旅游類公眾號傳播效果評價分析

孫豐國   黃天虹

2019年10月09日10:47  來源:今傳媒
 

摘要:旅游類公眾號的評價體系需從兩個維度入手,既要考察閱讀量、點贊量和轉發量等客觀數據指標,也需要分析文章的內容、文風和版面布局等主觀定性指標。通過對兩大門類指標的分析,能夠揭示各個影響因素的具體內容,為旅游類公眾號今后的發展提供借鑒。

關鍵詞:旅游﹔微信公眾號﹔傳播效果﹔評價指標

中圖分類號: 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2019)09-0000-03

在移動互聯網迅猛發展的背景下,微信的重要性不言而喻,旗下微信公眾號以精准化傳播和移動化服務的優勢已成為大眾獲取信息的重要平台。不少旅游景點順應時代潮流,注冊並運營了景區公眾號,其中不乏成功案例,但也有許多旅游類公眾號運營不佳。通過對影響旅游類公眾號傳播效果的各項因素進行分析,能夠厘清各因素在旅游類公眾號的評價中所起的作用,並為提升旅游類公眾號的傳播效果提供參考。

一、旅游類公眾號評價的客觀指標

旅游類公眾號評價的客觀指標是指用來衡量公眾號傳播效果的客觀變量,包括閱讀量、點贊量、轉發量、粉絲量、更新頻率等數據信息。

(一)閱讀量

閱讀量是衡量微信公眾號流量的首要指標,是指來訪用戶點擊公眾號推文的次數。一般來說,閱讀量的多少直接決定了公眾號文章的曝光量,是對旅游類公眾號運營情況的直觀反應。所以,要評價旅游類公眾號的傳播效果,必須考察公眾號文章的閱讀量,具體可從單篇閱讀量和平均閱讀量切入。單篇閱讀量是對微信公號文章的微觀分析,特別是高閱讀量的“爆款”文章,一直是微信公號運營的重要指標。不過單篇閱讀量通常具有較大的偶然性,因此我們還要考察旅游類微信公號整體的閱讀量,以判斷閱讀量是否具有穩定性。不同文章的閱讀量差距越大,說明穩定性越低,波動較大。而文章間的閱讀量相對接近,則說明運營的穩定性越高,粉絲基礎較為固定。當然,閱讀量的穩定性和峰值要結合起來分析,追求文章閱讀量的穩定增長是旅游類公眾號的共同目標。

(二)點贊量

從傳播效果的三層次來看,閱讀量主要是認知層的反應,即受眾是否對文章內容形成認知。但是,閱讀量卻很難反應用戶在態度和情感上的傾向,態度層的效果需要是從文章的點贊量來判斷。微信在2018年末將文章末尾的“點贊”改成“在看”,那些被用戶標選為“在看”的文章,其好友能夠通過微信程序“看一看”進行閱讀,這使得優質的原創文章能夠更好地打通渠道,形成裂變式傳播。不過,微信官方的這一變動,客觀上也使用戶在點贊時變得更為慎重。在“點贊”改為“在看”后,基本上所有的微信文章的點贊量都面臨一定程度的下滑。由於旅游類公眾號的文章類型大多以信息類為主,所以普遍面臨點贊量不高的情況。因此,旅游類公眾號要順應轉型趨勢,努力在態度層讓用戶形成正面態度。

(三)轉發量

用戶選擇轉發文章,反應出用戶對相應的文章具有較高認可度,已超越了認知層和態度層的影響,轉而進入行動層,是對用戶的行為產生影響的體現。從傳播效果來看,用戶願意將文章分享或轉發至微信群和朋友圈,說明用戶對相關文章形成具象的認知和積極的態度外,還在行動上傳播文章,這是良好傳播效果的體現。而且,文章轉發能夠有效發揮用戶在關系圈中的意見領袖作用,促成兩級傳播和多級傳播的實現,從而打通文章的傳播渠道,增加文章的閱讀、點贊以及后續的轉發。一般來說,轉發量作為文章更深層次傳播效果的體現,在數據上會低於文章的閱讀量和點贊量。總而言之,旅游類公眾號的閱讀量、點贊量和轉發量三者相輔相成,是同一傳播過程的不同影響維度,彼此相互作用,互相影響。

(四)總用戶數

總用戶數即關注微信公眾號的總人數,這些用戶是在第一時間內接收到微信公眾號文章的首批用戶,他們也是微信公眾號的固定受眾,與公眾號具有較強的黏度。固定用戶與其它用戶相比,具有更高的忠誠度和穩定性,部分用戶甚至已形成閱讀相關旅游類公眾號的固定習慣,這些用戶的態度與喜好直接影響著相關微信公眾號的發展。在實際運作中,公眾號的關注人數與閱讀量、點贊量以及轉發量呈正相關,較高的關注人數意味著文章能在首次推送中傳播給更多的用戶,這將大大影響文章的閱傳播效果和反饋。同樣,反響好的原創文章也能反過來吸引用戶對旅游類公眾號的關注,從而擴大旅游類公眾號的總用戶數,促進旅游類公眾號的良性發展。

(五)文章總數與更新頻率

將文章總數和更新頻率結合討論,是因為這兩個指標能共同反應旅游類公眾號運作的成熟度。文章總數是指旅游類公眾號自運營起的總文章數,更新頻率則指旅游類公眾號推送文章的時間間隔和穩定性。文章總數體現了旅游類公眾號推送內容的豐富程度,更新頻率則體現了旅游類公眾號在內容生產上的專業性和活躍度。一般而言,主流的大型公眾號能做到每日一更,甚至每日多更,固定且頻繁的更新能夠在受眾心中佔據一個穩定、活躍的地位。不過,提高更新頻率的同時也要保障文章質量,切莫顧此失彼,如果文章質量低下且更新繁瑣,容易引起用戶反感,造成用戶流失。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

推薦閱讀

“2018新聞傳播學院院長論壇”舉行
  “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。
【詳細】“2018新聞傳播學院院長論壇”舉行   “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。 【詳細】

第五屆世界互聯網大會
  由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。
【詳細】第五屆世界互聯網大會   由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。 【詳細】