基金項目：江西省高校人文社會科學研究項目“全媒體時代萍鄉民俗曲藝文化的傳播研究”（XW17203）。

（江西傳媒職業學院 傳媒影視系，江西 南昌 330224）

摘要：作為國家非物質文化遺產曲藝類名錄的萍鄉春鑼曾深受當地群眾的歡迎，如今隨著流行音樂文化和外來文化的影響，萍鄉春鑼在當地群眾日常生活中出現的頻率越來越低，其傳承與發展面臨困境與挑戰。全媒體時代萍鄉春鑼的傳播應與時俱進，加大傳播力度，創新傳播內容，充分利用全媒體進行本土化傳播、碎片化傳播和深度化傳播。

關鍵詞：全媒體﹔萍鄉春鑼﹔傳播路徑﹔傳播策略

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）11-0000-03

萍鄉春鑼是江西省萍鄉市一項有著悠久歷史的民間鄉土曲藝藝術，它節奏明快、語言詼諧，採用萍鄉方言進行說唱，二十世紀八九十年代被當地群眾所喜愛，至今有300多年的歷史。二十世紀九十年代后期，春節期間走鄉串戶行乞的春鑼藝人越來越少，直至逐漸消失。

一、萍鄉春鑼的傳播現狀

上世紀九十年代后期，隨著流行歌曲的盛行，萍鄉春鑼在當地群眾日常生活中出現的頻率越來越低，2000年后出生的當地人知道、聽過萍鄉春鑼的人也愈來愈少。在各種娛樂文化盛行的全媒體時代，萍鄉春鑼的生存空間越來越窄，其在萍鄉本地的傳播、傳承、發展遇到了前所未有的瓶頸。目前萍鄉春鑼的傳播現狀表現如下：

1.萍鄉春鑼的傳播力度不夠，未能深入基層群眾中，其傳播影響力較弱。

政府及相關部門相當重視萍鄉春鑼的傳承與發展，且做了大量的工作，但對萍鄉春鑼的宣傳相對較弱，尤其是在基層群眾中的宣傳尤其薄弱。萍鄉春鑼的傳播未能打通最后一公裡，真正深入到當地基層群眾中，因而萍鄉春鑼在基層群眾中影響力較小。

2.傳播內容不夠貼近群眾，缺乏親和力，創新性有待加強。

萍鄉春鑼的傳播內容主要為與之相關的會議、活動、競賽等的新聞報道，網上的音頻、視頻內容多為早期的經典曲目《將軍回鄉》、《見贊歌》、《養老歌》等，與時俱進、貼近群眾的作品較少。

3.傳播受眾面窄。

萍鄉春鑼地域色彩濃郁，採用方言唱演，因而受眾多為萍鄉本地人或懂萍鄉方言的人群，且年齡普遍偏大，屬於小眾化傳播，受眾面較窄。

4.傳播渠道較單一，新媒體的傳播起步較晚，傳播手段較為落后。

當前萍鄉春鑼的傳播仍然以傳統媒體為主，主要通過電視、廣播、報紙傳播相關信息，網絡PC端、移動端為輔，起步較晚。2018年12月創建了萍鄉春鑼的微信公眾號，暫未建立萍鄉春鑼的專業網站、微博和博客。此外在騰訊視頻、優酷、愛奇藝等視頻播放平台，以及喜馬拉雅等網絡廣播平台有一些萍鄉春鑼視頻和音頻的碎片化傳播。

二、全媒體視域下萍鄉春鑼的傳播路徑

1.“雙微”傳播

“雙微”傳播路徑即利用微博、微信進行萍鄉春鑼的傳播。微博和微信是當前擁有巨大傳播流量且非常火爆的兩大新媒體。它們都是社交媒體，屬於兩種不同的傳播方式，微博類似廣播，注重傳播的廣度，它傳播迅捷，即時互動，是廣而告之式的傳播方式﹔微信重在深度解析，注重傳播的深度，相對微博而言，微信的互動時效性較弱，傳播內容質量較高。同時利用微博和微信兩種傳播路徑既可以擴大萍鄉春鑼的傳播受眾面，同時又能加深受眾對萍鄉春鑼更深入的認知。

2.客戶端傳播

利用萍鄉市級、縣區級的新聞客戶端，如萍鄉手機台、今日蘆溪等對當地群眾進行萍鄉春鑼的傳播。萍鄉春鑼有著極強的地方特色，屬於小眾化傳播范疇，作為國家級非物質文化遺產其傳承與發展已面臨困境，筆者認為應著力加大其在萍鄉本地的傳播，擴大萍鄉春鑼在萍鄉當地的影響力，切實做好萍鄉春鑼的本土化傳播，讓萍鄉當地群眾重視萍鄉春鑼，重新愛上萍鄉春鑼，並積極參與到萍鄉春鑼的創作工作中。

