主題賬號在新媒體平台的現狀及發展趨勢

慕昕然

2020年01月14日13:25  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:主題賬號在新媒體平台的現狀及發展趨勢

  1月10日下午,由中國新聞出版傳媒集團和浙江瀚葉股份有限公司發起成立的全民閱讀與融媒體智庫在2020北京圖書訂貨會“紅沙發”高端訪談活動期間發布了《2019主題新媒體號研究報告》,該報告從供給側和需求側總結分析了微信、有聲讀書和短視頻等新媒體賬號在2019年慶祝中華人民共和國成立70周年活動中的傳播效果和受眾反饋,並根據主流媒體在有聲讀書、短視頻等民眾關注熱度高、傳播力度廣的新媒體平台發展現狀作出了未來趨勢研判。

  根據智庫定義,主題賬號指主流媒體、黨政機關、研究機構以及人民群眾自發形成的圍繞黨和國家中心工作,對黨和國家重大理論和現實問題、重大事件和重大活動等在新媒體平台進行的宣傳報道和傳播活動的主體。

  主題賬號音頻專業化運營讓信息直達民心

  微信平台中,東南沿海各省市上榜微信數量較多,浙江以78個上榜賬號位居第一。從微信賬號的級別上來看,市級賬號數量最多,鄉鎮最少。各類別微信賬號特色鮮明,宣傳、公安、團委、旅游類微信活躍度較高,分布在第一、第二梯隊中。第三、第四梯隊的主題賬號類型分別為教育、司法、交通、醫療、財稅、氣象、紀檢以及文化等。其中,高閱讀量文章以資訊、服務類內容為主。60%的主題賬號單篇最高閱讀量在1萬—10萬之間,35%的賬號超過10萬閱讀量。

  有聲聽書平台的主題賬號多為文旅機構,約佔政務電台總數的1/4。其中,科普類、知識類內容頗受歡迎。由政府賬號打造的免費知識內容、輕鬆科普、官方背書,能迅速獲得受眾青睞。例如,喜馬拉雅政務頻道推出的“70周年城市傳奇”音頻節目,在新中國成立70周年之際,聯合全國近50個城市,用70個解放故事,打造“70周年城市傳奇”,用聲音再現了全國許多城市的解放傳奇。最終,該節目總播放量超過2000萬,每條平均播放量超過10萬。有聲聽書平台主題賬號優勢明顯,內容活潑生動,加速了傳播,增加了官方民間互動性。主題賬號結合音頻自身及平台特征,用聲音演繹現實世界,專業化運營,信息直達民心。

  抖音是當下最火的短視頻平台之一,用戶可以通過15秒拍攝,加以原創特效、濾鏡、場景切換等技術讓視頻更具創造性,並配以音樂、舞曲形成帶有炫酷感、潮流感的作品。在以抖音為代表的短視頻平台上,最受歡迎的內容主要分為6類。記錄生活類:集中在人生比較重大的場合,如畢業、結婚﹔萌娃萌寵類:晒一下自家可愛的萌娃和好玩的寵物,減壓必備﹔高顏值類:不僅好看還可以教你怎麼變得好看﹔美食美景類:打卡是一件有儀式感的事情﹔搞笑套路類:生活中的不愉快,笑一下就好﹔高人技巧類:獵奇、炫技,滿足你的好奇心。從抖音用戶的成分來看,素人佔比最高,接近一半,網紅、明星等自帶流量的用戶也分別佔比34%、13%,而主題賬號在抖音表現並不活躍。

  問題及建議

  總結來看,微信以及有聲聽書平台上入駐的主題賬號,發展都較為成熟。尤其是在微信平台上,主題賬號不僅有宣傳的作用,還可以通過文字、圖片、語音等,提供相應的服務與互動。隨著關注人數的增加,部分微信主題賬號內容及形式過於固化,缺少互動環節。抖音正在成為各種主流媒體機構擴大傳播影響力的又一陣地。但從數據來看,粉絲量以及互動量還未達到一定的量級,以人民網為例,其在抖音上的粉絲數高達2000多萬,但粉絲量級與明星網紅相比不及1/2,因此,傳播力度需進一步提升。

  因此,基於以上觀察建議:語言表達上需要流行化+本土:利用網民對流行語言的強接受度,吸引點擊瀏覽,提高轉載量。一攬子全包+專項定制整合資源,提供周到、便捷的服務,直達群眾的痛點,有效增加用戶的互動和黏性。利用新技術,打造線上線下聯動傳播,緊跟社會熱門事件和網絡流行符號,進行本地化、可視化、交互化的內容運營。

  “慶祝中華人民共和國成立70周年”主題賬號TOP20大數據排行

  這些賬號的評選方法是:首先針對評選需求收集各個平台的指標數據,結合專家評審的意見與平台特性,對所有主題賬號進行分類,對數據進行預處理。其次利用特征選擇法篩選出對評估結果有顯著影響的特征值,然后,針對這些特征值運用主成分分析法進行降維處理,進行同類指標的合並。再次構建模型,在訓練集中結合專家打分及機器學習去確定模型中各個因子的參數,選擇最優模型運用到整個測試集。最后,通過數據校驗與專家意見不斷優化模型,得到最終榜單。

  微信賬號前十分別為:人民日報、新華社、央視新聞、局座召忠、環球時報、新華網、人民網、長安街知事、青春北京、中國青年報。

  有聲聽書前十賬號分別為:百家講壇、超級制作、朗讀者、喜馬拉雅小紅花、人民網、中國日報、求是網、新華社、學習出版社、中國網。

  抖音前十賬號分別為:人民日報、央視新聞、人民網、新華社、中國軍網、中國經濟網、中國日報、央視網、環球時報、中國長安網。

  (作者系全民閱讀與融媒體智庫分析師)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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