2.宗教式熱忱

粉絲的消費行為表現出對於喜愛對象宗教式的崇拜和虔誠，粉絲社群則是一個將這種宗教式的崇拜和狂熱情感放大和宣泄的空間。粉絲收集的偶像產品及周邊必須足夠多和全，其身份地位與消費力挂鉤。其對周邊產品的收藏和展示行為也體現出宗教式熱忱，特別是對限時、限量的產品，他們甚至會將購買的商品“供奉”起來，表達自己的虔誠和信仰。粉絲的消費行為還呈現出儀式化的特點，例如穿著統一的粉絲服裝、統一的應援等，這種獨特的“粉絲語言”對粉絲表達情感和儀式化的慶祝都有著重要意義。這種具有“宗教”色彩的行為還具有奉獻特點，粉絲願意一定程度地犧牲個人時間去參與活動，同時也願意在圈子中自發組織活動以吸引其他粉絲的參與，達到大規模的粉絲效應。

3.理性成癮與收藏行為

有學者對美國棒球粉絲研究發現，粉絲的消費行為具有可被預測的穩定成癮性。粉絲的消費行為帶來的快感如同消費毒品一般，消費得越多，從這種狂熱情感的釋放中得到的滿足就越大。粉絲的消費雖然追求“大量”並呈現出收藏特點，但在粉都相關產品和周邊無法全部購買的情況下，其更傾向於購買具有實用價值和收藏價值的商品。商業平台上販售的明星收藏品等往往並不值錢，但卻因為粉絲的特殊情感給它們定義了全新的價值，這種價值隻有粉絲社群內部可以理解，也隻能在粉絲社群內部進行交易和收藏。

二、針對不同粉絲的品牌傳播策略

在粉絲經濟中，品牌隻有確定消費者的身份，採用恰當的傳播策略將消費者的情感和品牌聯結起來，才能構建成功的品牌形象，提高品牌價值。

（一）品牌忠誠度的維護與增加

面向作為粉絲的消費者，品牌傳播策略的核心在於品牌忠誠度的維護與增加。這類消費者對於特定品牌或商品的選擇源於將其作為粉都的喜愛和關注。對於企業來說，品牌傳播策略的重點在於及時生成符合用戶場景需求的信息，並將產品的“收藏品”價值最大化。同時，對於蘋果、小米等已經擁有自己忠實粉絲的名牌產品來說，重視粉絲社群中社交氛圍的打造和粉絲關系的聯動顯得尤為重要。粉絲社群不再是粉絲單方面聚集討論的集體，而成為粉絲與企業對話的空間和通道，隻有重視社群中的粉絲體驗，讓粉絲與品牌的關系從追隨成為主導，這種優越感和獲得的認同感才能實現品牌忠誠度的強化。搭建與“粉絲”互動的品牌就是建立起一種長期的信任關系，這種信任關系維持下去就形成了強大的經濟力量，形成了品牌的形象宣傳和維護。

（二）品牌知名度的提升

面向作為消費者的粉絲，品牌傳播策略則更側重品牌知名度的提升。主要途徑有二：

1.圍繞明星偶像進行品牌傳播

無論是通過“意見領袖”實現的網紅營銷還是利用明星效應促成的粉絲經濟，其核心都是在於將消費者對明星的情感遷移到明星推介的品牌或產品上，通過“明星參與”的方式帶動流量，同時將品牌與特定類型的人相聯系，反映出不同的價值觀或品牌特質，進而助力品牌建設與產品銷售。

2.圍繞IP運營進行品牌傳播

隨著當下粉絲經濟從傳統模式升級到IP跨界開發、資源整合運營，優質IP的吸粉造粉能力不容小覷。成功的IP運營不止將品牌形象傳遞給粉絲消費者，讓粉絲對IP的感情遷移至品牌，更在於形成完整的粉絲產業鏈，打通品牌建設到產品銷售的各個環節。以“魔道祖師”為例，圍繞這一超級IP不僅完成了從動漫、電視劇到周邊產品的全系打造，更與“可愛多”等眾多品牌進行合作，實現雙贏。圍繞偶像和IP運營進行的品牌傳播策略不僅限於提高品牌知名度，對於已有知名度的品牌，面向消費者粉絲的營銷能夠最大限度地利用流量，進一步提升品牌知名度，獲取更多潛在用戶，吸引更多可能的粉絲。

在移動互聯網時代，粉絲經濟的發展讓品牌傳播發生了諸多變化，不同身份的粉絲群體都在通過多種方式參與到粉絲經濟中，通過消費行為支持自己的偶像和品牌商品。圍繞品牌協同建設、多元開發，方能實現更好的品牌傳播。

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）  

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