來源：《新聞愛好者》2019年第9期

【摘要】隨著新媒體行業的發展日益迅速，極大地改變了人們的生活方式，在這一背景下，新媒體公益廣告順勢而出，如何更好地發揮新媒體公益廣告的優勢是當前急需思考的重要問題。

【關鍵詞】新媒體﹔公益廣告﹔表現形式﹔發展策略

現如今，移動網絡、數字電視、衛星直播等已經深入滲透進了人們的生活中，在這一新媒體環境下，對公益廣告同樣產生了非常巨大的影響。與傳統形式的公益廣告相比，新媒體環境下的公益廣告有著自身獨特的傳播特性，無論是表現形式還是傳播方式，都進行了重大的改革和創新，因此如何更好地發揮新媒體公益廣告的作用至關重要，本文就對新媒體環境下公益廣告的內涵、特征以及常見的幾種公益廣告及類型進行歸納，並對新媒體公益廣告的未來發展提出了幾點對策。

一、新媒體環境下公益廣告的內涵及特征

（一）新媒體環境下公益廣告的內涵

公益廣告是廣告宣傳的重要形式之一，它是以社會公眾為服務對象，旨在傳播某種公益觀念，以促進社會的精神文明建設。﹝1﹞在新媒體環境下，借助於新媒體媒介的優勢，公益廣告在傳播方式、創意表現等方面都有了明顯改變，它在與新媒體環境不斷融合的過程中，不變的是廣告本身所要宣傳的內在理念，創新變革的則是廣告的外在形式，因此新媒體環境下的公益廣告可以更好地實現自身社會職能功效，但它同時也對廣告本身的設計、制作等諸多環節提出了更高的要求。

（二）新媒體環境下公益廣告的特征

新媒體環境下公益廣告特征主要表現在兩個方面：一方面是廣告傳播主體不再僅僅局限於政府或公共媒體領域，不再是傳統單向傳播模式，相反，借助於新媒體媒介的便利優勢，越來越多的組織甚至是個人，都能夠有機會成為公益廣告主體，並且利用新媒體手段對廣告進行推廣傳播、互動交流等，主動參與到公益廣告過程中，提出自己的想法，貢獻自己的力量。這無疑是讓傳統的公益廣告煥發了新的生機，取得了更好的公益建設效果。另一方面，相比於傳統媒介新媒體環境下更為凸顯媒介間的融合性，公益廣告擁有眾多形式，且多種形式均可以在不同媒體上加以傳播。因為新媒體環境下媒介間是彼此滲透、融合的，想要獲取一份公益廣告信息，可以從多種渠道進行獲取，且不同平台有負責提供信息的、有負責互動交流的、有些則二者兼有，廣告信息能夠循環交流，傳播投放更加靈活精准，有些傳統媒介也因此向新媒體轉型，如手機廣播、網絡電視等，足見其融合趨勢。

二、新媒體環境下公益廣告的表現形式

（一）文字表現形式

在傳統的媒體形式中，早期的公益廣告主要以文字為主，這種公益廣告形式比較單一，能否起到實際的作用，與文字的樣式、位置等方面有著一定的聯系，但要想發揮出最大化的效果，還需要對其不斷更新和改進，傳統的廣告形式容易造成審美疲勞，無法吸引廣大群眾的注意力，隻有運用現代化的手段，使廣告內容更加豐富、美觀，才可以讓受眾耳目一新，達到最好的廣告效果。

（二）聲音表現形式

公益廣告的聲音形式是指用聲音作為中間媒介傳遞廣告中的相關內容，傳統媒體中的聲音形式則主要通過廣播的形式來完成，在制作廣告內容時，需要合理搭配語言環境，並在合適的場合與廣告內容進行結合。從某個角度來看，這種廣告形式存在很多方面的劣勢，影響著公益廣告事業的發展。隨著新媒體的出現，為其提供了良好的生存空間，不僅可以添加背景音樂等內容，還可以對聲音進行調整，能夠帶給受眾最好的視聽享受。

