用好短視頻新聞 推動媒體融合創新

勞俊慧

2019年10月30日16:43  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第8期

【摘要】融媒體背景下,短視頻作為新聞內容承載模式已成為信息傳播的重要方向,為傳統媒體升級轉型提供了新的驅動力。短視頻新聞是媒體深度融合的切入點,為此,要實現媒體創新融合,必須借鑒有獨特標簽和個性的短視頻形式,在短視頻新聞傳播驅動力、傳播方式、運營方式等方面構建新型的傳播模式。

【關鍵詞】短視頻新聞﹔媒體融合創新﹔傳播模式

一、發展驅動力:網絡技術與用戶需求的雙重推動

(一)移動互聯網與人工智能技術的發展

短視頻概念源於新媒體全球實踐,播放時長短,播放網絡以移動端和網絡PC端為主,內容覆蓋廣且多元化。國家文化政策的布局,以及網絡視聽監管機制的完善等為短視頻新聞發展提供了政策支持,加上人工智能技術、移動互聯網技術的發展及應用,為短視頻新聞提供了技術支持,使智能終端得到普及和發展,網民逐漸匯集到移動端,形成了移動觸網習慣,用戶的碎片化閱讀需求不斷高漲,短視頻新聞成為消費者最為青睞的閱讀及消費方式。﹝1﹞短視頻新聞的呈現方式滿足了用戶的新鮮感,其優質內容滿足了用戶的信息需求,可以說,短視頻新聞開辟了新的新聞傳播形態。

在移動互聯網、人工智能技術及用戶需求高漲的內外驅動下,短視頻新聞得到網民認可並迅速崛起,用戶核心需求呈現新變化,資訊類內容成為最受歡迎的傳統短視頻。同時,原創性短視頻新聞最受歡迎,其以趣味、新穎的動畫方式解讀短視頻新聞資訊越來越受到大家的青睞,傳統媒體充分發揮原創內容的優勢,借助短視頻模式來吸引用戶關注。

(二)用戶和受眾需求的日益變化

在時代轉型期,受眾對新聞產品的要求不斷提高,新聞產品碎片化、移動化和視頻化的特征更加凸顯。有資料顯示,青少年及青年人每周觀看移動視頻的時間平均超過36分鐘,觀看網絡視頻的時間平均達1.5小時①,亦有調查表明,全球移動數據流量中近70%為視頻②。可見,視頻新聞的發展空間及創新空間較大。同時,快節奏的生活激發了受眾對碎片化移動場景閱讀的需求,主題鮮明、篇幅短小等適合移動場景的視頻新聞更受受眾青睞,為短視頻新聞的發展提供了原動力。

短視頻的興起給媒體帶來了新變化,受眾是新聞傳播的接受者,也是信息傳播及傳播活動的反饋源及再傳播者﹝2﹞。互動性成為用戶需求變化的顯著特征。受眾在觀看短視頻時,能夠實時以多種形式進行互動,比如回復評論、發彈幕等操作,尤其是直播及VR技術狀態下,受眾收看短視頻新聞的過程中,既可同視頻內容外部成員實時互動,亦可同內容自身實時互動。這種互動性和多元化的改變,激發了受眾對短視頻新聞的需求。

二、傳播方式:多元態勢的融合創新

(一)移動化與社交化傳播形態的融合

傳統媒體對短視頻新聞的布局不隻體現在內容上,也兼顧傳播渠道和平台。傳統媒體利用其新聞制作團隊的專業化優勢,打造了一系列原創性優質新聞內容,而網絡技術企業則擁有傳播技術及平台,二者融合互補,改變了傳統新聞傳播的形態﹝3﹞。傳統媒體同今日頭條、騰訊網、奇虎網及新浪網等分發平台及內容平台合作,依據流量強化用戶黏性。

融合內容平台。傳統媒體將視角聚集在騰訊視頻、快視頻、梨視頻及秒拍等傳播平台上,紛紛在其客戶端設立賬號,通過投資短視頻平台來彌補短視頻新聞的不足。如央視新聞短視頻融合新浪、騰訊、今日頭條平台,澎湃新聞短視頻同澎湃新聞視頻、今日頭條、新浪等平台合作。

