利模式及創新

社交媒體是基於關系連接的媒體平台，自媒體則是寄居其上的個人賬號，更強調以個體為出發點的傳播行為，自媒體盈利模式與社交媒體存在諸多相通之處。

廣告分成模式，是自媒體與社交媒體共享的廣告模式。社交媒體提供渠道，自媒體打造優質內容，吸引受眾注意力資源，並銷售給廣告商，其“所獲廣告收入需要與網絡媒體平台按一定的比例分享。”④如微信平台在個人或組織公眾號底部投放廣告鏈接，依靠大流量和對接的相關企業平台，為自媒體帶來不菲的廣告分成。廣告分成模式是內容提供者與渠道提供者分離導致的一種變體形式，除此之外，與傳統廣告模式並無區別。

付費打賞模式，是自媒體因產出優質內容產品，獲得受眾贊賞並主動付費的盈利模式。微博“符合資質的公眾號可以在發表文章的底部加入‘打賞’按鈕，用戶可以根據喜愛程度，贈予數額不等的現金。”⑤付費打賞模式是一種非強制性的內容付費模式，與強制性付費模式相比，變現形式雖有創新，本質還是單重銷售，即通過內容產品的直接交易來變現。

此外，自媒體盈利模式還包括出版模式、O2O模式、會員模式、電商模式等。出版模式利用自媒體品牌出版書籍獲利﹔O2O模式通過線上內容帶動線下經營——聚會、培訓、旅游等活動取得盈利。這類模式是基於用戶黏性的變現模式，即向具有忠誠度的受眾銷售基於自媒體內容的衍生產品或服務，屬於第三重銷售的升級版。會員模式是內容產品的批發銷售，屬第一重銷售升級版。電商模式是將自媒體受眾注意力轉化為購買力，屬第二重銷售升級版。

視頻類網絡平台盈利模式及創新

視頻類網絡平台包括傳統視頻網站與短視頻平台。以愛奇藝、優酷為代表的傳統視頻網站類似於電視台的網絡版，以抖音、梨視頻為代表的短視頻平台主要展播時長較短的碎片化視頻內容。

廣告模式，仍是視頻類網站的主要收入來源，除了傳統的廣告形式，視頻類網站對廣告形式進行了創新。如植入式廣告將廣告軟植於視頻的內容情節裡，“廣告內容能輕易捕捉受眾的注意力，做到了原生視頻和廣告的有機結合”⑥。

流量變現模式，也是短視頻平台收入的重要組成部分。一是流量分成模式，短視頻因其所費流量不大，被點擊、轉發、觀看的頻率大為增加，這些短視頻聚少成多，源源不斷形成巨流量，平台就通過流量與電信運營商進行利潤分成﹔二是流量引流模式，將巨流量引流至電商或游戲平台，“龐大的流量，加上電商與游戲類等廣告主的龐大需求，商業價值想象空間巨大。”⑦流量即訪問量，是網站受眾注意力的衡量指標之一，因此，流量變現模式與廣告模式同屬一類，是對受眾注意力資源的開發利用。

付費觀看模式，也是視頻類平台的主要盈利模式。視頻網站通過購買優質版權、自制網絡劇等方式打造優質內容產品進行銷售，其收入類似於電影的票房，主要為充值會員付費或點播付費。收費視頻一般會給出6分鐘左右的免費觀看時間，吸引用戶，6分鐘后，觀眾如果想看全片，要麼付費成為會員，要麼付費點播。與視頻網站一樣，短視頻平台也推出了付費模式，不過不是付費購買模式，而是付費打賞模式，如果用戶覺得好，看著喜歡，就可以通過獎勵賞錢的形式來表達對節目的贊賞。付費觀看模式多出了會員、點播、打賞等變現形式，超越傳統電視台，實現了對第一重銷售過程的重新發現與恢復。

網絡直播盈利模式及創新

在網絡直播過程中，網絡直播平台提供直播間、網絡主播進行直播表演，並通過廣告、付費觀看、會員增值服務等模式獲取收入，如YY直播、斗魚直播等平台都提供連線主播、專屬彈幕、入場提示等會員增值服務。此外，網絡直播還創造了一些嶄新的盈利方式。

