摘要：本文以媒介生態學為切入視角，在梳理國內外相關研究的基礎上，分析網絡音頻在新傳媒時代下的運行邏輯，發現其呈現出與媒介生態城堡建筑結構較為近似的內涵，便以此為底，勾勒出網絡音頻的生態框架：多維場景接觸、雙軌生態閉環、用戶專業生產。研究引入“場域”概念，解析人民網在網絡音頻生態域中的構建路徑：態位明晰化，錯位競爭拓展空間﹔音聲可視化，多重影響強化聯動﹔傳播游戲化，調和矛盾增添趣味。

關鍵詞：媒介生態﹔網絡音頻﹔場域﹔人民網

人類發展史上蒸汽動力到電氣革命再到信息時代的三次跨越已人盡皆知，而產業升級和社會流轉的深刻變革無一不因技術而起。“技術通過對不可見的能量和元素的利用，使自身形成一個個“力”的漩渦，開始重構現實與社會。”①在生態環境扑朔迷離、文化工業日益嚴重的當下，人們逐漸從技術擁有者所帶來的狂喜中回歸清醒，重新審視新興技術對於人類認知模式和行為方式的種種顛覆，不斷反思技術與人在主客體位置間的微妙關系。延展到媒介領域，技術演進構成的媒介因子作為媒介的微觀生態與外部環境構成的媒介宏觀生態，受制於自身發展和關聯互動中產生的沖突，重壓之下被迫進入自然選擇過程，失衡、惡性競爭、力求經濟效益的“黑色生態”開始蔓延。在此背景下，網絡音頻內容部分存在價值觀低下、涉黃涉暴、品質低劣、語言失范、娛樂至上等問題，網絡音頻生態域的構建迫在眉睫。

一、 媒介生態學研究闡釋

“生態學”一詞由德國動物學家、哲學家恩斯特·海因裡希·菲利普·奧古斯特·海克爾（1866）率先提出，起初他把研究焦點放置於生物與環境的相互關系上。20世紀30年代之后，該理論開始擴散到其他研究領域，經過跨學科的“人文轉向”，媒介生態學的理論范式和研究方法得以初定。“媒介生態學是對符號、媒介、文化之間錯綜復雜的相互關系的研究。”②

1、媒介生態作為擬態環境的研究

劉易斯·芒福德研究了“技術與文化”的關系，率先對科學技術文化體系進行批判，媒介生態的雛形開始誕生。哈羅德·英尼斯和馬歇爾·麥克盧漢創建了“媒介決定論”，英尼斯關於“時空偏向”的研究和麥克盧漢關於“媒介是人的延伸”等論述認為媒介的改變打破人類感官的均衡，突出了某個或某些感官，造成時空的改變，從而構建了新的環境，進而影響社會的發展。尼爾·波茲曼將媒介作為環境來研究，他認為“媒介生態學是考察傳播媒介如何影響人們的知覺、理解、情感與價值，以及我們如何就媒介促進或妨礙人的生存狀態採取對策。”③在尼爾·波茲曼的努力下，媒介生態學基本成型。此后，喬舒亞·梅羅維茨、大衛·阿什德、梅棹忠夫、林文剛等學者進一步發展了媒介生態作為環境的研究。這一類研究集中於媒介與社會和人的互動研究、時空域下的媒介研究、媒介變革影響研究等方面。

2、媒介生態作為虛擬空間的研究

曼紐爾·卡斯特認為媒介的意義不在於促進了所謂的虛擬實境，而在於建構了真實虛擬，虛擬實境是一種人工手段造就的真實幻覺空間，媒介在這個多媒體生態文本裡吸納了所有人類過去、現在和未來的經驗，空間發生了偏移，一切現實在感知上都是虛擬的即真實虛擬。尼葛洛龐帝認為在虛擬空間中虛擬現實技術是一種佔據主導地位的滿足娛樂目的的媒介。鮑德裡亞認為媒介生態不僅表現日常,而且建構和界定著人類社會，他將媒介生態看成虛擬現實。這一類研究集中於虛擬空間下媒介的運營規則和傳播規律的論証，偏重於娛樂價值的發現，但傳播倫理的研究尚未完全開掘。