分發平台融合。短視頻新聞的傳播主要依賴社交媒體及互聯網公司產品進行傳播,依據社交媒體和網絡公司的人工智能、海量用戶及算法技術等對信息進行精准分發。通過微博、微信、QQ等社交平台構建一鍵分享平台,借助社交媒體打開短視頻傳播通道,利用用戶轉發及分享實現視頻新聞內容的海量傳播。

中心裂變式。短視頻新聞傳播同傳統新聞視頻傳播相似,呈現出中心裂變的態勢。由傳播過程看,其為由點至面的傳播,傳播媒介為“點”,移動用戶即受眾為傳播的“面”,受眾利用媒介反饋傳播內容,以分享、評論及點贊的方式進行反饋。﹝4﹞這些多是利用社交平台來實現的。受眾看完某條視頻新聞,如果其對視頻新聞內容感興趣,或在分享心理驅使下,將此視頻新聞分享到自己的微信、微博、朋友圈或QQ空間等社交平台上,第二層傳播也由此實現。尤其是擁有大量熟人圈或大量粉絲的受眾,其轉發或分享評論、點贊等行為起到了“意見領袖”的效果,分享轉發的視頻新聞內容常被其他受眾評論和轉發分享,如此往復循環,使其傳播模式由點至面呈中心裂變式傳播,且每個節點都是傳播的個體。

關系、場景及服務要素的融入。電視媒體曾為受眾帶來了豐富的媒介體驗,網絡視頻出現后,電視逐漸式微,網絡PC客戶端作為觀看視頻的渠道受到受眾的青睞,從而推動了媒體的轉型升級。隨著社交媒體及移動網絡的發展和普及,服務、場景及關系等要素滲透到視頻傳播的整個過程中。﹝5﹞傳統的傳播模式已經難以適應互聯網、移動技術下的短視頻新聞傳播。在大數據技術及移動定位技術的作用下,以及關系、場景等內容要素的影響,各渠道所傳遞的內容均針對受眾所處情境氛圍來智能化匹配,使受眾接收的內容具有較強的適配性和針對性,且具有服務和產品性質。受眾與受眾間、受眾與傳播媒介間均相互聯系,形成群體傳播和人際傳播態勢,進而使視頻新聞內容傳播范圍不斷擴大。當然,此連接“關系”也是用戶與媒介間反饋交流的渠道,且以用戶間的互動、用戶同傳播者間的互動方式來體現。關系、渠道及場景成為受眾與媒體間的連接紐帶。隨著智能技術、網絡及數字技術的發展和應用,社會性媒體平台及移動化、碎片化閱讀均成為常態。受眾的消費方式不斷轉向社交化、碎片化和移動化的態勢。在移動碎片化場景中,受眾關注新聞信息的時間逐漸縮短,長篇幅、圖文類新聞信息等方式的新聞報道已很難適應和滿足快節奏的生活需求,難以適應受眾市場的變化,同碎片化移動場景逐漸脫節。短視頻新聞具有一定的社會化媒介的社交基因,在其傳播中融入關系、服務及場景等要素,能夠契合受眾需求,且以視聽融合模式適度解放受眾聽覺及視覺,能使其利用零碎時間觀看短視頻新聞。

(二)源媒體特征

傳統媒體紛紛嘗試短視頻新聞,廣電媒介具有制作視頻的獨特優勢,紙媒在新聞內容編輯、策劃方面有天然優勢,紙媒及廣電媒介的屬性決定了在融媒體時代其短視頻新聞的布局。紙媒及廣電媒介的短視頻新聞內容均定位在社會、經濟及時政等“硬”新聞方面,但又不乏反映社會經濟及折射人性的“軟”新聞。﹝6﹞比如澎湃新聞中的“溫度計”、看看新聞Knews中的“正能量”等欄目,均從小視角講述正能量故事,利用對平凡人溫馨故事的講述來展現人文關懷及人性光輝,傳播正能量,弘揚社會正氣。由視頻類型可知,紙媒和廣電媒介均可分為原創新聞和聚合類新聞,但其在聚合新聞方面存在差異,廣電媒介常依托電視新聞節目資源進行平移,將其視頻拆條移至移動端,比如,2018年央視新聞對全國兩會進行報道,在新聞頭條播報中搭配了時政微視頻進行報道,使其直播資源及獨家視頻的絕對優勢得到充分體現,而紙媒與其相比,則不具有內容資源優勢,其將視角集聚在互聯網視頻中,與新媒體融合發展,構建成聚合欄目,且以短視頻新聞的方式呈現。比如澎湃視頻中的“@所有人”即為此類欄目。