3.H5傳播

H5是HTML5頁面的簡稱，它注重創意和趣味性，將視覺效果和用戶的體驗完美地結合起來，傳播者在傳播內容的同時將用戶的體驗融入其中，讓傳播過程更鮮活，更生動。利用H5作品能提升傳播的互動性與萍鄉春鑼資料的整合性，同時能有效地發揮全媒體的優勢，將當前的傳統媒介和新媒介深度融合起來。

4.短視頻、短音頻傳播

將具有代表性的萍鄉春鑼作品或精彩片段制作成短視頻、短音頻，在互聯網及各平台上傳播。目前萍鄉春鑼短視頻在騰訊、愛奇藝、土豆、優酷等均有傳播，短音頻在喜馬拉雅FM等平台上有傳播。

5.微直播

利用微直播平台對萍鄉春鑼的賽事、活動、授課等進行微直播，讓受眾能第一時間觀看萍鄉春鑼節目，身臨其境，感受現場氣氛。

6.多平台傳播

充分發揮抖音、頭條、一點資訊等平台優勢，對萍鄉春鑼進行多方位、多角度的傳播。

7.報紙、廣播、電視傳播

相對之前6種傳播路徑，報紙、廣播、電視傳播最大優勢在於其權威信，內容的可靠性，利用這三種媒體傳播加大萍鄉春鑼的傳播力度，宣傳力度，擴大其影響性。

上述7種傳播路徑各有優劣，在傳播過程中要根據實際需求進行理性選擇。傳播技術是傳播的基礎，內容才是傳播取得效果的關鍵所在。在全媒體視域下如何創作出優質的傳播內容，並通過融媒體渠道進行有效傳播是當前尤為重要和亟待解決的問題。

三、全媒體視域下萍鄉春鑼的傳播策略

1.重視對萍鄉春鑼的傳播與宣傳。

當前媒體對萍鄉春鑼的報道大多為活動、賽事的報道，而對於萍鄉春鑼的重要性、意義等傳播較少，且沒有深入基層群眾。

筆者在調研中發現很多村民對萍鄉春鑼依然保持著早期的觀念，認為表演萍鄉春鑼的藝人是“打春鑼的”，他們表演萍鄉春鑼是因生活貧困所致，是一種類似街頭賣藝的乞討行為。當筆者提到萍鄉春鑼已經列入國家非物質文化遺產時，大部分人很茫然，表示知道國家非物質文化遺產，但不知道萍鄉春鑼也被列入其中。在提及萍鄉春鑼傳承人雍開全時，萍鄉市區多數市民表示知曉，從新聞上看過或小孩的學校曾宣傳過。而縣、鎮、村有不少人表示並不知曉“萍鄉春鑼大王”雍開全，近些年也很少聽萍鄉春鑼。

作為地方民俗曲藝，萍鄉春鑼本應廣泛傳唱於百姓間，而今僅僅在熱愛萍鄉春鑼的小團體中傳唱。其根本原因在於流行音樂、外來文化的影響，人民生活水平提高帶動審美情趣發生變化，同時與萍鄉春鑼的宣傳、傳播不夠深入有關系。因此為了更好的傳承與發展萍鄉春鑼，應重視對萍鄉春鑼的傳播與宣傳，加大萍鄉春鑼的傳播力度與影響力。

2.深入基層群眾，創作與時俱進、貼近群眾的萍鄉春鑼作品，傳播萍鄉春鑼本土化內容，增強傳播的親和力、互動性。

地方色彩濃厚，採用萍鄉方言說唱，這是萍鄉春鑼進行大眾傳播的劣勢，也是萍鄉春鑼進行本土化傳播的優勢。萍鄉春鑼本土化傳播的核心受眾是當地群眾，使用與滿足理論認為面對生活中浩瀚的信息，人們不是被動的接受信息，而是根據自身的喜好、需求等主動選擇符合自身喜好與需求的信息。因而在本土化傳播過程中，傳播者應首先了解萍鄉當地群眾的喜好及需求，並依據當地群眾的興趣喜好、需求創作出能吸引他們注意力，打動他們心理的優質原創內容。

目前萍鄉春鑼的經典曲目依然是早期的《將軍回鄉》、《唱春忙》等作品，鮮少有與時代接軌的、符合當地群眾喜好、需求的內容，尤其缺乏與當前政策、熱點事件、百姓關注的民生問題等相關聯的作品。萍鄉春鑼誕生於當地群眾生活中，其作品也應貼近當地群眾的實際，其內容創作者及傳播者需要站在當地群眾的立場，從他們的實際出發創作和傳播萍鄉春鑼。在內容創作過程中，可以嘗試將萍鄉春鑼融入當地群眾生活，譬如將萍鄉春鑼與新聞播報結合起來，用萍鄉春鑼播報當地新聞，用萍鄉春鑼講述當地群眾喜聞樂見的故事，用萍鄉春鑼解析當前政策，用萍鄉春鑼說唱當地群眾關心的民生問題與熱點事件……。