3、媒介生態的國內研究

國內相關研究起步較晚，肇始於上世紀8、90年代，且原創匱乏，大多集中於譯介西方著作中所闡釋的學科框架。中國台灣地區學者臧國仁提出了“社會相對論”，主要論証傳播生態中政治和經濟條件對媒介的影響。邵培仁通過探析社會、自然、媒介與人生態關系，歸納出媒介生態的研究內容、原則、規律和觀念。此外一些研究多以媒介生態學為視角進行傳播學問題探討，不乏學術和實踐價值，但角度稍顯單一，學理創新不足。

二、理解框架：基於媒介生態城堡結構

1987年生態學家歐·揚諾斯基提出了生態城概念，其中自然、技術和人充分融合，居民的身心健康和環境質量得到極大提高，人的主動創造性得到極大發揮，這是一種理想化的生態模型。邵培仁在此基礎上首創媒介生態城堡的建筑結構，“媒介生態城堡”包括媒介所具備的自然地理層、媒介功能層、生態意識層等內容。以建筑結構為理論依據，不難發現人民網在網絡音頻產業中所表述出的生態框架。

1、自然地理層：多維場景接觸

按照邵培仁的觀點，自然地理層存在大量人造的物理空間，通過對環境的改造與再設計，推動城堡內生態因子走向開拓和平衡。傳統廣播行業是典型的媒體裝置與物理空間的綁定，網絡音頻則打破物理空間束縛。一方面越來越多的觸媒行為在時移和位移狀態下展開。伴隨生活節律的差異性，裹挾豐富媒體資源的加持，觸媒特征表現為片段化、個性化、多元化，傳統線性直播流逐漸失去傳播獨佔地位，用戶喜好在不同場景接觸不同的內容。另一方面情境適配程度越來越高，可分為期待適配和呈現適配。期待適配是指由於用戶所處不同場景所造成的需求期待的差異化，例如，人民網通過雲計算和智能大數據實時更新音頻號內各節目的收聽數據，通過性別比例、喜好特征等分析，從而對受眾接收的界面進行板塊的細分和推薦。呈現適配主要體現在不同場景還原上，通過網絡音頻+AR+場景植入的模式，塑造出立體動態的場景彌補聽覺單一渠道的不足，人機交互特性更是將時間敘事擴展至時空共同敘事。

2、媒介功能層：雙軌生態閉環

媒介產品偏向於精神性，將產品生產鏈細化，需要經歷的流程是這樣的：原材料採集、購買、交換，到產品加工上的設計、包裝、美工，再到產品傳遞、銷售、交換，最后是互動、反饋、總結。網絡音頻業與傳統媒介產品單一型生態閉環不同，它是一種兩個閉環交叉的模型：通過平台媒介，生產者從音頻內容生產到上傳審核再到平台代管﹔消費者從免費下載或購買產品到轉發、評論等互動溝通再到參與內容制作。兩個閉環產生的交集則有第三方平台扮演協調角色，增進理解、化解沖突、優化產品。雙軌生態閉環生發了漣漪效應，上游加大與獨立公司和自媒體合作，著力打造分眾化、小眾化以及個性化內容生產環節﹔下游與橫向行業進行交融，通過與圖書出版、文化旅游、教育娛樂等行業的深度結合，沉澱優質內容、完成二次變現，探索三輪變現。