虛擬禮物打賞模式，是付費打賞模式的變體。由網絡直播的觀眾付費購買虛擬禮物送給主播，平台將禮物轉化成虛擬幣，主播對虛擬幣提現，由平台抽成。直播平台的虛擬禮物各式各樣，包括鮮花、水晶、戒指等，都需要用真實貨幣兌換成虛擬貨幣購買，其價格一般在0.1元到500元之間。“在一些主播的直播間中，通常會存在一批忠實的主播粉絲，他們的日常打賞，成為平台盈利的部分來源。”⑧表面來看，虛擬禮物似乎是衍生品，但觀眾購買的其實並非虛擬禮物，而是直播服務，因此應歸入第一重銷售。

主播促銷模式，由網絡主播在直播過程中直接對產品或服務促銷，獲利后進行利潤分成。常見的促銷模式包括商鋪導購模式和游戲聯營模式，前者是指主播在直播過程中推薦店鋪或商品，用戶直接一鍵購買或者加入購物車，通過直播平台的導流，用戶從觀眾變為消費者，收入由主播與直播平台按照比例分成。后者是指網絡直播平台在直播間中嵌入游戲入口，網絡主播在直播過程中參與游戲介紹，教觀眾如何出招、如何通關等游戲技巧，觀眾在觀看直播時如果點擊、下載了游戲，獲取的利潤由主播、平台、游戲廠商三方分成。促銷模式是對受眾注意力的導流，應歸入第二重銷售。

粉絲經濟及盈利模式創新

粉絲經濟，是基於“粉絲”對偶像或品牌的超常規認同甚至迷戀而催生的一種經濟模式，是“受眾商品論”的升級版。粉絲經濟盈利模式的本質是打造一個“吸附核”，形成對粉絲注意力的匯聚和轉售。“吸附核”具體表現為媒體、明星、網紅、IP、身份認同等多種形式。

明星經濟及其盈利模式

最早的粉絲是“追星族”，“通常而言，粉絲對明星的追逐總會以或高或低的消費行為來予以呈現，他們熱衷於通過購買與明星相關的產品來表達迷戀之情。”⑨

首先，廣告主看上了偶像明星對粉絲的巨大影響力，將偶像明星融入廣告之中﹔其次，偶像明星利用影響力推出內容產品，並通過內容產品的銷售實現盈利，如郭敬明推出的電影《小時代》就是利用粉絲對其內容產品的購買實現盈利﹔再次，一些明星與商家合作，利用自己的影響力創造衍生品並以此盈利，如TFBOYS的易烊千璽設計了“易隻烊”LOGO、生日禮包等周邊產品，在其經紀公司官網售賣，部分限量3000份的周邊產品在上線1秒內被搶光。

網紅經濟及其盈利模式

網紅經濟與明星經濟的盈利模式類似，其售賣受眾注意力的方式包括三種：一是通過廣告代言將受眾注意力轉化為對第三方產品的購買力，賺取廣告代言費用﹔二是利用直播平台自制內容產品，吸引用戶通過贈送虛擬貨幣或者虛擬禮物的方式獲取利潤分成﹔三是通過參與影視劇等內容產品的制作將受眾注意力轉化為票房收入，獲取利潤分成﹔四是通過網購平台銷售商品，將受眾注意力轉化為對自身經營商品的購買獲取利潤。網絡紅人張大奕就是在網絡上吸引大量網民的關注之后開始經營淘寶店鋪，短時間內成為金冠賣家，店鋪粉絲超過260萬。網紅經濟與明星經濟的盈利模式基本相同，但在層次上要低，如明星銷售的衍生品主要是通過設計自己的專屬LOGO實現，是品牌衍生﹔而網紅一般通過自營網店賺取差價。

IP經濟及其盈利模式

IP是Intellectual Property的縮寫，本意指知識產權或知識財產。“IP的形式多種多樣，既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象甚至是一句話，可以應用於音樂、影視、游戲等多個領域。”⑩IP經濟指以高人氣的知識產權作品為基礎，創作文學、游戲、動漫、電影、電視節目、電視劇等系列衍生品來盈利的經濟模式。

IP盈利模式是粉絲經濟的表現形式之一，隻不過明星經濟、網紅經濟是以人為“吸附核”吸引粉絲，IP經濟則以內容創意為“吸附核”吸引粉絲。“文本能否成為人們追捧的對象，關鍵在於文本是否具備能夠吸引受眾的內容以及其內容元素能否在受眾的反復觀賞中保持不斷的延展。”IP經濟的盈利模式本質上是第三重銷售，即衍生品銷售，傳播者利用內容生產創建IP資源，並對已獲得大量受眾注意力的優質IP資源進行多品類開發，將其打造為影視劇、游戲等多種衍生品獲取利潤，其起點是IP資源，基礎是受眾注意力，運作關鍵是衍生品開發。本質上，“文化產業鏈的大部分領域均可看作IP在不同階段或不同層面上衍生出的不同產品形態。”IP經濟是利潤乘數模式在新媒體時代的最新演繹。