（三）圖像表現形式

數字圖像處理技術為公益廣告事業做出了一定的貢獻，利用這一先進技術，就能獨立完成廣告的創作。在制作的過程中，可以將抽象的內容落到實處，無論是三維立體圖像，還是復雜多樣的造型，都可以利用數字圖像處理技術，在短時間內完成相應的設計工作。

（四）視頻表現形式

視頻形式展示的公益廣告內容，更加具有感染力，就當前新環境而言，隨著科學技術水平的提高，廣告的播放形式也呈現出多樣化趨勢。視頻形式的公益廣告在發展過程中，存在著很多方面的優勢，例如：在生動形象方面，借助先進的新媒體技術，再配合Flash動畫等手段，就能夠以豐富多樣的形式展示相關的廣告內容，吸引更多的受眾群體。在娛樂方面，可以採用新穎的表現手法，無論是拖動鼠標打開文件夾，還是關閉客廳的開關，都能讓受眾在參與互動的過程中，感受到廣告商要表達的理念。

（五）H5表現形式

H5形式的公益廣告能給受眾帶來良好的感官效果，提高受眾的參與度。到目前為止，這種廣告形式已被廣泛使用，在吸引人們注意力的同時，也有效傳播了公益廣告的內容。

（六）VR表現形式

虛擬現實涉及了多項技術，廣大用戶借助相應的工具就可以與虛擬平台中的對象進行交流，使用戶能夠產生身臨其境的感覺。哈根達斯就制作了關於幫助蜜蜂的公益廣告，將逼真的動畫設計和用戶體驗相融合，從實際情況來看，這是哈根達斯推出的宣傳活動，主要向人們表達：由於全球氣候變暖，溫度逐漸升高，大量的野生蜜蜂逐漸從人們的視野中消失，這則公益廣告在呼吁人們保護野生蜜蜂的同時，也切實提高了用戶的參與度，將人們帶到了虛擬的世界中，無形中樹立了自己的品牌形象。

三、新媒體公益廣告的類型

（一）寬帶網絡媒體公益廣告

所謂互聯網公益廣告，強調的就是以寬帶網絡作為傳播渠道，進而實現對公益廣告的傳播推廣。互聯網等新技術的出現徹底顛覆了傳統的傳播機制，已經從傳統媒體的點對面傳播機制轉變為互聯網媒體的多點對多點、全立體的傳播機制。﹝2﹞事實上，我國的網絡公益廣告其實早在2009年就已經開始進行探索，當時國際Webmaster協會中國分會率先針對公益廣告設立了相應的專欄網絡頻道，並且將網絡技術與公益廣告進行了有效融合，引起了社會各界的廣泛關注。借助於這種廣告類型，公益廣告自身的價值內涵得到了有效傳播，廣大網民對於公益事業的熱情有了明顯提升。該網絡專欄頻道還通過舉辦專題活動，面向社會公眾大力征集公益廣告作品，並邀請業內及各界知名人士出席，集思廣益擴大影響，取得了良好的實踐效果。其中所能夠反映出的是，互聯網本身擁有極強的影響力，而互聯網公益廣告借助於網絡的優勢，可以帶動社會公眾對於公益事業的認知與支持。正是在這一前提下，我國於2001年首次以官方形式舉辦了網絡公益廣告大賽，借助於網絡的影響，該次活動取得了空前的成功，網絡公益廣告的發展潛力越來越受到重視。此后，我國網絡公益廣告的發展突飛猛進，相關活動在規模、質量、影響力等多個方面，都有了顯著提升。可以預見的是，網絡公益廣告在未來將會擁有更好的發展前景，一方面，它能夠進一步激發社會公眾的參與熱情，另一方面，它對人們的公益價值將能夠帶來積極有效的引導，也將會讓更多人通過網絡渠道參與到公益事業中。