同時,由視頻制作元素看,廣電媒介短視頻新聞受電視欄目制作方式的影響,視頻畫面中主持人仍有較強的存在感,報紙媒介中主持人存在感則較弱,主要以音頻或原聲視頻等聲音對受眾注意力進行引導,以凸顯新聞的現場感。當然,傳統媒體中廣電媒介和報紙媒體新聞內容的制作及呈現方式較為相似,但其短視頻新聞中的布局則存在差異,廣電媒介受既有模式及資源的影響極大,而紙媒則在摸索中進行創新。

(三)嵌入式與獨立式形態並存

短視頻新聞的定位使其產生了兩種新聞產品形態,即短視頻新聞欄目和短視頻新聞獨立客戶端。如新華社推出的“秒視頻”,新京報的“我們視頻”及騰訊視頻客戶端等短視頻新聞欄目,以短視頻的方式內嵌於傳統媒體的移動客戶端中呈現。而短視頻獨立客戶端為新聞的終極表達,新聞核心為短視頻內容,其內容承載方式更符合用戶碎片化的閱讀習慣。此時,短視頻是承載客戶端新聞內容的一種方式,且同長視頻、文字及圖片等內容互為補充,並實現客戶端核心目標。當然,這種獨立模式與多元嵌入的結合,提高了受眾體驗,但此內容的嵌入必須依據受眾現實情境、社會角色、價值追求等同短視頻新聞產品、技術及服務等對接和適配,以此良好體驗來吸引受眾並使其產生依賴慣性。

三、運營方式:技術、市場與內容的三大驅動

(一)技術驅動

媒介即信息。在特定時代,媒介技術價值高於信息,決定著信息傳播模式及呈現方式。微媒體時代,信息平台、通信網絡及智能設備等技術深入應用到了媒介傳播運營中,移動短視頻推動了短視頻的發展,而短視頻新聞編輯、採集及分發等環節也受到媒介技術發展的驅動。

PGC與UGC共存。短視頻新聞相關素材由受眾生產及專業記者生產構成,且在敘事元素、表現手法、呈現視角及宣傳等方面存在差異。但在短視頻技術支持下,生產新聞素材的權利得到下放,使新聞內容的邊界得以拓展,短視頻新聞素材來源更加多元。從受眾生產來看,眾媒體時代的話語權由單純的媒介組織向受眾和媒介組織共存的方向轉變,受眾由被動接收信息者轉向信息的主動創造者,信息傳播層級解體,形成了去中心化、扁平化的傳播格局。移動互聯網拓展了信息傳播空間,解放了其空間限制,由大屏至小屏、由PC端至移動端的轉變使受眾信息收發成為即時狀態,採集、接收及上傳新聞素材更加便捷和自主。移動網絡技術激活了受眾掌握的信息資源、閑置資源及信息偏好,受眾記錄新聞素材的意願更加強烈,高效智能設備的應用更加廣泛,而便捷、低資費的通信網絡推動了素材傳授與傳播間的信息協助,提高了受眾參與短視頻新聞採集的效率及頻率。而受眾的參與則降低了專業記者的勞動量,並對拍攝質量、短視頻剪輯、選材等提出了更高的要求,要求專業記者成為制片、攝像、編輯及記者等多重身份的全能記者,並熟悉多種媒介及其傳播平台,熟練掌握多種網絡及通信技術,如編輯軟件及智能化設備的應用等,推動記者向全媒體記者方向轉變。尤其是隨著智能化技術的發展及應用,也不斷弱化了短視頻專業生產和受眾生產難度,強化了交流互動效果。“梨視頻”就是以普通受眾和專業拍客構成的採編團隊,二者從不同角度採集新聞素材並在拍攝過程中相互學習,大大降低了短視頻新聞採編難度,且素材質量得到提高,使短視頻新聞穩定在高質量的狀態。

智能化生產。在智能化時代,機器剪輯、機器寫作等新技術逐漸廣泛地應用到了編輯環節中,且衍生出雲端互聯、自動化生產、大數據分析及自然語言組合等為特征的“機器體裁”新聞。如光明日報融媒體中心的“小明AI兩會”利用大數據挖掘分析及智能識圖、智能風險等功能,整理出每位兩會代表和委員的履職報告。