社群經濟及其盈利模式

明星經濟、網紅經濟、IP經濟強調明星、網紅、IP與粉絲之間的縱向聯系，社群經濟強調群體成員間的共同身份，是一種橫向聯系。社群“依靠社群成員對社群的歸屬感和認同感而建立，借由社群內部的橫向溝通，發現社群成員的需求”。社群發展初期，粉絲與明星、網紅或IP間的縱向關系佔主導地位，盈利基礎是受眾注意力資源。

發展到一定程度，粉絲間共同的身份認同成為聯系紐帶，橫向交流會逐漸佔據主導地位。社群經濟的盈利模式本質上是“雙重銷售模式”：在第一重銷售中通過高質量的內容提供、高頻度的活動提供、會員身份的銷售等維系社群成員的身份認同，這一過程既可以免費也可以收費，但主要目的並不是盈利，而是社群關系的維護。在第二重銷售中，通過創新型廣告獲取盈利，如羅振宇的“羅輯思維”，利用群體成員的歸屬感和認同感開展項目眾籌式的商品銷售，如眾籌“羅輯思維月餅”，首先在社群內眾籌項目啟動資金，由會員認購。資金到位后，把產品採購、生產、銷售、財務等環節任務化，由會員認領。最后產品生產出來，出售給社群粉絲。“掙到錢后，支付完參與會員的工資，留下20%做公益事業，其余的給原始股東分成。”

新媒體時代，新的傳媒形態創造了新的盈利模式，催生的粉絲經濟也出現了不同的變種，但這些盈利模式都有一個共性，即要打造一個高質量的“吸附核”——明星、網紅、IP、身份認同等，並以此為根基展開三重銷售：第一重通過“吸附核”直接變現﹔第二重依托“吸附核”吸引大量且優質的受眾注意力資源，通過廣告及其變體形式間接變現﹔第三重依托“吸附核”開發並銷售多種衍生品進行變現。在傳媒盈利模式的各類創新中，變的是各種變現形式，不變的是打造一個優質的“吸附核”。

本文系重慶社科重大項目“網絡空間意識形態安全治理體系研究”（項目編號：2017ZDYY14）和重慶市博士后研究人員科研項目 “網絡思想市場的綜合治理”（項目編號：Xm2015104）的研究成果

（作者系西南政法大學新聞傳播學院副院長，西南政法大學法學在站博士后）

注釋：

①鞠宏磊、黃琦翔、王宇婷：《大數據精准廣告的產業重構效應研究》，《新聞與傳播研究》2015年第8期。

②新浪科技：《騰訊2018年第一季度淨利潤232.9億元 同比增長61%》，2018年5月16日，

http://tech.sina.com.cn/i/2018-05-16/doc-iharvfht9098995.shtml

③宋灩泓：《 “阿裡浪”:移動社交嫁接電商的增長樣本》，《IT時代周刊》2013年第10期。

④張潔、凌超：《傳媒產業新模式——“自媒體”的經濟學分析》，《產業經濟評論》2015年第5期。

⑤張聰、吳思岐、常帥、田晶、丁彥清：《應用於自出版平台的“打賞”模式研究》，《科技與出版》2015年第6期。

⑥楊傳紅、徐葦、李艷楠：《中國短視頻的盈利模式分析》，《中國新通信》2018年第22期。

⑦賀飛英：《短視頻發展趨勢與商業模式探析》，《文化創新比較研究》2018年第19期。

⑧金聰昊：《中國網絡直播平台盈利模式分析》，《經貿實踐》2017年第15期。

⑨⑩蔡騏：《社會化網絡時代的粉絲經濟模式》，《中國青年研究》2015年第11期。

西咸新區管委會：《2017中國IP產業年度報告》，2017年11月13日，https://wenku.baidu.com/view/af06ae69591b6bd97f192279168884868662b81c.html

庫克、楊帆：《〈基督教科學箴言報〉的戰略轉型:從紙質到網絡》，《中國報業》2008年第12期。

張俊：《IP在文化產業鏈中的價值流動規律研究》，《科技與出版》2017年第1期。

吳超、饒佳藝、喬晗、胡毅、汪壽陽：《基於社群經濟的自媒體商業模式創新——“羅輯思維”案例》，《管理評論》2017年第4期。 

分享讓更多人看到