同時充分發揮縣級融媒體中心的傳播作用，將優質的萍鄉春鑼本土化傳播內容發布在融媒體平台、縣級融媒體中心，使之傳播到市、縣乃至村的基層群眾中，打通傳播的最后一公裡，讓萍鄉春鑼的傳播深入萍鄉百姓心中，讓當地群眾熟悉、熟知並熱愛萍鄉春鑼。

3.打造萍鄉春鑼傳播媒體矩陣平台，將深度化傳播與碎片化傳播融合。

補償性媒介理論認為任何一種新的傳播媒介都是對舊媒介的補救和補償，在傳播過程中，人們應該根據需要對媒介進行理性選擇。傳統媒體如電視、廣播適合於深度化傳播，新媒體如微信、微博、短視頻、H5等適合於碎片化傳播。在萍鄉春鑼的傳播過程中將傳統媒體與新媒體的傳播聯合起來，取長補短，打造萍鄉春鑼傳播媒體矩陣平台，運用傳統媒體進行深度化傳播以培養受眾的忠誠度，利用新媒體進行碎片化傳播以激發受眾興趣。

一方面在電視台、廣播電台設置萍鄉春鑼專題欄目，固定時間播放，如周播，加強萍鄉春鑼的深度化傳播，以此培養受眾的忠誠度﹔另一方面把萍鄉春鑼的經典曲目、精彩片段制作成短視頻、短音頻，在微信、微博、短視頻、H5等平台進行碎片化傳播，吸引受眾的注意力，激發他們對萍鄉春鑼的興趣，擴大萍鄉春鑼的傳播范圍和影響力。

此外，在PC端建立萍鄉春鑼網站，在手機端開發萍鄉春鑼App，將現有的萍鄉春鑼數字化資源與互聯網上的碎片化傳播內容整合起來，存儲在萍鄉春鑼網站、App，並設置一定的互動內容，讓萍鄉春鑼的愛好者、擁護者能方便、快捷地找到他們需要的內容，涉及版權的內容可相應設置付費欄目。

4.將萍鄉春鑼與當地旅游業結合起來，進行產業化傳播。

萍鄉春鑼的傳承與發展需要一定的資金作為支撐，將萍鄉春鑼與旅游業相結合進行產業化傳播，能帶來一定的經濟效益，為萍鄉春鑼的傳承與發展奠定經濟基礎，同時也能促進萍鄉春鑼傳承者創造出更多優質的作品。

萍鄉春鑼旅游產業化傳播可將旅游與萍鄉春鑼的表演結合起來，在武功山、秋收起義廣場、盧德銘烈士陵園等旅游客源地表演萍鄉春鑼，游客在游覽完景點后觀看萍鄉春鑼表演，以此打造專屬萍鄉特色的旅游路線，並借助全媒體矩陣傳播平台、旅行社、導游等進行宣傳。

5.重視人才培養，深入挖掘、培養萍鄉春鑼創作與全媒體傳播人才。

當前萍鄉春鑼專業演唱人員嚴重老齡化，創作人員嚴重缺乏。迄今為止萍鄉春鑼的演唱代表人員不足20人，其主要創作人員宋華鏗老先生已近八旬。萍鄉春鑼專業演唱人員和創作人員的挖掘與培養刻不容緩。

萍鄉春鑼的全媒體傳播人才同樣匱乏。全媒體傳播人才一方面要懂得大眾傳播相關理論知識，另一方面會熟練使用傳統媒體與各種新興媒體技術，將大眾傳播理論與全媒體技術融合，以受眾為中心，把優質的萍鄉春鑼內容傳播出去。

結 語

萍鄉春鑼是我國曲藝的一朵奇葩,2008年被列入國家非物質文化遺產曲藝類名錄。近幾年由於多方面的原因萍鄉春鑼逐漸淡出人們的視野，其說唱表演人員和創作人員老齡化現象嚴重，長此以往這項藝術珍品面臨著流失的風險。政府及相關部門應加大對萍鄉春鑼的傳播力度，充分發揮全媒體時代媒介的優勢，將萍鄉春鑼深入傳播到萍鄉當地百姓中。隻有將萍鄉春鑼廣泛傳播，讓更多的萍鄉人了解保護與傳承萍鄉春鑼的重要性，重新喜歡並愛上萍鄉春鑼，萍鄉春鑼才能得到更好地傳承與發展。

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（作者簡介：王秀波，女，江西傳媒職業學院傳媒影視系講師，碩士，主要從事新聞傳播研究。）

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