在短視頻新聞生產環節,智能編輯技術的應用可降低生產的時間成本,為短視頻新聞的快速、及時傳播提供了保障,借助大數據、人工智能及互聯網技術可實時處理海量信息數據,使新聞產品更加貼近受眾閱讀習慣。同時,短視頻新聞生產同文字新聞的生產相似,若智能剪輯技術累積到足夠多受眾數據及視頻素材后,便可基於多個參數,按需自動生成短視頻新聞。Magisto、Videomizer及Wochit等自動剪輯軟件應用已較成熟,其在短視頻新聞中的應用均可提升生成效率。

智能算法。短視頻新聞分發環節應用智能技術,主要表現為精確分析受眾瀏覽歷史並對其推送內容。短視頻新聞具有短小性、動態性和直觀性等優勢,可有效節約受眾的時間成本,將智能算法引入該傳播環節,可高效覆蓋同類受眾及傳達信息,針對受眾瀏覽特點推送短視頻內容,並預測受眾使用時長及開機率,使短視頻新聞推送准確度顯著提高,且形成智能算法推薦閉環。

(二)完善市場主體

社交媒介、傳統媒體、分發平台、自媒體等是短視頻新聞的主要市場主體,但這些主體在策略、人才、組織及資金等方面的差異較大,制定的內容策略顯著不同,分發平台社交媒介、社交媒體等擁有較高受眾活躍度及受眾基數,主打UGC和社交﹔傳統媒體主打PGC,擁有扎實的人才儲備和較高的專業性﹔自媒體資本優勢大,以UGC+PGC為短視頻生產模式。從本質上來看,傳統媒體、自媒體及社交平台的戰術雖存在差異化,但其運營策略均從既有優勢出發迅速搶佔市場,且成為短視頻新聞壟斷巨頭和分發平台,即制定了平台化運營戰略。

在互聯網時代,平台化運營戰略較為常見,在傳播行業,平台化媒體是平台戰略的實踐產物,其不但專注生產內容,還負責構建框架、制定規則及對接外部資源,形成內容生產鏈條,確保參與方實現利益共贏。為此,專業媒體平台若要轉型升級,則需要完善下列環節:

第一,完善信息發布機制。信息發布系統決定著短視頻新聞內容呈現平台及發布渠道的穩定性,發布系統中的參與者互通互聯,推動信息流速及流量的加速。從內容生產者來看,短視頻新聞信息發布系統應寬泛地容納短視頻內容,且拓展其邊界,收集容納更多個人新聞、軟新聞及趣味新聞的內容。這不但能保証內容的創新性,使熱點新聞在潛伏狀態下即能將其覆蓋,而且在新聞事件發生后也可快速跟進報道。同時,寬泛的內容可降低相關管理成本,優質內容可憑其點擊量優勢推送至首頁,冷門內容則可滿足尾部受眾需求,進而降低了平台信息篩選壓力。從受眾來看,良好的信息發布系統可以實現其同內容生產者間的即時溝通,或發表平台、提供信息,強化其自身主體性。內容的多元化可填充受眾信息需求,拓寬其知識邊界,算法精細可向受眾推送個性化、精准化的內容,消除因受眾錯過信息所增加的機會成本。

第二,節點矩陣差異化。短視頻新聞內容寬泛,可覆蓋巨量受眾,但其內容存在一定的聚合力差異,事件自身同覆蓋人數及影響范圍相關,也同敘事能力關系密切。特別是在短視頻新聞報道中,有些熱點新聞事件可迅速成為社會議題,可匯聚、包裹公眾,將其觀點、意見及事實打包分發到平台中,搶佔此時段內所有注意力資源,同實踐相關的自媒體頻道、意見領袖、目擊者及信源等都會火爆。然而,事件熱度降溫之后,或又發生其他熱點事件,受眾迅速轉移注意力,先前火爆的熱點內容急劇冷卻。所以,短視頻新聞內容不能失焦,其矩陣可時火時冷、有大有小,但卻不能雷同。

