來源：《視聽》2020年第2期

摘要：社交媒體時代，品牌傳播關注的是品牌如何持續地與目標受眾交流，從而提升品牌忠誠度、知名度，優化目標受眾對於品牌的品質認知和聯想。在粉絲經濟中，識別粉絲的個人身份，針對目標粉絲實現精准定位並採取恰當的傳播策略，對品牌形象的建設和促進銷售都有著重要的意義。

關鍵詞：粉絲經濟﹔品牌傳播﹔身份識別

一、粉絲的消費行為特征

從消費角度看，希爾斯認為，粉絲文化存在商業化的意識形態和館藏式消費共存的現象。粉絲經濟中消費者的消費需求和消費行為共同構建了一個完整的消費圈，消費行為不僅構建了消費共同體身份，也形成了作為粉絲的消費者和作為消費者的粉絲兩個不同的身份主體。前者的行為更側重消費行為本身，而后者的行為則更偏向作為粉絲的狂熱情感。針對不同的消費行為，對消費者身份進行識別，才能採取最合理的品牌傳播策略。

（一）作為粉絲的消費者的行為特征

作為粉絲的消費者對於產品及品牌表現出迷戀情感，其精神和情感狀態已經達到了崇拜的特征。不同於普通的消費者，粉絲消費者的具體消費行為具有以下三點特征：

1.持續全面的信息搜集

作為某一特定產品或品牌的粉絲，及時、全面地獲取產品及品牌資訊對其至關重要。為了獲取自己喜愛對象的相關信息，粉絲會主動關注並搜索相關信息，獲取一手資訊以便完成對最新商品的消費行為，同時積累在粉絲圈子或社區中與其他粉絲進行交流、討論的談資。粉絲消費者持續搜集信息的目的不是為了獲取更低價格或更優質的產品，而是為了規避可能錯過每一次消費品牌的機會，因此粉絲消費者的信息搜集量更大、范圍更廣，且持續時間長。這些信息不僅能夠滿足和維持粉絲對品牌的熱情和崇拜，更能促進下一次收藏消費行為，實現特定購買行為向消費行為的轉換。

2.集郵式商品消費

集郵式消費行為表現為以消費的形式收集喜歡的各種類型或系列的產品。引發這種收藏式消費行為的是粉絲的狂熱情感和收集欲望，詹金斯認為收藏消費行為是粉絲文化中重要的一部分，但“傾向於有更多的包容性而不是排除性，重心不在於獲取少量的優質品，而在於盡可能積累更多的物品”。“蘋果”的粉絲便是此類消費的典型代表，其購買新產品的速度幾乎與品牌產品的更新速度同步，這種以集郵式商品消費形式表現的炫耀行為體現了“商品拜物教”和消費“異化”的特征，粉絲的狂熱情感帶來館藏式消費行為，體現出消費社會的特征。

3.粉絲的社群聚集

粉絲消費者在進行消費行為時，會加入或形成粉絲社群來獲取信息和交流感情，這種“消費者共同體”不僅能夠滿足消費者的情感需要，更能擴大粉絲的身份認同。粉絲消費者的社群以產品或品牌為粉都，基於喜愛感情，粉絲們通過消費行為進行連接。從個體來看，粉絲消費者的消費行為是獨立的﹔從群體來看，粉絲消費者的消費行為在這一圈子中以網絡的形式相互連接，消費者獲得的滿足感和歸屬感不僅來源於產品本身，更受到粉絲社群的影響。“小米”的粉絲消費后會在網絡上進行交流，而消費者作為粉絲也會主動尋找粉絲社群來獲得歸屬感以及身份認同。

（二）作為消費者的粉絲行為特征

作為消費者的粉絲喜愛及狂熱的情緒對象並非購買的產品或品牌本身，其消費行為是圍繞其粉都進行的一種情緒宣泄，特征主要表現在以下三個方面：

1.狂熱消費

粉絲對於粉都的喜愛和狂熱情感所導致的狂熱消費行為，表現為沉迷和強迫自己表達情感的上癮行為。主要具有四個特點：一是情感加入消費，粉絲通過消費行為完成對自己喜愛的對象進行精力和資源的投入，以此來滿足情感需求﹔二是消費介入情感，粉絲對偶像的支持或聲援中需要類似購買相關產品或文本的消費行為，例如打榜和投票﹔三是對周邊產品的高消費，即粉絲通過對自己喜愛對象的周邊產品的購買來獲得情感上的滿足﹔四是渴望歸屬感和安全感，除了與其他成員的交流外，這種購買行為獲得的滿足感也需要在圈子中獲得認同及身份的識別。但消費者粉絲的消費是為了完成情感的宣泄，粉絲狂熱情感在前，從而引發消費行為，而粉絲消費者往往相反。

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