3、生態意識層：專業用戶生產

媒介生態城堡中，居民的認知和行動直接影響媒介生態的建設和維系，邵培仁認為在一系列基礎之上，為每個居民提供一切必要的接觸機會和技能培訓，改變媒介的外在控制為內在控制，促使居民進行更多的自為行為。近年來，某一形式或內容在網絡端一經走紅，便面臨著跟風模仿的趨勢，這種“復制粘貼”為主的模式，表現為形式同質化和內容相近化，背后往往隱匿著消費者流失的困境邏輯。如何高效、有序地生產，如何保証消費者產品選擇權，如何保持主體生產積極性，一系列問題都指向了媒介生態的建設，隻有每個人對於媒介有正確的知行，方能有效應對媒介問題。形成專業用戶生產意識或許能夠為規避問題提供些許參考，一方面，通過吸收精英參與創作來壓縮草根創作空間，獲得黏合消費者和延展專業性的雙重效益，例如人民網音頻號節目《徽州八記》由總台主持人李羚瑞、安徽衛視主持人任良韻、北大教授俞虹等參與錄制﹔另一方面，在眾包理念指導下，個體組成社區來生產內容、交互分享。社區內，成員通過互相幫扶和以舊帶新來提升技能。例如，人民網音頻號節目《和明星一起讀經典》就邀請了王剛、佟麗婭、韓雪、張若昀等錄制經典好文並與普通用戶錄制音頻進行合成。此外平台管理者以成立“學院”開展專業培訓的形式，扶持生產者的可持續成長，從而助力優質的內容生產。這一舉措既提升了專業屬性，又保障了IP權益。

三、生態域的構建

新時代技術語境下，智能被廣泛應用於傳媒產業的各個環節，重塑了傳統形態與傳媒格局，改變了產業競爭和媒介生態。古典媒體進入了大裂變時代，開啟智媒時代已成為業界共識，而這一時代最顯著的標志便是各種關系的連接方式不同了。城的概念顯然已經無法概括“位置間客觀關系的一個網絡或一個構型”④這時，我們應及時做出升維思考——引入皮埃爾·布迪厄的場域概念。“場域”概念將在網絡音頻業的發展中給予更多理論認知。

網絡音頻業中個體旨趣直接影響生產者的錄制上傳偏好與消費者收聽偏好，個體旨趣不僅受個人教育經歷的制約，還受社交中形成的認知的影響。在這一系統中，一方面生產者和消費者打破了原有的以組織標簽凝結為社會圈層的方式，另一方面又鼓勵了生產者和消費者以個性化的偏好標簽形成大大小小新的子集，這一新的生態現象與英國經濟學家沃爾特·白芝浩提出的“習俗結塊”概念不謀而合。在這一生態現象中，域內各要素環環相扣、相互影響，理清各要素相互關系對於理解生態域至關重要。

網絡音頻生態域的建設要基於生態思維，由參與方按照特定的邏輯要求完成，是個體或社群參與社會活動的主要場所，也是集中的符號競爭和個人策略的場所，目的在於生產有價值的音頻商品，以市場做紐帶來連接象征性商品的生產者和消費者。網絡音頻生態域給予生產者和消費者強烈的主體性，生態域的框架又對以上成員具有約束性。主體性在個體層面表現為較為穩定的性情傾向，即皮埃爾·布迪厄所說的 “可持續的、可轉換的傾向系統”——“慣習”。慣習是一種表象，它穩定地扎根在人的心智中，對人的認知、判斷與行為產生影響﹔另一方面，慣習是人在社會實踐中積累的結果，在實踐中遵循慣習的指引。良好的慣習在生態域下形成，社會實踐受慣習的制約，生態域借助社會實踐與資本對成員施加影響。