第三,提升平台盈利速率。盈利是短視頻新聞平台不可或缺的,因為運營平台、涌入資本及維系人才都需要實際收益成果來保障。由應用至平台發展,不但是健全組織框架的過程,也是未來創收的極佳預期,所以,短視頻新聞的平台化戰略的終結環節便是提高其盈利效率。短視頻新聞的盈利方式主要有IP、電商宣發及廣告等,但MCN多頻道網絡形態模式的前景最廣,該模式能夠把短視頻新聞平台看作整體資源,利用開源方式嫁接其他服務商,比如IP管理商、網紅孵化商等,由專業機構向其提供專業化服務,平台中各個環節均能實現其功能及利益的最大化,使平台整體進入良性循環的發展中。

(三)全視角深入挖掘內容生產

現場感的嬗變。融媒體時代,受眾轉變為傳播主體的特征更加凸顯,傳統媒體傳播中的視頻、圖片及文字等提供的現場感已經難以滿足受眾的需求。全媒體環境中,受眾感知能力得到延伸,新聞現場的沉浸感訴求更加強烈。但是,短視頻新聞的出現向受眾提供了全新的敘事模式及新聞視角,使受眾進入“沉浸感”,尤其是應用H5、無人機及VR/AR等技術,使短視頻新聞的呈現方式得到創新,提高了其傳播力和感染力。

同時,在打造短視頻新聞過程中更要關注內容質量,要善於深入挖掘新時代身邊故事、用小切口的短視頻形式反映大主題大時代,如2018年春節期間《人民日報》推出的短視頻《全網暖心互動:牽媽媽的手》,以普通人最真實的生活故事為主線,將親情溫暖、家國情懷、奮斗歷程串聯起來,挖掘精神的共同點、思想的共享點和情感的共鳴點,上線一天微博話題“牽媽媽的手”閱讀量就達5.2億次,討論達34.4萬次。另外,還要注重短視頻新聞的持續熱度、視角獨到、內容扎實,比如《參考•視界》報道中國少林絕技視頻火到國外的短視頻新聞,一周內騰訊平台播放量近900萬,百家號的點擊量近140萬,且在頭條及微博等平台均反響熱烈。這種獨特個性的“圖文+視頻”的原創報道之所以火爆,主要是採用了全視角,以其獨特個性的可看性來吸引受眾,該吸睛點具有一定的可延展性及深度,從熱點話題、戲劇化細節、優質視覺素材及深度背景等方面多角度展示短視頻內容。當然,對於追夢時代的中國,我們不缺乏精彩故事,但需要以開闊的視角挖掘故事亮點,以接地氣及適合全媒體傳播的方式、鮮活可視化的內容來展現高速發展的時代出彩的中國故事。

總之,媒體的升級轉型需要創新思維,借助先進短視頻新聞平台及技術,選擇新方式、新技術及新流程生產新聞內容,用好短視頻新聞平台,推動媒體轉型及融合創新,不斷創新理念、推陳出新,使用新手段、新方法,打造有思想、有溫度、有品質的短視頻精品力作,更好地弘揚和傳播社會主義核心價值觀。

注 釋:

①2014-2018年中國網絡視頻行業市場調查報告:http://www.askci.com/reports/2014/08/21/143822pkyr.shtml.

②易觀:《中國短視頻行業年度盤點分析2018》,2018年3月23日發布。

參考文獻:

﹝1﹞劉鵬飛.我國短視頻平台的發展歷程與走向﹝J﹞.新聞與寫作,2019(1):81-84.

﹝2﹞郭海玲,趙穎,史海燕.電商平台短視頻信息展示對消費者購買意願的影響研究﹝J/OL﹞.情報理論與實踐:1-10﹝2019-01-31﹞.

﹝3﹞邵澤宇,譚天.2018年政務短視頻的發展、問題與建議﹝J﹞.新聞愛好者,2018(12):33-36.

﹝4﹞於全,張平.5G時代的物聯網變局、短視頻紅利與智能傳播滲透﹝J﹞.浙江傳媒學院學報,2018(6):2-9.

﹝5﹞寧海林.“一帶一路”背景下中華優秀傳統文化短視頻傳播研究﹝J﹞.大連海事大學學報:社會科學版,2018,17(6):76-81.

﹝6﹞吳偉鋒.網傳短視頻中挖掘傳播正能量的“黨報路徑”:從湄洲日報社一篇獲省新聞獎一等獎作品談起﹝J﹞.新聞世界,2018(12):16-18.

(作者為鄭州電視台新聞中心副主任、社會新聞部主任)

(責編:段佩伶(實習)、宋心蕊)

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