（二）移動手機媒體公益廣告

在當今社會生活中，手機對於每個人的重要性都不言而喻，甚至手機與個人的關系可以用形影不離來形容。相比於其他媒介，手機兼顧了它們的優點，並且憑借自身優勢慢慢在媒體當中獨樹一幟。例如，與廣播、報紙等傳統媒體相比，手機媒體更加豐富生動﹔與同樣是新媒體的電腦媒介相比，手機則在便攜程度、價格方面更具優勢。特別是當前手機軟硬件發展迅速，以及正在普及開發的4G網絡（甚至是將要到來的5G網絡），讓很多需要借助電腦完成的功能在手機上也可以實現。可以看到的是，手機媒體的價值正受到越來越多的重視。

手機媒體信息傳播的針對性強、覆蓋面廣、易拉近用戶與媒介的距離，而它所對應的廣告種類、傳播方式也更為多樣，可以說，手機公益廣告是新媒體環境下最為活躍的廣告類型。以手機微博公益廣告為例，當前人們特別是中青年群體，已經習慣於在手機上刷微博，這是新媒體環境下人們日常生活的一種新常態，而手機微博公益廣告也正是因此應運而生。借助於手機微博載體，憑借視頻、圖片、語言等多種手段傳播公益廣告，更貼近普通人的生活，也更容易被人們接受。我們經常能夠看到微博活動與公益事業的聯動，相關公益行動經過微博的轉發傳播，很快就會得到各界的響應與支持，這對於推進公益事業發揮了巨大的價值與作用。同時，手機微博公益廣告的優勢也是多方面的，包括平台廣闊內容豐富、不受空間限制、便攜互動性強、成本低效用高等等。當然，手機公益廣告還有更多形態，它們也都獨具特色。

（三）數字電視媒體公益廣告

伴隨當今信息科技的高速發展，數字電視的普及覆蓋程度越來越高，並且隨著相關科技不斷成熟完善，數字電視本身的優勢已經越發凸顯。相比於傳統模擬電視，數字電視有效實現了電視傳播與信息技術的相互融合，一方面降低信號損失，提升畫面清晰度，另一方面保障接收，提升伴音效果。數字電視的典型特征主要包括兩點：一是體現在數字化方面，二是體現在交互化方面。此外，借助於高速寬帶網絡的便利優勢，不僅能夠在最大程度上保障傳播，還能夠有效節約資源。因此，在當前新媒體環境下，數字電視公益廣告具有很大的發展潛力。相關實際案例在生活中也經常能夠遇到，例如，走在城市的街道路口，走在熱鬧的商業區，經常可以看到LED顯示屏循環播放公益廣告，這實際上所體現出的正是數字電視公益廣告的一種形式。

同時，隨著人們社會生活的快速發展，這種廣告類型的相應需求隻會不斷提升。之所以數字電視公益廣告備受重視，原因主要包括以下三個方面。其一，數字電視在畫面清晰度、音響效果、屏幕尺寸等多方面優勢明顯，易於在感官方面吸引眾人﹔其二，數字電視在人流密集的街區已是必要的配置，廣告受眾多，傳播效果好﹔其三，該類型廣告可以針對不同區域播放相對應的公益內容，如在商業區提醒社會公德、文明禮貌，在公路上提醒交通安全等，其社會功能巨大。可以看到的是，數字電視公益廣告順應了新媒體環境下公益廣告的發展趨勢與發展要求，在該領域的進一步探索中，它也必將發揮更大的價值與作用。