人民網面對新興媒體來自經濟資本、文化資本和社會資本的壓力，意識到自身被擠壓的境況，集合全力進行技術突破，建設廣譜共享平台。資訊爆炸時代令人應接不暇，隻有音頻，才能擔當解放人的雙眼的重任。網絡音頻流動收聽的優勢符合快節奏流動性的現代化都市生活。人民網通過音頻戰略打造內容的歸類化和標簽化，通過在全平台智能布局音頻，實現有限的生產能力與用戶多樣化需求的對接。人民網網絡音頻矩陣包括喜馬拉雅人民網音頻號、人民日報app“聽·播報”音頻專欄、人民網旗下網站的app和各類公眾號音頻節目，這是一個既開放又獨立的系統，系統中的組成成員包括運營商、社群、生產者、消費者等，網絡音頻平台的運行具有自身的存在邏輯與規則。人民網網絡音頻內容具有及時性、伴隨性、互動性的普適性生態特征，以及短、平、快、歸類檢索便捷、方便分享、化繁為簡的特征。

1、態位明晰化，錯位競爭拓展空間

微生物學家格烏司認為：大自然會利用空間將生活習性相近的物種分開，避免它們因過度競爭而滅亡。以此觀察網絡音頻領域，節目形式和內容接近的平台越扎堆，它們對同一個生態位的搶奪戰就越激烈。網絡音頻領域競爭的實質就是生態位的疊合，而取勝的方式是需要自身明確所處的生態位，了解自身的生存空間，通過錯位競爭扎根優勢空間從而拓展用戶空間。田忌與齊威王賽馬最終獲勝，靠的就是孫臏的“錯位邏輯”戰術，即用己方長處去對付彼方短處，躲避對方鋒芒而確立相對優勢的一種策略。人民網依托中國第一報——人民日報，坐擁權威信息發出主流聲音，依托立體化的傳播矩陣立足國內、傳播世界。通過梳理人民網音頻號，可以發現時政要聞類收聽量是生活服務類音頻的數千倍，《人民網帶你聽懂兩會系列》2019版收聽量是2015版的近158萬倍。數據變化背后折射出人民網得天獨厚的訪談和採編資源，更勝一籌的獨家報道和深度報道。未來音頻布局重心應放置於新聞資訊領域，搶佔資訊市場，注重國家大事與熱點片段的搶先語音發布。例如人民網音頻號節目《新聞早班車》涵蓋要聞、社會、政策、生活四大板塊，數條50字以內的短新聞構成了5、6分鐘的“信息快充”方式。新聞資訊類音頻應用獨家和最強時效性來應對騰訊、澎湃、即刻“固定時段發布+一句話語音新聞”的競爭圍堵，通過獨特性，引關注、辨真偽、生思考。生活服務類音頻布局應妥善平衡“有用”和“有趣”兩大維度，做好讓用戶省心和輕鬆參與的工作。此外，IP原創活動和品牌推廣活動有利於提升影響力，與地方媒介平台的合作更是有利於進駐空白市場。

2、音聲可視化，多重影響強化聯動

在政策兜底、技術支持下，媒體融合這場自我革命正在進行，守正創新賦予了媒體新的發展空間。傳統音頻與網絡聯姻已走過數年，廣播的內涵和外延不斷擴大形成突破時空限制的“廣”播。新技術的驅動下，網絡音頻逐漸跳出當前的產業限制，朝著可視化為代表的多感官刺激的路徑發展。例如為了打通連接、增強聯動，在音頻界面切入畫面、彈幕等視覺元素，設置社群評論區及線上互動活動等。可視化為聲音傳播賦予新的價值和內涵，即為“順風耳”配置了“千裡眼”：呈現、美化、豐富場景，這是一種節目播出形態的創新。但值得警惕的是，音聲可視化不是聲畫並重，聲畫並重是指聲與畫互為內容和形式，追求視聽形象一體效果。而音聲可視化是以聲音傳播為主，畫面、影像為輔，在音頻的基礎上進行視聽結合的可視化探索。

