【文化評析】

　　全媒體是時代大趨勢，媒體融合發展是篇大文章。近年來，媒體融合駛入快車道，從早期廣播、電視、報紙等建立網站、開微博、設立微信公眾號、建立客戶端，把一些互聯網因素簡單地植入傳統媒體，到現在將廣播和電視合並、廣電和報紙合並，建設統一的縣域或者省域融媒體中心、中央廚房，建設雲平台節目生產播出系統，融合的廣度和深度都大大加強。這種媒體融合嘗試的主要出發點是為實現一次採集、多樣生成、多元發布，但其對觀眾和用戶內容需求本身的滿足效果究竟如何，也是媒體融合過程中應予重點關注的維度。

　　今年1月25日，中共中央政治局就媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記指出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。

　　這對新時期媒體融合的發展提出了新的要求。我們要認識到，融合發展還是需要回歸到傳播的核心價值邏輯——“內容為王”和“體驗為先”，搭載豐富網絡渠道，激活優質內容資源，融入社會關系鏈條，這樣才能實現最有效的傳播價值提升。

　　回歸內容生產，把握需求融合。做出好的內容永遠都是媒體人職責所系，而好的內容也決定了媒體所帶來的影響力。傳統媒體要借助新媒體的技術，革新內容的生產方式，創新生產出適合新媒體平台的產品。或者說，傳統媒體要想獲得更多受眾的青睞，不僅要有高質量內容的保証，還需要有適合新媒體平台的全新融媒體產品，生產出受大眾歡迎的內容，推進媒體自身形成信息形態的不斷升級。央視新聞新媒體的慶祝新中國成立70周年的直播節目《日出東方》，以專業且獨特的視角展現閱兵背后的苦與樂，營造了一個有魅力的場景，在這個場景中，有專業的觀點、有全面的視角，意趣相融，符合了社會所流行的傳播規律和機理。

　　提升團隊專業，重視產品設計。目前在媒體融合的摸索發展階段，很多傳統媒體隻配備了少數人員進行新媒體內容生產，對新媒體工作者的能力培訓還沒有及時跟上。事實上，很多爆款作品凝聚的是整個團隊日日夜夜的努力和心血。隻有不斷挖掘用戶興趣點，創新新媒體呈現方式，整合媒體內部多方資源，才能夠使作品打動用戶。

　　保持作品連貫，構建品牌魅力。可以流行的作品有著較強的傳播力，新穎的傳播形態能夠吸引更多的受眾。這樣的作品是具有溫度、質感和活力的存在，也是能為媒體留下烙印和標簽的存在。如人民日報在國慶期間推出的《70年，我是主角》換臉H5獲得了廣泛轉發和關注，用戶可以通過上傳自己的個人照片，從而穿越時空換臉成為70年前的歷史人物。近年來人民日報官方的換臉H5作品數量不少，而這些作品在某種程度上形成了連貫性，創造出了流行的語境。

　　激活用戶資源，注重體驗為先。關系傳播是新媒介傳播的一個基本偏向，傳播驅動的動力逐漸依托於社交關系中的價值認同和情感信任。當下，雖然一些主流媒體嘗試在微博、微信、抖音、快手等新媒體平台建立官方賬號進行傳播，但仍然面臨著傳播效果差強人意的局面。關鍵問題就在於傳播者與用戶之間的價值訴求未達到一致，傳統媒體的傳播話語權無法實現自然落地。在用戶自主傳播能力提升的同時，洞察用戶需求和市場導向應成為傳統媒體內容生產和分發的風向標。

　　對於傳媒業而言，從關系視角出發實現融合轉型將會成為一個動態、持續的過程。具體而言，傳統媒體在面對復雜的傳播生態環境時，一方面要主動融入互聯網開放平台，借助自身專業化、內容生產等優勢，讓好內容找到高效的新媒介平台，另一方面需要提供更為有效的情感互動模式，尊重受眾的主體地位，以服務思維和產品思維為受眾提供高質量的新聞報道，並讓用戶主動參與到新聞生產和傳播的過程，最大限度地拓展與用戶的信息連接和情感互動。這才是用戶需要的媒體融合，這才是真正的媒體融合。

　　 （作者：田維鋼，系中國傳媒大學教授）

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