四、新媒體公益廣告的未來發展策略

（一）廣告內容的創意設計方面

其一，明確創意三要素。首先，准確對廣告內容進行定位，全面把握廣告的特點，並選取最為適合的廣告題材，使新媒體公益廣告在傳播時能夠展示出新時代的元素，從根本上發揮出廣告的價值。就當前廣告行業而言，所選取的題材應該以實效性為主，能夠真實反映出社會中存在的問題，減少公眾不良行為的發生。而現如今，新媒體公益廣告正向著多元化的方向發展，在不斷拓展傳播渠道時，也擴大了新媒體公益廣告的影響力。其次，公益廣告包括公益性、真實性、持續性三點原則，公益性原則是指廣告的內容能夠引起人們的關注，並自覺遵守相應規則，如：在公交車上給老人、孩子、孕婦讓座，這類公益廣告可以提醒人們尊老愛幼等。真實性是指廣告的內容真實存在，可以反映出企業的經營理念和企業文化，並用婉轉的手段表達情感，讓公眾對其引起足夠的重視。而持續性指將科學發展觀作為戰略目標，從不同的角度出發，使公眾能夠被廣告的內容所感染，在提高公益廣告的經濟效益時，可以發揮出其實際的作用。

其二，強調社會責任感。新媒體公益廣告將創造良好的社會風氣作為發展目標，通過廣告的形式向人們傳播社會美德，喚醒人們內心真實的想法，從個人角度主動關心社會問題。為此，新媒體公益廣告應從以下幾點強調社會責任感：首先，運用廣告傳播的優勢，宣揚社會主義核心價值觀，引導廣大公眾做到仁孝、誠信等責任和義務，弘揚中華民族傳統美德時，可以將其落到實處。其次，優秀的新媒體公益廣告具有一定的時代性，會緊緊圍繞社會發展觀，選擇最有吸引力的話題，從而引發公眾的思考。如：《中國夢——庫布其治沙篇》在網絡中點擊率最高，制作者利用先進的多媒體技術，制作出約為一分鐘的短視頻，並將治沙人的信心和精神，以及沙漠化給人們帶來的危害融入其中，治沙人用長達25年的時間將沙漠變成綠洲，實現了沙漠變綠洲這一偉大夢想，有關部門稱該廣告更好地詮釋了社會責任感，可為公眾樹立起防治沙漠化理念。

（二）廣告的傳播渠道拓展方面

新媒體，不僅是碎片化傳播，也是在有序地分眾化傳播，更需要全媒體整合傳播。﹝3﹞隨著科學水平的不斷提高，新媒體公益廣告的發展方向越來越廣泛。同時，傳統公益廣告仍以報紙、雜志等形式為主，其不僅具有一定的發展空間，還產生了十分深遠的影響。在新媒體環境下，公益廣告的播放形式也需要不斷創新和改革，充分發揮出自身優勢，從根本上拓寬公益廣告的覆蓋面積。為此，相關部門應做到以下幾點。

其一，針對公益廣告的播放形式，應做到“去其糟粕，取其精華”。在日后發展的過程中，應該不斷為其注入新時代的新事物，全面落實新媒體技術的創新理念，對傳統公益廣告改革時，需要採用靈活多變的管理方式，不僅要體現出新時代的氣息，還要將科學發展觀有效融入其中，從根本上促進公益廣告事業的發展。

其二，利用新媒體加快新媒體公益廣告的發展，使其成為行業的領先者，通過與多種類型的媒體之間合作，拓展新媒體公益廣告的傳播渠道，並借助新媒體平台，消除新媒體公益廣告的一些負面影響。運用新媒體技術在多個網絡平台投放新媒體公益廣告時，盡管可以實現資源共享，卻存在著相應的版權問題。到目前為止，手機、電腦等設備之間聯系不夠緊密，在新媒體公益廣告發展的過程中，應充分重視彼此之間的聯系，從而更好地提高新媒體公益廣告的社會地位。

其三，新媒體公益廣告投放時，不僅要利用網絡傳播手段，還需要加強對移動設備的投放量，便於用戶隨時隨地進行搜索，做到准確、無時差地分享廣告內容。另外，互聯網技術具有復雜多樣性，轉變了公益廣告的宣傳方式，也改變了觀眾的角色。由此可見，互聯網絡平台加快了新媒體公益廣告的發展，使其提高了自身的經濟效益。新媒體公益廣告的宣傳內容以樹立正確的人生觀、價值觀為主，也是弘揚傳統美德的最佳方式，其正在悄然改變著人們的思維方式。