3、傳播游戲化，調和矛盾增添趣味

斯蒂芬森認為，傳播活動不僅能帶來信息傳遞，還能帶來娛樂和休閑，其本身就是一種游戲活動。換言之，通過將游戲的元素、動力、組件、機制等適配於傳播活動，借此引導人們的媒介參與行為和內容選擇行為。“這是解決受傳者自主參與傳播、不斷提升傳播黏性，與傳播者激發受眾興趣、增強傳播效果間矛盾的有效方式。”⑤傳播游戲化應做好三方面工作，首先深耕內容，主打聽覺體驗，內容要豐富、易理解，適合聽覺感官傳遞﹔其次，技術賦能下，簡化參與步驟，使用戶參與更加便捷、友好﹔最后，獎勵機制和出乎意料的小驚喜應成為互動常態。當然，游戲化傳播並非取勝的不二法門，“生產力的提升創造了時間精力的盈余，對樂趣的追逐啟發我們以游戲化的方式改善傳播效果，但某個產品是否適合以游戲元素優化，需經過謹慎判斷，不可陷入機制化的怪圈。”⑥游戲化傳播增加了趣味，提升了愉悅感，但過度追求也會導致媒介娛樂功能的失調，使用戶迷失於“媒介假日”的狂歡中。傳播游戲化回歸良性引導應成為網絡音頻生態建構的題中應有之義。

四、結語

人民網音頻號作為人民網在喜馬拉雅上著力打造的融媒體產品，與人民日報app“聽·播報”音頻專欄、人民網旗下網站的app和各類公眾號音頻節目共同構成了聲音傳播的矩陣。通過現場原音、小視頻、聲音明信片、夜讀、聲音來信等多種形式塑造了及時性、伴隨性、互動性的網絡音頻生態特征。但與此同時，人民網網絡音頻面臨著新聞類收聽率不斷走高和生活服務類收聽率不斷走低的發展趨勢，商業模式單一、盈利和變現前景不樂觀、受眾群的弱化也限制了人民網網絡音頻布局的總體發展。明確生態位，音聲可視化、傳播游戲化對於人民網網絡音頻生態域的構建具備很強的啟示性，但如何有效平衡“有用”和“有趣”兩大維度，如何規避音聲可視化走向聲畫並重，如何避免游戲化走向娛樂功能失調，還需要業界在數據監測和量化分析的基礎上制定細化的對策。

互聯網邏輯下，媒介內容在音頻平台上重新聚集、鏈接，通過交流、共享維系生存發展和動態平衡，隻有實現人民網網絡音頻的內部生態因子與外部環境因素的和諧，才能促使該媒介生態域的微觀系統與社會宏觀系統的溝通連接，進而重建自然、社會、媒介與人的親和關系。網絡音頻新生態的打造，是一場品牌傳播的革命，更是一次生態建構的大機遇，無論是學界還是業界，都應在這一課題的進階上久久為功。

注釋：

①高淑敏.從功用工具走向生態互動:論技術、媒介與人的關系認知變遷[J].河南工業大學學報（社科版）,2018年05期:42.

②[美]Janet Lynne Sternbeg. Misbehavior in cyber places- The regulation of online conduct in virtual communities on the Internet.Ph.D., NewYork University, 2001:30.

③魏先努,周文.媒介生態學研究綜述[J].邵陽學院學報（社科版）,2010年01期:138.

④[法]皮埃爾·布迪厄,[美]華康德.實踐與反思———反思社會學導論[M].李康,李猛譯.北京:中央編譯出版社,1998:132.

⑤高思遠.游戲化傳播:傳播的新發展趨勢[J].青年記者,2019年03期：82.

⑥喻國明,楊嘉儀.樂趣需求與游戲化范式的耦合——“盈余傳播時代”的進階之道[J].編輯學刊, 2018年05期：10.

參考文獻：

①邵培仁等.媒介理論前沿[M].杭州：浙江大學出版社2009年版.

②[美]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬譯.上海：復旦大學出版社2011年版.

③邵培仁等.媒介生態學[M].北京：中國傳媒大學出版社2008年版.

④[英]曼紐爾·卡斯特.網絡社會的崛起[M].夏鑄九等譯.北京：社會科學文獻出版社2001年版. 

分享讓更多人看到