（三）廣告的傳播運營機制方面

廣告傳播運營機制格外重要，這不僅關系到廣告行業的發展，還影響著當地的經濟效益。為此，相關部門應該充分考慮以下幾點。

其一，加強政府的引導，提高社會各界的參與度，新媒體公益廣告要想得以生存，就離不開政府的大力支持，再加上吸引社會各界參與其中，就可以使新媒體公益廣告向著健康化的方向發展。政府還應配備專門的管理部門，全面支持公益廣告事業，在媒體等社會各界的配合下，建立起長效運營機制，同時，還需要完善相關的法律法規，制定明確的新媒體公益廣告管理辦法，提供在法律上的支持和幫助，使其可以在市場競爭中佔有一席之地。此外，還應該建立以政府、媒體、社會各界為主的考核機制，一旦發現存在不利因素，就立即進行綜合性評價，為新媒體公益廣告事業提供根本保障。

其二，對市場化運行機制進行改革，要想提高新媒體公益廣告的影響，還需要對市場化運行機制實施改革，並堅持“走出去”的原則，擴大新媒體公益廣告事業的影響范圍。為了能夠實現這一戰略目標，就應該建立起完善的資金管理體系：首先，政府可以成立專項資金管理小組。其次，拓寬現有的融資渠道，發揮出市場的實際作用，通過招商引資等新型手段，保証新媒體公益廣告事業具有穩定的資金來源。最后，政府應該制定相關政策，緩解新媒體公益廣告的壓力，維護這一行業的發展，吸引更多投資商參與到這項工作中。由此可見，新媒體公益廣告與各個行業之間具有相輔相成的關系，商家可以利用這一平台擴大企業的影響力，樹立良好的企業形象，而新媒體公益廣告則通過商家的投資，推動新媒體公益廣告事業的發展，從根本上保証資金的充足。在這樣的背景下，如果工作人員綜合能力相對較差，就會阻礙市場化運行機制的改革步伐，為此，相關部門應定期對全體員工開展培訓，不斷提高員工的工作能力。

其三，鼓勵企業投資公益廣告事業，從某個角度來看，公益廣告對傳播企業形象和產品有著一定的促進作用，如果能夠開發出新型廣告形式，對於廣大企業而言，具有十分重要的意義。企業在選擇和投資公益廣告時，應該採用簡單的廣告形式，宣傳自身的企業理念和文化，新媒體公益廣告的傳播范圍較廣，受眾數量較多，收視率也隨之提高。在多媒體公益廣告投放時，還會與企業的文化、理念等多方面融合起來，實現企業和公益廣告事業的互利共贏，而要想提高新媒體公益廣告的影響力，政府可以組織相關企業，定期舉辦廣告設計比賽，並將比賽過程和結果實時公布，這既能提高新媒體公益廣告的社會地位，也可以提升企業的綜合實力。另外，政府和企業可以互相合作，共同創辦培訓基地，調動新媒體公益廣告資源，多方面培養技術型的優秀人才，既使其設計出的公益廣告能夠深入人心，又不斷提升自身的整體質量。

五、結語

新媒體環境下，公益廣告極大地拓寬了傳播渠道，其所帶來的創造力是傳統公益廣告不能相比的。通過上述分析能夠看到，對於公益廣告而言，新的媒介環境意味著更寬、更廣的發展平台，無論是表現方式還是傳播渠道都勢必需要創新改革，如此才能順應時代的發展，更好地滿足人民的需求。

參考文獻：

﹝1﹞韓延利.央視公益廣告多模態化的意義構建：以“關愛老人”系列公益廣告為例﹝J﹞.新聞愛好者,2016（2）：86-88.

﹝2﹞郭全中.新媒體環境下傳統媒體轉型戰略研究﹝J﹞.新聞愛好者,2018（11）：29-32.

﹝3﹞朱建霞.新媒體時代高校廣告設計教學改革的趨勢﹝J﹞.新聞愛好者,2017（12）：82-84.

（作者單位：鄭州輕工業大學易斯頓國際美術學院）

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